桂格重陽公益營銷，再度刷新敬老觀念
摘要：被看見，被需要，被尊重。
敬老話題，向來是重陽節(jié)公眾的關(guān)注重點，也是品牌傳遞人文關(guān)懷的良好契機。
各大品牌有的從關(guān)心的角度呼吁大眾關(guān)注，也有的從陪伴角度給出情感撫慰，基本圍繞“敬老”話題以溫情的基調(diào)敘事，但如此容易模糊群體特性或陷入同質(zhì)化，產(chǎn)生價值疲勞。
如今中國已經(jīng)步入全民公益時代，人心向善已成定勢，如何恰當?shù)乇磉_敬老才是每一個品牌需要用心思考的問題。
這就要求品牌想深一層，與老年群體換位思考，去挖掘他們的真實需求。
今年百事公司旗下營養(yǎng)品牌桂格攜手中國人口福利基金會發(fā)起的“被需要的幸福”公益行動，就給出了一個新鮮視角。
一、從“老有所依”到“老有所為”，洞察人群心理
透過這支片子，一個鮮少人關(guān)注的事實被越來越多人看見：
伴隨中國老齡化加深，如何讓老人過上幸福、快樂的晚年生活，已經(jīng)成為家庭和社會共同關(guān)注的焦點。而按照世界衛(wèi)生組織（WHO）的定義，健康不單是指身體，還有心理、社會互動層面的感受。
2024年發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟系列——千年之變：老齡化時代的養(yǎng)老需求及中國特點》報告顯示，老人的養(yǎng)老需求在馬斯洛金字塔中不斷向上擴張，從基礎(chǔ)的生理及安全需求，逐漸拓展到社交、尊重及自我實現(xiàn)需求，呈現(xiàn)多樣化和分層擴大化的特征。
可見，相比傳統(tǒng)認知中的依賴他人，相當一部分老人的心態(tài)并非完全如此。正如片中所說，“這樣只被照顧、不被需要的日子，我一點也不想過”，在滿足基本需求的同時，他們還渴望感受到“自己還有用”的價值感，以及獲得尊重。
桂格“被需要的幸福”公益行動正是洞察到這層心理變化而發(fā)起，旨在物質(zhì)給予基礎(chǔ)之上，進一步推進新時代敬老觀念，倡導(dǎo)大眾關(guān)注老年人營養(yǎng)健康的同時，也同樣重視他們的晚年價值感。
一方面聆聽到藏在內(nèi)心深處的“老而有用”的聲音，另一方面桂格通過老年人在不同場景下演講的創(chuàng)意形式將心聲外化，賦予他們主體性和尊嚴感，放大群體聲音。借著這場對話，品牌把精神層面的關(guān)懷落到老年人的心里，也增進了年輕人的認識，收獲全新的關(guān)心維度。
二、還原老年人的精神世界，讓聲音真正被聽見
洞察的精準，只完成了溝通的一半，要讓品牌倡導(dǎo)具有穿透性，還得為洞察到的情緒找到“代言人”，給出具體的回應(yīng)。
以“老而有用”為創(chuàng)意出發(fā)點，桂格選擇以老年人的第一視角進行群像自述，把“被需要感”具象落在各個生活場景中，讓觀眾看見熟悉的影子。
短片中，這群老年人的故事可能在我們身邊一次次上演——
在家里閑不下來，總是習慣把家務(wù)撈在手上的奶奶；
只要生命不休，就一直續(xù)寫屬于自己那本「老人與海」的爺爺；
一次次奔赴遠山，一直進入曠野的徒步老人；
內(nèi)心充盈著探索的熱望，活到老學到老的時髦外婆；
在年輕人眼中，他們或許只有一重身份——老人，代表著老派、固執(zhí)和脆弱。但在他們看來，老年生活并不只有“享清福”，可以繼續(xù)照顧家庭，也可以去追求自己的興趣愛好，可以在崗位上持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，也可以學習新技能。
他們一起把“我還有用”的韌勁變成一個個生動具體的事例，展現(xiàn)出老人在被需要時激發(fā)出的生命活力，打破人們心中一貫的固有印象。并且這些不同的動人瞬間，共同凝結(jié)成一種極具力量感的情緒，讓這支短片變得更有感染力和代入感。
當下，大部分人可能會只把目光放在如何幫扶老人上，而桂格在物質(zhì)捐贈的基礎(chǔ)上進一步挖掘群體深層次需求，釋放他們的價值可能，這種共情視角，不僅顯示出品牌格局，也在品牌立意的表達上更有說服力。
在共情之上，視頻中老年人的態(tài)度金句，讓他們的情感需求變得明晰、觸動人心，營造更豐滿、立體的情緒濃度。
“照顧這個家是我的本能，不是逞能。”
“只要心中還有火，就會把赤鐵化作繁星。”
“哪怕離地三分，也要愛自己多幾分。”
視頻以先抑后揚的敘事，點出他們退休不退閑的心態(tài)，帶出他們對生活不滅的熱情。老年人可以從中看到自己的內(nèi)心寫照，年輕一輩也為之動容，產(chǎn)生廣泛共鳴。借此，桂格進一步喚起大眾對老人精神需求的關(guān)注，號召成就他們的價值感，落地品牌立場。
這樣的洞察角度，也契合了桂格一直以來的主張：通過提供高質(zhì)量的營養(yǎng)燕麥，幫助國人塑造健康體魄。從滋養(yǎng)身體到滋養(yǎng)精神，桂格由表及里地傳遞出品牌價值，延展出一種健康的生活方式。
再將這支短片放到健康養(yǎng)老的語境中來看，桂格也在敬老方式上做出了全新示范：
傾聽是理解的前提，桂格提供了一個聽見他們聲音的機會，讓大眾有機會了解他們的興趣愛好和觀點；鼓勵是尊重、達成幫助的基點，視頻如實呈現(xiàn)出老年生活的豐富度，支持更多老人看到自己的價值和可能性。相應(yīng)的，此次品牌公益行動形成的內(nèi)生力量也更強大，持續(xù)性更久。
此外，桂格不僅通過公益短片引發(fā)關(guān)注，還付諸實際行動，提供全面關(guān)懷。
所有自我價值的實現(xiàn)，離不開健康的身體。基于此，桂格推出“搖一搖，集燕麥”的互動玩法，每有一位用戶成功“收集一份燕麥”，即可解鎖一份真實捐贈，輕松趣味的形式激發(fā)更多愛心人士的參與熱情。同時還聯(lián)動電商渠道，消費者每購買一份相應(yīng)燕麥產(chǎn)品，桂格也同步向中國人口福利基金會進行一次捐贈，把大家的關(guān)懷送到需要幫助的老人手上（以上兩項活動捐贈相應(yīng)產(chǎn)品總計不超過15萬份）。
由此，一條既能提供切實幫助，又能調(diào)動起大眾參與積極性的公益鏈條，串聯(lián)起消費者、老年人、品牌三方。
過程中，老人親身感受到社會的善意和尊重，年輕人有了參與的成就感，桂格再次深化了品牌角色——是家庭營養(yǎng)健康的守護者，更是與人群同頻共振的陪伴者。
三、融入公共議題，拓展公益新邊界
這場重陽公益行動，桂格將其對于品牌和產(chǎn)品層面的思考緊密結(jié)合，也為更多品牌留下公益營銷的新思路。
1.換位思考，達成真正的平等與尊重
業(yè)內(nèi)一直有句話，品牌的營銷高度代表企業(yè)的視野高度，桂格這次把出發(fā)點從“我覺得你需要”變成“我知道你需要”，在物質(zhì)支持的維度上拓展出精神關(guān)注的差異化視角。于品牌而言，一次視角的拓寬，指向的是老有所樂的社會命題，而這關(guān)乎身體和心理的同步關(guān)照。
這些放在受助者身上，他們感受到的是一個百年品牌展現(xiàn)出的社會格局與人文內(nèi)涵；站在年輕人視角，桂格幫助開啟了一個新的交流通道，完成自己與長輩情感維度的統(tǒng)一。貫穿其中的品牌價值自然也沉淀成品牌資產(chǎn)，有效提升社會好感度。
2.發(fā)心向善，沉淀長線信任紅利
長久以來，桂格一直圍繞著“國民營養(yǎng)”的公益策略樹立品牌價值，針對性改善人群的營養(yǎng)健康和健康意識。
2015年-2020年期間，桂格持續(xù)參與百事營養(yǎng)行動，2021年、2022年連續(xù)兩年開展“這一碗，格外有愛” 兒童公益項目，截至2022年3月，已經(jīng)為云南和貴州的貧困兒童提供近49萬份燕麥產(chǎn)品。今年重陽節(jié)品牌更是創(chuàng)新公益敘事，煥新敬老意識。
可以看到，桂格始終秉持著“公益長期主義”理念踐行著品牌行動以及企業(yè)社會責任，用多層次、可持續(xù)的創(chuàng)意倡導(dǎo)和落地方案撬動人群公益力量，把品牌公益理念真正植根大眾心智。
站在行業(yè)視角，在流量紅利失效的當下，品牌進入了創(chuàng)造信任紅利階段，而品牌做公益的誠意，也直接與消費者信任掛鉤。顯然，桂格言行如一的向善價值觀、與時俱進的公益行動，更容易達成品牌與公益的雙向賦能，為行業(yè)塑造新標桿。
每一場公益，是一次品牌信任指數(shù)的增加，也是品牌與消費者愛的雙向奔赴。同樣的，桂格也希望借此吸引到更多公益路上的同行者，讓更多人關(guān)注老年群體。
未來，桂格也會一直堅定不移地走下去。
動動手指參與互動，與桂格一起做公益，為他們送上關(guān)愛。
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