文｜王卓霖

2021年可能是“松鮮鮮”創(chuàng)始人易子涵最難熬的一年。

她創(chuàng)立的新品牌剛剛站住腳，亟需推廣，擴(kuò)大銷路。她賣掉房子籌措出了2000萬(wàn)，將80%投到了直播帶貨，由于MCN機(jī)構(gòu)不給力，貨沒賣出多少，錢幾乎打了水漂，導(dǎo)致公司資金鏈斷裂、差點(diǎn)倒閉……

當(dāng)年第一季度結(jié)束，公司賬上只剩下400萬(wàn)，家人極力勸她放棄，但她選擇留在這場(chǎng)商業(yè)角逐中。“健康需求一直在，問(wèn)題出在我不懂商業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。”

松鮮鮮，這個(gè)成立于2020年的調(diào)味料品牌，在官網(wǎng)介紹中，產(chǎn)品主打健康和“0添加”，品類涉及調(diào)味料、醬油、調(diào)味醬等。其中，松茸調(diào)味料是核心大單品，占到60%銷售額。2023年松鮮鮮沖到了抖音調(diào)味品類目第一、天貓雞精類目第一和京東雞精類目第一。

在線下渠道，品牌進(jìn)了超10萬(wàn)個(gè)商超及零售終端。“從2021年至今，松鮮鮮的營(yíng)收保持著300%的同比增長(zhǎng)，2022年開始持續(xù)盈利。”易子涵說(shuō)。

松茸調(diào)味料的來(lái)源

將松茸添加到調(diào)味料里的創(chuàng)意，來(lái)源于易子涵的童年經(jīng)歷。

20世紀(jì)90年代，她生長(zhǎng)在都江堰畔，跟著家人在景區(qū)開農(nóng)家樂，看著各色山野珍饈都能融入菜品，像松茸、牛肝菌等，不用添加調(diào)味料也能讓菜很鮮美。

2012年，她在杭州復(fù)興大橋邊租了一處店面，賣輕食沙拉等菜品。在調(diào)味料方面，她嘗試用各種蘑菇粉來(lái)代替添加劑提鮮，還自研了腰果醬、花生醬、紅油辣椒、香菇醬等調(diào)味料。

當(dāng)時(shí)微信推廣興起，愛好寫作的易子涵就在朋友圈宣傳餐廳、分享健康餐飲理念，收獲了一群志同道合的朋友。不過(guò)，餐廳只開了一年就關(guān)了。在她看來(lái)，主要原因是當(dāng)時(shí)大眾對(duì)健康飲食的認(rèn)知還不足，加上房租過(guò)重、經(jīng)營(yíng)不善等原因，實(shí)在沒能賺到錢。

2015年，她又注冊(cè)了公眾號(hào)，取名為“教素食”，依靠“功能向”的名字來(lái)吸引更為精準(zhǔn)的粉絲。另一邊，她與工廠合作研發(fā)調(diào)味料，品類拓展到了火鍋底料和各種醬料，放到公眾號(hào)上銷售，反響不錯(cuò)。

“之后5年，私域積累了30多萬(wàn)粉絲，他們也成了后面松鮮鮮起步時(shí)期的‘種子用戶’。”

轉(zhuǎn)做松茸調(diào)味料，一方面是形勢(shì)，一方面是機(jī)遇。

進(jìn)入2019年，她明顯感到微信公眾號(hào)紅利消退，靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作來(lái)吸粉或轉(zhuǎn)化，變得越來(lái)越難。她在尋找解法的過(guò)程中，接觸到了系統(tǒng)的商業(yè)管理知識(shí)，方才知曉，如果要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，得“選賽道”“找定位”，才能長(zhǎng)出核心競(jìng)爭(zhēng)力，把生意做得長(zhǎng)久。

她復(fù)盤了每個(gè)品類，尋找適合all in資源的單品。當(dāng)時(shí)，她舍棄了年銷售額已達(dá)3000萬(wàn)的黑芝麻丸，“因?yàn)樽萄a(bǔ)品賽道的天花板太低”。從產(chǎn)品矩陣中選出了提鮮用的松茸鮮，這種基礎(chǔ)調(diào)味品的月復(fù)購(gòu)率有20%。

“很多家庭不吃雞精或味精，不代表他們沒有提鮮需求。市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)還沒有特別突出的產(chǎn)品，這就是松茸鮮的機(jī)會(huì)。”

2020年，易子涵將團(tuán)隊(duì)搬到杭州，吸納專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷人才，并拿出100萬(wàn)為松茸鮮換上了全新的視覺包裝體系，重新注冊(cè)了品牌名“松鮮鮮”。

為了打開銷路，易子涵與多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)合作直播帶貨，保險(xiǎn)起見，她沒有選擇坑位費(fèi)加傭金的模式，而是和機(jī)構(gòu)簽訂保量協(xié)議，即先交付一部分費(fèi)用給機(jī)構(gòu)，完不成銷量目標(biāo)可以按比例退款。

“但這些機(jī)構(gòu)幾乎都未履約，也不退錢，最終官司都贏了，但依舊一分錢都沒收回來(lái)。”易子涵說(shuō)道。這就有了開篇的那一幕。

但當(dāng)時(shí)直播風(fēng)口正盛，易子涵對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，認(rèn)為主播和達(dá)人群體一定會(huì)喜歡。她便跳過(guò)無(wú)信譽(yù)的中介MCN，一個(gè)個(gè)上門BD（商務(wù)拓展）達(dá)人，直接與達(dá)人進(jìn)行純傭金合作，最終通過(guò)一年的努力，抖音月銷從兩三萬(wàn)，做到了20萬(wàn)。但月銷從20萬(wàn)到2000萬(wàn)，中間只隔了6個(gè)月時(shí)間。

期間，松鮮鮮完成了天貓、抖音、拼多多等多個(gè)電商渠道布局，還拓展出了線下渠道。目前近8億的營(yíng)收組成中，四成來(lái)自線下，近六成來(lái)自線上，還有少部分來(lái)自私域。

找準(zhǔn)賽道成為品類開創(chuàng)者

《天下網(wǎng)商》梳理了松鮮鮮的幾大爆發(fā)原因：

1.熟悉內(nèi)容，連續(xù)踩中風(fēng)口。抓住健康消費(fèi)趨勢(shì)，踩中微信公眾號(hào)紅利直播帶貨紅利。

“松鮮鮮”品牌前身名為“清心湖”，與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)度不高。新品牌名既能與松茸產(chǎn)生鏈接，也能體現(xiàn)松茸帶來(lái)的天然鮮味，給消費(fèi)者留下“鮮”的印象。品牌名及包裝上的松茸形象，都成了品牌的超級(jí)符號(hào)。

2.開創(chuàng)新品類，用大單品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“品類=品牌”。

找到市場(chǎng)需求空隙，在巨頭環(huán)伺的賽道開創(chuàng)新品類，以差異化原料及配方進(jìn)行角逐，打爆松茸調(diào)味料單品，并圍繞松茸進(jìn)行拓品，形成產(chǎn)品矩陣。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，松鮮鮮的松茸調(diào)味料產(chǎn)品在該細(xì)分賽道已經(jīng)連續(xù)4年（2020年—2023年）全國(guó)銷量第一。

3.從私域起家，并進(jìn)行全渠道覆蓋。

截至目前，松鮮鮮已積累近百萬(wàn)私域用戶，微信等私域成為其重要銷售渠道，并且復(fù)購(gòu)率達(dá)到300%。另外，基于基礎(chǔ)調(diào)味品的剛需屬性以及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，線下商超成為松鮮鮮布局的重點(diǎn)渠道，目前已進(jìn)入10萬(wàn)個(gè)零售終端。

4.注重組織力建設(shè)，用財(cái)務(wù)思維把握成本及效率。

易子涵定義松鮮鮮是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，除去布局產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，公司還配備了渠道運(yùn)營(yíng)、售后客服、直播團(tuán)隊(duì)等，還有品牌、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)，甚至連TVC（商業(yè)電視廣告）都是自己搭建團(tuán)隊(duì)制作的。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年餐飲調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為6500多億，其中，鹽、醬油等基礎(chǔ)調(diào)味料占比62%，蠔油、鹵料等復(fù)合調(diào)味料占到32%。

松鮮鮮也帶火了松茸調(diào)味料品類，競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈。海天、太太樂、千禾、恒順醋業(yè)等行業(yè)巨頭也抓緊布局健康調(diào)味品賽道，還有更多白牌推出同類型產(chǎn)品。這些都給松鮮鮮帶來(lái)了新的壓力和動(dòng)力。

在易子涵看來(lái)，唯一能做的就是做好自己，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立更好的品牌心智。“品牌和初心才是最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

以下為《天下網(wǎng)商》與松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵的專訪實(shí)錄，有刪減：

在微信流量紅利期積攢“種子用戶”

《天下網(wǎng)商》：你的創(chuàng)業(yè)是從線下餐飲開始，后來(lái)做調(diào)味料，有點(diǎn)誤打誤撞，并不是在一開始就有明確的創(chuàng)業(yè)方向？

易子涵：確實(shí)沒有，我創(chuàng)業(yè)的初心跟別人完全不一樣。正常人創(chuàng)業(yè)一定是說(shuō)先選個(gè)賽道，然后做市場(chǎng)分析，覺得值得做，然后就進(jìn)來(lái)了。但我想傳播健康，尤其是人均GDP已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)美金之后，我覺得這是一個(gè)很樸素的愿望。中國(guó)3億多人有高血壓，1億多人有糖尿病，然后幾個(gè)億的肥胖以及痛風(fēng)人群等。我們應(yīng)該追求的不是壽命延長(zhǎng)，而是健康地自然衰老。

《天下網(wǎng)商》：一開始為什么會(huì)用微信來(lái)做推廣，并在網(wǎng)上建立銷售陣地？

易子涵：當(dāng)時(shí)總結(jié)完（失敗原因）之后，覺得房租和人工是很大的問(wèn)題。那怎么辦呢？房租，找個(gè)沒有房租的地方不就好了；人工，我不需要很多人工去做接待客人的事情。這兩塊省了，就會(huì)降低很大一部分成本。

我就跟我先生在微信上開了一個(gè)有贊的店，那時(shí)候有贊還叫口袋通，我們賣自己制作的沒有添加劑的火鍋底料、果蔬調(diào)味粉等。賣著賣著，發(fā)現(xiàn)真的可以，大概3個(gè)月就賺了10萬(wàn)塊錢。因?yàn)殚_餐館的時(shí)候，我的微信就積累了2萬(wàn)的私域粉絲。2012年那個(gè)階段，不用拉群，不用做社群運(yùn)營(yíng)，你只要發(fā)一個(gè)朋友圈，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品特別好，拍一些吃的照片，就能賣貨了。兩萬(wàn)粉絲，一半會(huì)來(lái)買，轉(zhuǎn)化率50%，特別夸張。

《天下網(wǎng)商》：那時(shí)候的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约旱膯幔?/strong>

易子涵：我們2014年開過(guò)一個(gè)工廠，但我發(fā)現(xiàn)自己根本不擅長(zhǎng)做工廠的經(jīng)營(yíng)管理，因?yàn)楣S的管理非常復(fù)雜，而當(dāng)時(shí)的我完全沒有組織能力，就把工廠關(guān)了，然后改成入股的方式去跟工廠合作。

我比較擅長(zhǎng)寫文案、做銷售，擅長(zhǎng)做研發(fā)。今天松鮮鮮所有的產(chǎn)品全都來(lái)自我的研發(fā)理念。我們公司可能有十幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，二十多個(gè)研發(fā)人員，但產(chǎn)品開發(fā)思路都來(lái)自于我對(duì)用戶需求的理解，我們基于用戶需求研發(fā)產(chǎn)品，而不是看市場(chǎng)上現(xiàn)在最火的產(chǎn)品是什么。火的產(chǎn)品，別人已經(jīng)做了，你再做，只是個(gè)跟隨者。

《天下網(wǎng)商》：在微信流量紅利期，你有那么多的粉絲，當(dāng)時(shí)沒想著成為一位帶貨博主嗎？比如接更多品牌的廣告。

易子涵：當(dāng)時(shí)從來(lái)沒有想過(guò)去賣別的品牌（產(chǎn)品）。有很多品牌來(lái)找過(guò)我們，甚至給錢發(fā)文的，早期是10萬(wàn)塊錢發(fā)一篇文章。但我全部拒絕了。因?yàn)檫@會(huì)給我的公眾號(hào)造成負(fù)面影響，如果什么貨都帶，萬(wàn)一產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，不符合用戶需求的話，對(duì)我們的信任就沒了，信任沒了一切都沒了，我更在意用戶的信任，而不是即時(shí)的收入。

最大的觸動(dòng)是學(xué)會(huì)了選擇賽道

《天下網(wǎng)商》：2020年你在微信端已經(jīng)能獲得相對(duì)穩(wěn)定的收入了，核心用戶群也有了，為什么又出來(lái)做了松鮮鮮這個(gè)品牌？

易子涵：穩(wěn)定絕對(duì)不是我追求的，這個(gè)是大前提。2019年的時(shí)候，我已經(jīng)非常明顯感受到了微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化率在下跌。因?yàn)樘喙娞?hào)起來(lái)，大家都開始帶貨了，但是東西質(zhì)量參差不齊，然后大家就失去了對(duì)公眾號(hào)的信心。我也不知道該怎么辦。那個(gè)時(shí)候有個(gè)朋友介紹我去讀商學(xué)院。2019年以前，我就是個(gè)只懂研發(fā)、會(huì)寫寫文案的草根，其他什么都不懂；讀了商學(xué)院之后，最大的觸動(dòng)就是關(guān)于賽道的選擇。

我們?cè)谧?000萬(wàn)（銷售額）一年的時(shí)候，除了做調(diào)味品，還做一些滋補(bǔ)食品，比如九蒸九曬的芝麻丸。芝麻丸頭部第一名做了一個(gè)億，也就是說(shuō)芝麻丸的賽道總共只有兩三個(gè)億的空間。我發(fā)現(xiàn)天花板好低，就覺得不能再做了。再回到調(diào)味品賽道，頭部品牌有兩百多億的年銷售額，高峰期有七千多億市值，整個(gè)賽道有五六千億的規(guī)模。與之相比，調(diào)味品賽道的天花板真的很高，這一個(gè)點(diǎn)讓我重新做了決策。

當(dāng)時(shí)商學(xué)院的老師幫我們做了一次選擇。他看天貓后臺(tái)所有的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)松茸鮮蔬粉賣了一年多（松茸調(diào)味料的前身）。他看這個(gè)品的月度自然復(fù)購(gòu)率是25%。他說(shuō)了句讓我記到現(xiàn)在的話，“你這個(gè)品如果放到馬路邊去送，5個(gè)人中有1個(gè)人回購(gòu)，你這盤生意就成了”。

選好賽道，再通過(guò)看上市公司財(cái)報(bào)等方式，去研究調(diào)味品賽道。我發(fā)現(xiàn)很多人不吃雞精，但他們對(duì)更美味的菜，肯定是有需求的，但沒有一個(gè)健康又可以提鮮的調(diào)味品去滿足這部分需求。我就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。

《天下網(wǎng)商》：選定賽道之后，又做了哪些動(dòng)作？

易子涵：產(chǎn)品方面是把所有重心全部放到松茸調(diào)味料上去。然后取品牌名，找定位。我把各種跟定位相關(guān)的內(nèi)容學(xué)了100多遍，因?yàn)槲覀円矝]有錢去找特勞特或里斯來(lái)做定位，我就看書看視頻，看別人講的課程，在網(wǎng)上自學(xué)摸索，再找設(shè)計(jì)公司優(yōu)化設(shè)計(jì)。以前我們叫“清心湖”，包裝也很拉垮，后來(lái)改名叫“松鮮鮮”，換了四個(gè)設(shè)計(jì)公司，花了100多萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)，2021年搞了一整年，才算把包裝搞定。

我們品牌的定位就是安心調(diào)味，安心就是健康。然后在這個(gè)過(guò)程里，繼續(xù)看怎么推這個(gè)品。傳統(tǒng)電商渠道上沒有曝光，只有抖音和小紅書能提供曝光。

2021年做抖音的時(shí)候，覺得抖音很簡(jiǎn)單，我們跟一些MCN機(jī)構(gòu)合作，給它10萬(wàn)塊錢，它跟我簽合同保證賣30萬(wàn)，我只需要跟更多機(jī)構(gòu)簽訂合同，別人就會(huì)完成銷售目標(biāo)。但最后有的只賣了幾千塊，有的甚至一分錢都沒賣出，我找對(duì)方退錢，對(duì)方不退，打官司所有機(jī)構(gòu)全輸了，結(jié)果對(duì)方直接破產(chǎn)。2021年這樣的MCN機(jī)構(gòu)特別多，我們就碰到了七八個(gè)差不多的。再加上我們的基建支出，包括設(shè)計(jì)、房租、人工，以及擴(kuò)產(chǎn)能各種各樣的，反正2000萬(wàn)基本是打水漂。

所以2021年Q1（第一季度）被騙以后，Q2（第二季度）之后就開始學(xué)習(xí)抖音運(yùn)營(yíng)，2022年5月，抖音才迎來(lái)第一個(gè)月銷售額20萬(wàn)元。很多人是沒有這種持續(xù)迭代的能力，更多人是根本堅(jiān)持不了這么久。看似一年多的時(shí)間，但每一天都是十幾個(gè)小時(shí)的煎熬，毫無(wú)突破和持續(xù)的支出。

《天下網(wǎng)商》：你的工作重心會(huì)是哪一塊？在那之后你一直在突破對(duì)接達(dá)人合作，同時(shí)還有做其他事情嗎？

易子涵：一般來(lái)說(shuō)在一段時(shí)間之內(nèi)，我會(huì)專注突破一件事，這是我的習(xí)慣。比如2021年上半年我一直在學(xué)習(xí)“定位”，2021年下半年到2022年上半年專注于抖音，等到抖音突破后，我就退出來(lái)了，由團(tuán)隊(duì)自運(yùn)行。然后我發(fā)現(xiàn)組織變得非常重要，因?yàn)槿碎_始變多了。如果組織力不行，團(tuán)隊(duì)就會(huì)很散。我就開始思考組織力到底是什么？到處找資料，學(xué)習(xí)怎樣能夠讓團(tuán)隊(duì)有凝聚力，怎么設(shè)定績(jī)效、薪酬、激勵(lì)等等。然后把我學(xué)到的東西一點(diǎn)一點(diǎn)培訓(xùn)給小伙伴們。創(chuàng)始人做的就是建設(shè)從0到1的部分，公司最薄弱的地方在哪里，我就去哪里。

爆品到達(dá)天花板后鋪設(shè)第二增長(zhǎng)曲線

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在的產(chǎn)品布局是什么邏輯？

易子涵：之前在抖音賣爆的就是松茸調(diào)味粉，占到了60%銷售額。我們一直就是大單品邏輯。如果說(shuō)不是這個(gè)邏輯，消費(fèi)者很難記住。你有100個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），等于沒有，大家今天買你，明天就不買你。但如果一個(gè)產(chǎn)品讓中國(guó)消費(fèi)者都記住了，那這個(gè)品牌就撐起來(lái)了。第一增長(zhǎng)曲線一定是一個(gè)爆品，然后這個(gè)品到達(dá)天花板之后，才開始第二條曲線的鋪設(shè)。像我們今年才開始鋪醬油，這個(gè)產(chǎn)品開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

《天下網(wǎng)商》：松茸調(diào)味品是找到了一個(gè)空白市場(chǎng)，大家不愿意吃味精，卻沒什么可替代的。但醬油作為基礎(chǔ)調(diào)料，市場(chǎng)里已經(jīng)有了不少用戶還挺認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品。那松鮮鮮如何打破巨頭的壟斷？

易子涵：舉個(gè)例子，比如說(shuō)在奢侈品賽道上，愛馬仕、LV有各自那個(gè)級(jí)別的消費(fèi)群體；那服飾賽道上，買始祖鳥的人，買耐克的人，買安踏的人，往往也不是同一類人。那為什么調(diào)味品里面沒有這樣的區(qū)別？既然其他賽道都可以，那我們這個(gè)賽道也一定可以。

調(diào)味品賽道也有不一樣的地方，很多消費(fèi)者哪怕收入不高，如果在意健康，還是愿意選擇松鮮鮮。調(diào)味品不像服裝，也不像人均一兩千塊吃一頓的大餐，買一個(gè)十幾塊錢的調(diào)味料能用一個(gè)月。這么算下來(lái)，就貴了一點(diǎn)點(diǎn)。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越看重成分，他們會(huì)看你產(chǎn)品里松茸的具體含量，你會(huì)擔(dān)心用戶覺得產(chǎn)品賣得太貴嗎？

易子涵：說(shuō)實(shí)話，我們的松茸粉加得很少。但是我也可以加多，賣100塊錢一瓶，你要不要？我們并不是以松茸為噱頭的品牌，而是一個(gè)傳播健康的品牌。加松茸這件事，關(guān)鍵是加多少能讓味道剛剛好。

松茸有相應(yīng)的氨基酸來(lái)提供鮮味，但是其他成分，比如羅漢果粉、酵母抽提物、玉米漿粉，包括黃豆等等，它們也會(huì)提供相應(yīng)的氨基酸，然后做甜味、咸味的平衡，這是一整套組合，你吃到嘴里才是那種復(fù)合的感受，覺得這個(gè)好鮮。松茸不是越多越好，而是用盡量少的松茸，達(dá)到好吃的效果，然后把價(jià)格定得大家都吃得起。

但從成本來(lái)說(shuō)，不僅僅松茸是貴的，其他的原材料也不便宜。羅漢果200多元一公斤，玉米漿粉近百元一公斤，選擇這些原料的原因是，消費(fèi)者需要減鈉，所以我們用的這些天然鮮味原料不會(huì)像味精（谷氨酸鈉）等化學(xué)鮮味帶來(lái)這么多隱形鈉，它們只提供鮮，不提供鈉。很多人納攝入超標(biāo)，我們產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是健康。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在市場(chǎng)上你更擔(dān)心擾亂市場(chǎng)的雜牌松茸鮮進(jìn)來(lái)，還是巨頭布局這個(gè)賽道？

易子涵：都不擔(dān)心。如果巨頭一起來(lái)做健康調(diào)味料，大家都能吃得更健康。我覺得中國(guó)人應(yīng)該一起努力，把食品安全標(biāo)準(zhǔn)提高，我可能是個(gè)前鋒，后面有很多人跟進(jìn)，大家一起為中國(guó)人提供更健康的產(chǎn)品，這個(gè)更重要。

至于那些不好的企業(yè)，一定會(huì)被淘汰。因?yàn)槲乙娺^(guò)太多抄我們的，基本上最多存活兩年。它們的營(yíng)銷能力、組織能力、供應(yīng)鏈等方面都不如我們，我們是遙遙領(lǐng)先的。

創(chuàng)始人IP這件事對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)極高

《天下網(wǎng)商》：品牌在線上、線下和私域都有布局，主要在哪個(gè)渠道賺錢？

易子涵：我在抖音投營(yíng)銷費(fèi)，把抖音當(dāng)作曝光渠道，曝光渠道肯定是虧損的，賺錢還是靠像天貓、京東，和線下渠道。之前是因?yàn)槠放朴绊懥Σ粔颍M(jìn)場(chǎng)費(fèi)比較貴，愿意接受我們的也少，2023年曝光量起來(lái)之后，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不斷下降，甚至有些渠道把我們當(dāng)作引流款，就跟以前的情形完全反轉(zhuǎn)了。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在營(yíng)銷部分，除了抖音渠道，其他渠道有投入嗎？

易子涵：小紅書必須得做。我們其實(shí)沒有太多營(yíng)銷費(fèi)用支持，因?yàn)楫a(chǎn)品原材料成本很高，但是售價(jià)又不能溢價(jià)太多，否則消費(fèi)者接受不了。

我們本身原材料比較貴，加上標(biāo)準(zhǔn)高，比如所有原料0農(nóng)殘檢測(cè)要通過(guò)，要用非轉(zhuǎn)基因的原料等等，所以我們產(chǎn)品的毛利其實(shí)不高，再除去達(dá)人合作、投流，員工工資等，凈利是很少的。如果把這個(gè)凈利再拿去做品牌或者營(yíng)銷，那肯定就得虧損。

而且我們沒有融資，所以在營(yíng)銷費(fèi)用方面沒辦法高舉高打。除去一些品牌基建的費(fèi)用，我們還要確保公司的現(xiàn)金流，包括供應(yīng)鏈的打造。現(xiàn)在雖然核心產(chǎn)品有自己的工廠，但還有一些代工廠。我們要確保代工廠的產(chǎn)線和標(biāo)準(zhǔn)是符合我們要求的，所以很多原材料、包材都是我們自己采購(gòu)，代工廠只是純粹的來(lái)料加工，我們有品控去負(fù)責(zé)。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在的組織架構(gòu)有什么特點(diǎn)？

易子涵：我們中臺(tái)人特別多，比如說(shuō)財(cái)務(wù)就有二十多個(gè)人，他們要算每周的情況，因?yàn)轭A(yù)算和決算要匹配。因?yàn)槊總€(gè)部門的錢都要算得清清楚楚。然后我們會(huì)以銷售結(jié)果來(lái)倒推，比如這個(gè)月要做5000萬(wàn)，那大概銷售額不會(huì)偏差五個(gè)點(diǎn)，凈利率也不會(huì)偏差五個(gè)點(diǎn)，會(huì)非常精準(zhǔn)。以此來(lái)匹配我要備多少貨。我們給到經(jīng)銷商的貨，可能生產(chǎn)完之后質(zhì)檢，發(fā)貨過(guò)去就剛好十幾天，非常新鮮。我們?cè)诔善饭芸囟斯艿煤茫旧蠜]有滯銷品。

《天下網(wǎng)商》：你是拿到微信內(nèi)容紅利創(chuàng)業(yè)者，在做IP和私域運(yùn)營(yíng)上有一套方法論。現(xiàn)在很多創(chuàng)始人在做IP，為什么你沒做IP？

易子涵：我比較介意創(chuàng)始人IP這件事兒，所以一直沒有去做。我希望品牌真正做起來(lái)，靠的是產(chǎn)品本身，靠的是品牌理念，而不是靠創(chuàng)始人的人設(shè)和表現(xiàn)來(lái)獲得大家的支持。一個(gè)能做一百年的品牌，靠的一定是產(chǎn)品和質(zhì)量，而不是網(wǎng)紅人設(shè)。

做網(wǎng)紅意味著很多聚光燈會(huì)打在你私人行為上，如果某個(gè)網(wǎng)紅干了一個(gè)大眾認(rèn)為不太好的事兒，對(duì)企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)極高的。當(dāng)然，做IP是可以幫助企業(yè)快速獲得流量和曝光，只是我個(gè)人希望我活得謙遜一點(diǎn)，不要驕傲，人紅了，會(huì)很容易驕傲。