?次揭秘：套牢5億?的多鄰國，到底做了什么？
作者 | 夏夏
今年，相信大家都有非常類似的感受，那就是市場(chǎng)很難做。明明投入越來越多，增長卻越來越少。
然而，在這樣充滿不確定的大環(huán)境下，市場(chǎng)依舊涌現(xiàn)了許多生機(jī)勃發(fā)、穩(wěn)步前進(jìn)的品牌們。比如今年在中國人氣爆棚，全球下載量超過 5 億次的外語學(xué)習(xí)APP——多鄰國Duolingo。
截至今年二季度，多鄰國的月活躍用戶達(dá)到 1.04 億人次，日活躍用戶 3410 萬人次。并且大約有 700 萬日活躍用戶，已經(jīng)連續(xù)一年或更長時(shí)間，堅(jiān)持每天使用多鄰國。
大家都說用戶增長難，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生依賴更是難上加難，多鄰國怎么做到的？
9 月 11 日，刀法研究所邀請(qǐng)到多鄰國亞太地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納，給大家?guī)砹酥黝}分享《?次揭秘：套牢 5 億?的多鄰國，到底做了什么？》
在本次分享中，海納不僅大方公開了多鄰國的增長秘訣——借助社交優(yōu)先策略，用小預(yù)算撬動(dòng)大流量。還結(jié)合大量一手案例，首次揭秘多鄰國如何通過游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、因地制宜的社媒玩法，在全球遍地開花的過程！
以下是海納的分享部分摘錄，希望能為尋求增長的營銷人帶來幫助。
多鄰國是什么？
大家好，我是多鄰國Duolingo亞太地區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)海納。
在正式分享之前，請(qǐng)?jiān)试S我做個(gè)基本介紹。多鄰國是一個(gè)在全球擁有 5 億用戶的外語學(xué)習(xí)APP，現(xiàn)在日活已經(jīng)超過 3400 萬，月活已經(jīng)過億。
我們?cè)谌蚝芏嗍袌?chǎng)的外語學(xué)習(xí)APP排行榜上，都是常年霸榜第一名，以至于說到學(xué)外語，大家就會(huì)想到多鄰國。
那學(xué)習(xí)語言最難的一件事是什么？我相信所有人都有共鳴，就是開始容易、堅(jiān)持很難。所以怎么讓用戶堅(jiān)持下去，把學(xué)語言融入到日常的習(xí)慣中？
第一，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多鄰國讓學(xué)語言這件事情變得非常好玩。
大家可以發(fā)現(xiàn)，你到多鄰國學(xué)習(xí)，其實(shí)沒有老師在教你。但你就像做闖關(guān)游戲，每做一道題，都能收獲到爽感。也許你今天已經(jīng)非常累了，但只要來到多鄰國，就可以受到肯定，通過一天天答題闖關(guān)，慢慢累積自信。
第二，多鄰國能提供非常多的學(xué)習(xí)語種。
除了英語，我們還支持日語、韓語、法語、西語等多達(dá) 40 +種語言的學(xué)習(xí)。此外，很多小伙伴都很喜歡我們推出的第一門方言課程：普通話學(xué)粵語。我們一上來就教“蝦餃”“腸粉”的詞，你不僅越學(xué)越餓，還能活學(xué)活用。
第三，我們?cè)趺礃幼尨蠹曳浅Ｈ菀讏?jiān)持下去？答案就是免費(fèi)。
不管你交不交錢，你都可以在多鄰國獲取平等且優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。因?yàn)槲覀冇?5 個(gè)億的漏斗用戶，所以也能通過會(huì)員預(yù)定付費(fèi)，為大家提供不一樣的功能，從而獲得收益。
把用戶當(dāng)成有血有肉的人
簡單介紹完多鄰國的產(chǎn)品思路，讓大家對(duì)我們有了基本的了解。接下來，我想重點(diǎn)分享——多鄰國的營銷方法論。
因?yàn)槲抑溃芏嗥放圃谧鍪袌?chǎng)推廣的時(shí)候，能夠用來打廣告的預(yù)算非常有限。那如何在小預(yù)算的情況下，撬動(dòng)大的流量？
多鄰國通過社交優(yōu)先的營銷策略，實(shí)現(xiàn)了非常大的流量杠桿，可以為大家提供參考。
我們所有營銷的核心創(chuàng)意，就是不惜一切地催用戶打卡。
但為什么用戶非常愿意買單呢？回到了我剛才說的點(diǎn)，學(xué)習(xí)最難的是堅(jiān)持。我們會(huì)通過各種各樣玩梗的方式，讓大家覺得它是好玩的。
首先，我們產(chǎn)品的角色設(shè)計(jì)就非常有意思。
大家都非常熟悉，左邊的綠貓頭鷹叫做多兒，他的性格特征就是“死皮賴臉”、“插科打諢”，一哭二鬧三上吊來催你學(xué)習(xí)。
多兒
右邊的女孩叫做拽姐，其實(shí)她的名字就來源于中國粉絲們。因?yàn)樗男愿穹浅ＷВ还苣愦饘?duì)了題，還是答錯(cuò)了題，她都會(huì)向你翻白眼。所以我們好多用戶說，“我特別害怕拽姐看不起我”。
大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，多兒和拽姐的人物形象，形成了非常鮮明的對(duì)比，自然招來各種不同的粉絲群體。
拽姐
同時(shí)，我們通過游戲化的設(shè)計(jì)，給大家布置了打卡任務(wù)。看看我們的排行榜，你知道咱們用戶有多卷。為了今天能做榜一、榜二的大哥，用戶花了大量的時(shí)間和精力，在多鄰國上進(jìn)行打榜和學(xué)習(xí)。
還有一個(gè)小竅門，我們的用戶深有體會(huì)，就是我們會(huì)把所有的學(xué)習(xí)提醒做得非常有意思。
舉一個(gè)例子，短信提醒。
根據(jù)用戶的打卡情況，我們的短信提醒會(huì)給到不一樣的情緒反饋。比如你第一天沒打卡，他會(huì)跟你說“我好想你，今天要不要來練練日語啊？”如果你好幾天沒打卡，他會(huì)說“ 4 天都沒學(xué)日語了，你是想怎樣？算了，懶得管你。”如果你還是不回來呢？他可能會(huì)擺出嫌棄的樣子說：“天天給你發(fā)消息，你都不理我，如果你再不開始學(xué)習(xí)，我就再也不管你了！”
其實(shí)我們?cè)诎l(fā)送提醒的時(shí)候，都是把用戶當(dāng)成一個(gè)有血有肉的人。并且，我們也非常愿意跟用戶產(chǎn)生情感的鏈接。
除了短信提醒，我們?cè)O(shè)計(jì)了各種各樣的小組件。
隨著你的打卡情況，小組件會(huì)產(chǎn)生各種各樣的變形。比如，如果你到了晚上 10 點(diǎn)，還沒有打卡，它會(huì)變得委屈的樣子，如果你完成了打卡，他又會(huì)變得非常開心。
為了在眾多APP里面脫穎而出，我們時(shí)不時(shí)地通過變形來吸引注意力。我們的用戶也會(huì)開玩笑，“多兒怎么這么丑？是不是最近得甲流啦？”
通過我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們用戶可以跟我們一塊玩起來。大家 get 到多鄰國拼命催學(xué)的梗之后，甚至開始在社交媒體為我們主動(dòng)造梗。
在我看來，當(dāng)一個(gè)用戶能夠 get 到你，跟你一塊玩起來，主動(dòng)為你生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，說明你跟他之間，已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和情緒依賴了。
那我們社交優(yōu)先的重點(diǎn)是什么呢？我覺得具體有三點(diǎn)：
首先，我們會(huì)從用戶身上去找靈感。
我們內(nèi)部有一句話，叫“下一個(gè)爆款就在評(píng)論區(qū)”。
比如，我們看到用戶給我們留言：“哎，你這個(gè)拽姐非常離譜，為什么嘴是歪的，還一直在那兒翻白眼？”所以，我們才把拽姐高冷和酷的形象，做成非常好玩的抖音視頻，備受大家的喜歡。好多用戶在下面評(píng)論，“我真的很怕她，每次答她的題，我都是小心翼翼的，生怕答錯(cuò)了又被她翻白眼了。”
第二，也是我想跟大家分享并強(qiáng)調(diào)的，社交優(yōu)先的實(shí)現(xiàn)路徑，是爆款屬性+可分享性。
因?yàn)槲覀冏鰞?nèi)容，經(jīng)常會(huì)陷入自嗨的狀態(tài)，自己覺得很好玩，但別人看到這條內(nèi)容，連是什么意思都沒有g(shù)et到。
所以我們?cè)O(shè)定一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：我創(chuàng)作的這條內(nèi)容，我愿意把它分享給我的親朋好友嗎？我的親朋好友看到以后，會(huì)不會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)？我們相信，只有用戶 get 到了，有二次轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)作，才能做出爆款。
第三，我們會(huì)將創(chuàng)意人格化。
不管是多兒還是拽姐，我們都希望把他們打造成一個(gè)有血有肉、有個(gè)性的人。接下來，我會(huì)通過很多例子來說明，我們?nèi)绾瘟Ⅲw地呈現(xiàn)多兒和拽姐。
在全球市場(chǎng)，打造不同“瘋感”
多鄰國作為一個(gè)面向全球的品牌，也會(huì)經(jīng)常被問：你們?cè)趺丛谌虮榈亻_花的？我一言以概之，在不同的市場(chǎng)，打造不同的“瘋感”。
首先來看我們?cè)诿绹龅囊粋€(gè)營銷案例。
大家都知道，超級(jí)碗（Super Bowl，NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽），就像是美國的春晚。但要上美國春晚，這個(gè)預(yù)算非常高。我們付不起高昂的廣告費(fèi)用，所以開始思考，怎么在有限的注意力中，迅速抓到用戶眼球？
我們發(fā)現(xiàn)，用戶特別喜歡多兒的翹臀梗——多兒有一個(gè)翹臀，從他的翹臀長出了他的另外一張臉。并且在美國市場(chǎng)，很多女生會(huì)去做豐臀動(dòng)作。所以我們圍繞翹臀梗，給多兒打造了一個(gè)蜜桃臀。
圍繞翹臀梗創(chuàng)作了社交媒體的視頻以后，我們?cè)诔?jí)碗買到了5秒鐘的廣告位。但僅憑借短短5秒鐘，就在社交媒體掀起很多的討論。
大家收看這條廣告時(shí)，還會(huì)收到 APP 的提醒：it's time to do your duolingo. 該回來學(xué)習(xí)打卡了，不要只是看這個(gè)比賽。
我再給大家分享我們?cè)诘聡龅睦印?/strong>
我們發(fā)現(xiàn)，德國年輕人非常喜歡蹦迪。在大家進(jìn)去蹦迪之前，工作人員會(huì)檢查身份證。
我們想到一個(gè)創(chuàng)意：如果要參加多兒的聚會(huì)呢？我們會(huì)檢查你的打卡連勝。只有你完成了今天的打卡，才可以參加我們的party。所以我們發(fā)出這條視頻后，大家都在踴躍評(píng)論。
還有一個(gè)例子也非常好玩，是我們今年在日本做的活動(dòng)。
大家都知道，多兒勸學(xué)和不惜一切代價(jià)追著你打卡，是被粉絲津津樂道的。在日本，我們找了一群跑酷的運(yùn)動(dòng)員，如果你沒有進(jìn)行多鄰國打卡，他們就會(huì)追著你，絕對(duì)不放過你。做完這個(gè)活動(dòng)，催命勸學(xué)就有了非常具象化的體現(xiàn)。
總結(jié)以上三個(gè)例子，多鄰國在做不同市場(chǎng)的活動(dòng)，既堅(jiān)持品牌的精神內(nèi)核，不顧一切地催大家打卡學(xué)習(xí)，又會(huì)結(jié)合本土文化，制定相應(yīng)的社交營銷策略。
小綠鳥在中國：從默默無聞，到娛樂明星
多鄰國不會(huì)用一套打法去打全球所有的市場(chǎng)。我們有一個(gè)底層方法論，再結(jié)合“當(dāng)?shù)氐哪贻p人喜歡什么”“什么是最近的熱門話題”，去創(chuàng)作爆款內(nèi)容和好玩活動(dòng)。
那么，我們這種小綠鳥怎么在中國火起來的？
我 5 年前剛加入多鄰國的時(shí)候，很少有人知道它是什么，團(tuán)隊(duì)只能默默無聞地尋找合作。但是現(xiàn)在每周都有大量的合作伙伴主動(dòng)找過來，希望與我們一塊聯(lián)動(dòng)。比如我們和釘釘、雪王、淘寶，做了一些非常好玩的 IP 聯(lián)動(dòng)。
在今年的 GQ 時(shí)尚盛典上，多兒扮成春麗的樣子去走紅毯、拍大片，迎來了自己的“鳥生巔峰”。我們很多朋友開玩笑說，多兒作為唯一的“鳥類”，甚至比明星們的點(diǎn)擊率和吸睛率還高。
除了參加這種線下活動(dòng)，我們也會(huì)經(jīng)常在小紅書上玩梗和造梗。比如今年端午節(jié)，我們把多兒做成一個(gè)粽子的形象，在小紅書已經(jīng)有 3.1 萬的點(diǎn)贊。
除此之外，我們還融入了中國的亞文化圈。這樣的洞察，其實(shí)來源于我們非常認(rèn)真地去觀察用戶是什么樣的人群，他們喜歡動(dòng)漫、韓流、旅行等等。因?yàn)橛脩粝矚g，我們自然竭盡一切去打入這些圈層，讓多兒與這些圈層緊密結(jié)合。
在做了各種各樣的催學(xué)打卡以后，我們發(fā)現(xiàn)，多鄰國已經(jīng)成為用戶生活當(dāng)中不可或缺的一部分。不再需要我們?nèi)ゴ撸蠹乙呀?jīng)把打卡學(xué)習(xí)這件事情融入到生活里面。就像有句話說，當(dāng)你堅(jiān)持一件事情 28 天，你就很難再斷掉它。比如我們?cè)诙噜弴希吹接幸粋€(gè)用戶，在醫(yī)院打點(diǎn)滴的時(shí)候也在堅(jiān)持打卡。
所以，通過這樣一系列整活的、玩梗的、撒潑打滾的玩法，我們已經(jīng)把打卡多鄰國這件事情融入到大家的血脈里面。
回看過來，我們?cè)谧龃蛟炱放频臅r(shí)候，我們不希望成為一個(gè) another brand，而在努力成為anti-brand。多鄰國就是這樣一個(gè)品牌——它不是冷冰冰的，而是一個(gè)有血有肉，當(dāng)你想起會(huì)嘴角帶笑的形象。
我今天的分享就到這里，對(duì)了，再提醒大家：千萬不要忘記今天的打卡哦，不然多兒不會(huì)放過你的！
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