安而康的“小九九”：致我們終將老去的人生

原創贊收藏評論

舉報 2024-10-15

掃描,分享朋友圈

隨著人口老齡化、延遲退休等社會議題的進一步更新，重陽節這個承載著敬老愛老、感恩長輩等深厚情感的傳統節日，也因為其天然自帶的老齡友好屬性，成為眾多品牌的重要營銷陣地之一。而談到重陽營銷，大多數品牌首先想到的就是溫情營銷和反差感營銷。

然而溫情營銷也容易陷入自嗨的營銷困境，仿佛春晚小品最后的強行煽情，讓觀眾直接腳趾摳地。反差感營銷則借助老人跳街舞、玩極限等年輕化行為，凸顯老齡群體的個性和活力，但這種反差感看多了，難免讓人覺得是迎合年輕審美的“凹造型”。

銀發營銷如何出圈，如何在重陽節這個特殊的節點將營銷玩出新意、玩出價值，有效地為銀發群體發聲并為他們提供切實的支持與幫助，成為了每一個瞄準銀發市場的品牌需要思考的難題。

專注老人失禁護理領域的匠心品牌安而康，在今年重陽節前后就通過了一系列的營銷動作，在重陽節這個小眾傳統節日，號召年輕群體關注銀發群體真實生活困境，傳遞生活中真正行之有效的老齡護理知識，在彰顯品牌人文關懷、鞏固品牌行業地位的同時，也提升了品牌的社會責任感和品牌形象。

溫情而不煽情

精準洞察擊中大眾共鳴

煽情、反差感的傳統銀發營銷方式，雖然確實在引導人們關注老齡群體，但這種關注往往浮于表面，難以解決老齡群體生活的真正痛點。特別是在當前，我國老齡化趨勢已經十分嚴重。據統計，截至2022年末，中國60歲及以上的老年人口已經達到28004萬人，占總人口的19.8%；65歲及以上的老年人口為20978萬人，占總人口的14.9%，老年人口撫養比為21.8%。而如此龐大的老齡群體，卻因為硬件、操作等方面的巨大鴻溝，在互聯網集體失聲。

在互聯網聲量微弱的老人，在現實生活中也往往是含蓄的、內斂的，他們不愿意或者不喜歡開口向兒女陳述自己的痛處，大多數也無法明確、清晰地傳達自己的需求。美國疾病預防控制中心曾報道，在超過65歲的老年人中，50.9%存在失禁情況，且該比例隨年齡增長呈顯著上升趨勢。《2021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書》也顯示，65歲以上的失能人群達5000萬，占老年人口數量的28%。但在網友們熱愛分享經驗的小紅書平臺上，關于祛濕經驗分享的筆記動輒上萬點贊，而關于失禁護理的筆記最多卻只有1061點贊。

另一方面，在我們人生經歷的每一個重要階段，都有相對應的課程、老師、前輩的經驗指引，但唯獨面對“老去”，我們卻無從獲得一個人生后半場的“入場”說明。似乎沒有人真正意義上知道“老去”究竟會發生什么？它是一個“未知”卻被大多數人“漠視”的問題，也是中年子女們和父母之間相互理解的一塊巨大絆腳石。

安而康洞察了中國老齡群體的隱忍和子女的不知，從制定重陽營銷策略起，就堅定置換視角，選擇與目標子女人群進行溝通對話，以“如何正確使用老齡身體”的創意角度切入，將老齡身體的護理知識傳達給更易觸達、更易溝通的年輕一代，希望讓這些年輕人成為“如何正確使用老齡身體”上“有經驗的后輩”，在品牌的科普中更加理解老齡身體的變化，體會父母的難處，從而更加貼心、周到的照顧父母。

立體化溝通

多維覆蓋全面觸達受眾

更為精細、細膩的情感策略和洞察之后，需要匹配差異化的傳播手法，才能將好的出發點變成好的影響力，將品牌想要傳達的理念準確的傳達給用戶。在這方面，安而康以打造原創科普內容IP+聯動達人短視頻+線下擬老裝備社會實驗活動等多層次傳播組合，打造立體化傳播格局，根據不同的受眾特點和需求實現了精準傳播。

為了讓更多年輕人了解、認知到變老后身體會發生的變化，安而康打造史上首本《老齡身體使用手冊》，用生動的圖文，趣味化呈現了在老去后頭部、軀干、腰胯、四肢等不同身體部位將出現的各種問題，以此引導年輕人關注“如何正確使用老齡身體”這一話題。《老齡身體使用手冊》通過向年輕人傳遞老齡身體各個部位可能面臨的問題和保養技巧，讓年輕人成為家里爸爸媽媽、爺爺奶奶在老齡身體使用這一方面「有經驗的后輩」，從而向社會發出敬老、愛老的號召。

為了讓《老齡身體使用手冊》更加生動、易懂，安而康還聯合95后網紅養老院長@林燒創作了系列創意視頻，在他的網紅養老院開啟了一場別開生面的老齡招聘，“腦子特好使”的安奶奶玩游戲把把躺贏，“關節特好使”的張阿婆因為變天關節疼痛成了人體天氣預報，“耳朵特好使”的張大爺因為耳背將8641的菜錢聽成8塊5毛7，“手特好使”的李婆婆打菜手抖瘋狂從勺子里漏肉……

@林燒還在養老院招聘故事最后一集，提醒年輕一代要關注家里老齡群體的身心健康，如果在日常生活中發現他們在打噴嚏、提重物、發笑時出現明顯的停頓和猶豫，也要找一個機會和他們好好聊一聊。因為在中國，平均每四位老人中就有一位老人被失禁問題所困擾。大家可以告訴他們，不用擔心，這是很正常的事情，而市面上也有很多的品牌和產品可以幫助他們解決這個問題。

通過這些搞笑的招聘環節，@林燒不僅搏觀眾一笑，還將《老齡身體使用手冊》可視化呈現，通過幽默風趣的情景設計，生動地講述了老齡人身體各個部位難以言說的病痛，將老齡身體面臨的真實問題轉化為了趣味幽默且具有教育意義的故事，讓大家能夠更加感同身受地理解老齡生活的不易。

但“紙上得來終覺淺”，于是安而康聯動一直關注人世間真實百態的達人@李娃娃，和她一起開啟了一次線下擬老裝備社會實驗活動。她穿上厚重的背心讓上半身變得沉重；關節綁上繃帶、腳腕系上沙袋，讓腿腳不再靈活；頸椎也掛上了束縛，走路都開始需要借助拐杖；帶上模擬白內障的眼鏡和耳機，視線和聽力都變得模糊……

在她的親身體驗和鏡頭下，人們能夠迅速穿越時間，感受一具老年的身體可能會面臨的一切遲緩、疼痛、煎熬……在她的動員下，一些路人也加入進來參加體驗，通過路人真實地參與和體驗以及記錄下他們的實際反饋。不僅如此，安而康還聯合了@李娃娃，在線下免費派發《老齡身體使用手冊》，希望將這一份老去不易的辛苦傳達給更多的年輕人，讓他們能夠更加理解并且更懂得如何關愛自己的父母和身邊的老人。她還和安而康一起，為許多老人送去了安而康的產品，通過耐心的教學和指導，幫助他們告別無數個尷尬的瞬間。

安而康以《老齡身體使用手冊》為核心，通過短視頻達人合作，構建了多平臺、多形式的立體化傳播矩陣，放大了受眾被觸達的機會，讓更多人能夠看見且參與其中。

平衡新意+心意

品銷雙收舉重若輕

安而康這一次重陽營銷，從策略洞察、內容創作到傳播互動，處處都體現著新意，讓老齡群體的生活困境真正被他們的子女和年輕一代看見。在這次重陽營銷中，安而康為不同代際人群構建起了一道溝通和理解的橋梁，讓子女更加懂得高齡父母生理和生活上的不易。同時也通過科普，夯實了品牌在年輕消費群體中的認知，成功占位成人失禁用品心智。

不僅如此，安而康通過營銷視角的轉化，還成功地幫助社會緩解了年輕人的年齡焦慮，貼合了當下延遲退休等社會議題，彰顯了品牌的公益之心。而安而康品牌在公益行動上也確實不遺余力，開啟長線公益計劃“老吾老?安康行動”多年累積捐贈成人紙尿褲超50000+份，本次重陽節安而康同樣發起了一系列公益捐贈行動，不僅對養老院進行了定向捐贈，還在線下社會實驗活動公益免費派發產品，讓產品的強大呵護力惠及更多家庭。

今年，安而康還在“世界尿失禁周”以及品牌成立25周年之際推出「失禁不失聲」特別企劃，推出了品牌首支療愈性質的音樂視頻《有你才有隱形的盔甲》，為邊緣化的老年尿失禁群體溫暖發聲，揭示尿失禁家庭背后不為人知的真實故事。更早，安而康也連續多年在母親節發起關愛失禁老人的倡議，讓大家看見全能母親們的另一面。

由此可見，安而康在今年重陽推出的《老齡身體使用手冊》并非一時作秀，而是25年來始終堅持為老年群體發聲的溫情延續。從始至終，安而康呈現出了一個統一、和諧、積極的品牌價值觀，始終根據身產品的屬性和特點，將關愛高齡失禁人群作為核心溝通路徑，持續鞏固品牌在成人失禁護理產品領域的地位，收獲更多消費者和大眾的認可。

安而康這一整套重陽營銷動作，不僅高度契合了當下的社會熱點，也傳遞了正能量的價值導向，賦予了這場活動的溫暖底色，建立了有社會責任感的品牌認知。讓子女真正懂得老人所需，將愛和關懷落到實處。也讓我們看到不少如安而康一樣的品牌在營銷之余，開始關注到了如何利用節點聲量為弱勢群體謀福利、送溫暖。這是一個非常好的趨勢和起點，我們也衷心希望有更多的品牌能夠加入進來，承擔起品牌應盡的社會責任，幫助社會上的弱勢群體，一同奔赴更加美好的明天。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。