對話格力高中國總經(jīng)理加藤巧，看102歲品牌如何占領(lǐng)年輕人心智 | TopDigital 專訪
面對不確定的市場，如何穿越經(jīng)濟周期實現(xiàn)企業(yè)長青？
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年登記在冊的企業(yè)單位數(shù)是32,828,734。但截至2022年，中國的百年企業(yè)僅1281家，占總數(shù)的0.01%都不到。與百年企業(yè)屈指可數(shù)的數(shù)量形成鮮明對比，是眾多企業(yè)對百年目標(biāo)孜孜不倦、前仆后繼地追求。
2004年，馬云提出要把阿里做到102歲；2017年，老板電器提出要成為引領(lǐng)烹飪生活變革的世界級百年企業(yè)；2022年，中國一汽提出向百年企業(yè)目標(biāo)勇毅前行......
而在企業(yè)追求百年的同時，市場環(huán)境不斷變化并數(shù)次面臨挑戰(zhàn)。2000年左右，互聯(lián)網(wǎng)和科技股泡沫破滅，全球經(jīng)濟進入調(diào)整期；2008年，美國次貸危機引發(fā)全球金融危機，致使全球信貸市場緊縮；2020年新冠疫情全球經(jīng)濟活動大幅放緩，全球經(jīng)濟再次進入一個新的周期。
面對不斷變化的宏觀環(huán)境和經(jīng)濟周期，企業(yè)該如何應(yīng)對變化保持活力？帶著這樣的疑問，我們采訪了上海江崎格力高食品有限公司總經(jīng)理加藤巧。
格力高，1922年誕生于日本，距今已有102年歷史，穿越數(shù)次經(jīng)濟周期仍然保持行業(yè)頭部地位。1995年格力高進入中國市場，憑借百奇、百醇、百力滋等產(chǎn)品被中國消費者所熟知。加藤巧，2011年加入集團，2017年6月被正式任命為上海格力高副董事長兼總經(jīng)理。
以下內(nèi)容經(jīng)TopDigital整理，希望能夠給相關(guān)從業(yè)者帶來企業(yè)長青和品牌增長的啟發(fā)。
格力高中國總經(jīng)理加藤巧
01要“真健康”消費者越來越不容易受外部營銷影響
“我們生活的時代瞬息萬變。不論是消費市場規(guī)模，營銷方式，還是人們的消費觀念都產(chǎn)生了巨大的變化。在此過程中格力高始終不變的是以消費者需求為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上銷售方式、形式的變化都是為了更好地滿足消費者需求。”（加藤巧）
在采訪中，加藤巧多次強調(diào)要以“消費者需求”為始終。在他看來，這是格力高面對市場未知和變幻進行決策的不變之本。
2021年，格力高將在日本堅果飲品類市占率第一的扁桃仁效果引入中國市場；2022年，又將暢銷日本80余年的國民級兒童餅干品牌必思可引進中國市場。之所以做出這兩項重要決策，是因為格力高感知到了市場潮流正在發(fā)生新一輪的變化——健康消費趨勢來臨了。
“市場對于零食的需求處在不斷變化的過程中，在這其中，我們注意到了消費者對健康飲食的關(guān)注度在不斷提升。”（加藤巧）
加藤巧將這種消費趨勢總結(jié)為“真健康”。所謂“真健康”，即指消費者越來越不容易受到外部營銷的影響，不是聽專家說什么健康就去吃什么，而是更具有批判性思維，看重科學(xué)真實，關(guān)注更加專業(yè)的健康，在食品的選擇上會有更多自己的思考。
在這樣的背景下，格力高開啟了健康發(fā)展戰(zhàn)略，并在2022年集團成立百周年之際，提出全新的企業(yè)使命“Healthier days, Wellbeing for life. 健康的每一天，充實的人生”，而扁桃仁效果飲和必思可餅干正是格力高實現(xiàn)這一使命、進行這一戰(zhàn)略布局的兩條重要產(chǎn)品線。
“扁桃仁含有豐富的維生素E，維生素E具有抗氧化效果，能改善皮膚狀況，非常適合關(guān)注皮膚健康的消費者。而我們2022年引入中國市場的兒童餅干品牌必思可，是當(dāng)時中國市場上首款添加益生菌的餅干，能夠促進兒童腸道健康，同時添加鈣及多種營養(yǎng)元素，是作為正餐之余的有益補充。”（加藤巧）
據(jù)加藤巧表示，早在引入這兩款產(chǎn)品之前，格力高就已經(jīng)對其它產(chǎn)品進行了營養(yǎng)升級，例如使用全麥粉，富含膳食纖維，在保留原有美味的基礎(chǔ)上應(yīng)援健康。
格力高扁桃仁效果飲
將健康落實到原材料、營養(yǎng)成分等細(xì)節(jié)的升級，是格力高應(yīng)對“真健康”消費趨勢的一大策略，同時也是支撐其穿越后疫情時代經(jīng)濟周期的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
據(jù)TopDigital觀察，這種落實到營養(yǎng)成分的“真健康”消費趨勢，已經(jīng)不止于休閑零食賽道，食品行業(yè)的其他細(xì)分賽道也在經(jīng)歷著同樣的升級，比如飲料、調(diào)味品、低溫肉制品等，強調(diào)0添加的元氣森林、松鮮鮮、本味鮮物等新興品牌的誕生均契合了這一趨勢。某種意義上，這種趨勢正在重新改寫食品飲料行業(yè)。
02對標(biāo)中國速度，從線下到線上
讓消費者“想得到也買得到”
“中國的發(fā)展速度讓整個世界都為之驚嘆，從企業(yè)家的角度出發(fā)，我一直在做的事情是對標(biāo)中國速度，不斷提速。”（加藤巧）
2016年左右，中國進入消費時代4.0，由數(shù)字驅(qū)動的新消費興起。2017年，加藤巧被任命為上海格力高副董事長兼總經(jīng)理，從日本被調(diào)到中國。在負(fù)責(zé)中國市場后，加藤巧所做的一項重要決策便是：推動格力高的數(shù)字化進程，并加強電商渠道布局。
“在中國，新品的涌現(xiàn)及迭代速度之快令人驚嘆，中國的消費者們也十分愿意嘗試新品，反觀日本的消費者對于新品的接受度并不高。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及電商崛起，在中國，人們越來越傾向線上購物，而在日本，實體經(jīng)濟仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。”（加藤巧）
為了快速應(yīng)對新渠道新變化，格力高時刻保持著組織的高度靈活性。據(jù)加藤巧表示：最早電商部門成立時以應(yīng)對阿里及京東平臺為主，隨著抖音、小紅書、拼多多這些新的銷售平臺出現(xiàn)，格力高迅速隨勢而動，根據(jù)不同平臺的特點，組建相關(guān)團隊；另外，在將日本市占率第一的堅果飲扁桃仁效果引入中國市場前，格力高就已經(jīng)意識到其在咖啡飲料、酒店餐飲市場的潛力，上市后迅速進行了相關(guān)渠道的拓展。
“2017年以來，我們的戰(zhàn)略和執(zhí)行都是圍繞著Mental and physical availability進行的，即所謂的‘想得到、買得到’。 具體來說，‘想得到’是指消費者能夠在想吃零食的時候，將格力高作為第一選擇。這種聯(lián)想行為依賴于消費者對于品牌的認(rèn)知，因此企業(yè)需要不斷持續(xù)開展各種線上線下的營銷活動，加強品牌的滲透性，達到在消費者需要的時候能第一時間聯(lián)想到產(chǎn)品的最終目的。”（加藤巧）
“‘買得到’則更容易理解，當(dāng)消費者有了聯(lián)想之后，我們希望消費者能立刻買到相關(guān)產(chǎn)品。為了促成消費者的購買行為，格力高不斷提升線下鋪市的質(zhì)和量，在堆頭設(shè)計和產(chǎn)品陳列上下功夫，便于消費者找到產(chǎn)品并購買。線上的店鋪也是如此，如果消費者需要不斷滑動翻頁去尋找想要的產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品的physical availability就大打折扣，因此格力高也十分注重線上店鋪的SEO、SEM優(yōu)化，提升產(chǎn)品可見性，讓消費者更容易‘買得到’。”（加藤巧）
格力高線下貨架
從線下到線上，不斷提升鋪市的質(zhì)和量，已經(jīng)百年高齡的格力高沒有因循守舊，也沒有固守日本本土經(jīng)驗，而是對標(biāo)中國速度，在變化中不斷尋求新生機。
03緊跟年輕人步伐
保持品牌年輕化
“20多年前的年輕人喜歡的品牌內(nèi)容、追的明星、品牌廣告觸點和現(xiàn)在的年輕人之間其實是有很大差別的。格力高營銷團隊一直致力于緊跟時代變化步伐，深度分析消費者的顯性和潛在需求，基于洞察創(chuàng)新出更符合目標(biāo)受眾嗜好的新產(chǎn)品和有趣且有品牌主張的營銷溝通內(nèi)容，最后就是確保在我們的目標(biāo)受眾經(jīng)常購物的渠道和使用的媒體平臺，投放我們的廣告并上架我們的產(chǎn)品。”（加藤巧）
盡管加藤巧認(rèn)為不同時代的年輕人會有千差萬別，但同時他也指出無論時代如何變化，人的某些需求及情感是不變的，甚至這些不變的需求會超越地域差異。
“每一個國家和地區(qū)都擁有各自獨特的文化背景，但是從人的角度出發(fā)，大家的情緒價值需求是一致的。以戛納國際電影廣告節(jié)為例，真正能夠觸動觀眾、獲得獎項的廣告是能夠打動廣泛的、不同背景、不同年齡的觀眾的。雖然背景及文化不盡相同，但作為個人，在接受廣告蘊藏的情感信息上我認(rèn)為是共通的。 之前在一次日本的業(yè)內(nèi)分享活動中，我分享了中國某乳制品企業(yè)的廣告，大家在觀看后，都能感受到其中傳遞的母親對孩子的濃濃愛意，雖然與日本廣告的表現(xiàn)形式和風(fēng)格或有不同，但其背后的理念與情感傳遞是一致的。”（加藤巧）
您作為在事業(yè)上已經(jīng)取得一定成就的“過來人”，有什么建議嗎？”
加藤巧略帶遺憾地回答道：
“我年輕的時候總是埋頭于工作，忽略了許多工作以外的事情，現(xiàn)在回過頭來發(fā)現(xiàn)生活與工作其實并非背道而馳，無論是與人的交往，與自然的接觸，生活中的平凡日常或許也會在某一天成為事業(yè)發(fā)展的助力。”
不止于工作，生活也是人生很重要的一部分，正如格力高在2022年的百年壽辰上提出的全新使命：
Healthier days, Wellbeing for life
健康的每一天，充實的人生
擁抱健康，擁抱生活，擁抱充實的人生。
采訪/撰稿：王晨
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