凱度的新研究表明，廣告過度定向投放將行業置于險境

原創贊收藏評論

舉報 2019-04-12

掃描,分享朋友圈

凱度——全球領先的提供數據，洞察和咨詢公司，在今日發布了年度傳播媒介研究報告，探討了一些媒體行業重大的傳播策劃、媒介購買和衡量問題。

DIMENSION研究已進入第三年，報告結合了全球五個最大傳播市場的座談采訪營銷從業高管，如來自寶潔，雀巢，可口可樂，Sky和Facebook等公司，及其問卷調研互聯網消費者的雙重視角展開研究分析。

2019年的研究探討了品牌商、媒體經營者和代理機構在注重實事求是的時代尋求共贏的主要考慮因素。其中一些主要發現包括以下幾點：

1. 廣告攔截高峰——比例維穩，沒有增長。廣告攔截的使用已達到最高峰，過去三年中一直使用廣告攔截軟件的互聯網消費者的比例一直穩定維持在21%。雖然這可能不是什么讓廣告商夜不能寐的問題，但它確實對線上廣告今后的可持續發展構成了真正的威脅。

2. 廣告正在失去效力。有十分之三的消費者（31％）認為廣告是獲取品牌信息的首選地。相反，消費者持續轉向社會化媒體（42％）、朋友和家人（53％）來獲取品牌信息，這些通常被認為是受他人所見所聞影響的口碑營銷。

3. 廣告必須注重透明度。隨著越來越多的消費者了解和意識到數據隱私和使用的問題，信息透明變得極為重要。三分之二的消費者表示將付費傳播內容標注為“廣告”是非常重要的。

4. 消費者對媒體信息的信任度取決于信息來源。DIMENSION 信任指數發現，報紙和雜志文章（53％）比其他媒體形式更受消費者信賴。品牌商及代理機構要警惕是否過多地在線上進行投資和努力。在這個真假信息混雜的時代，一個整合營銷且利用可信賴的線上及線下媒體的媒介投放策略在傳播中至關重要。

5. 品牌需要在其線上傳播中展現真實性，透明度和開放性。44％的互聯網消費者表示，他們對品牌的觀點受到他們閱讀過的線上文章的影響，因此，品牌傳播在各個方面所面臨的風險和機遇都在增加。

6. 部分電視&視頻訂閱者行為顯示，優質內容左右消費者的選擇。在其他地方無法獲得的優質內容是消費者使用訂閱服務的主要推動因素（51％）。然而，只來自部分受眾的觀點可能會降低營銷效果。雖然第一方數據有很大的深度，但數據來源很窄。訂閱平臺需要跳脫出限制，去了解和定位新的訂閱者。

凱度傳播媒介事業全球首席執行官Andy Brown在DIMENSION 2019發布時表示，“今年的研究強調了消費者對品牌傳播時誠實度和真實性的重視，以及品牌不當行為所帶來的風險。DIMENION 2019還強調了我們通過提供互聯情報來幫助市場營銷人員全面了解互聯網消費者的承諾。

關于凱度：凱度是在全球范圍內提供數據、洞察和咨詢的公司。我們擅長于理解全球各地的人們是如何思考、感受、購物、分享、投票和收看媒體的。我們是洞察人性需求的專家，也是不斷研發技術的團隊。凱度在全球的30,000多名員工致力于幫助全球各行業的領軍機構不斷地獲得成功與增長。

編輯附注：

*DIMENSION 調研方法: 我們采訪了來自世界五個最大傳播市場的 5,000 名互聯網消費者（巴西、中國、法國、英國和美國，每個國家各 1,000 名）。互聯網消費者在這里是指 18 周歲以上且至少使用兩種以上的設備連接到互聯網的用戶，包括個人電腦、筆記本電腦、智能電視、智能音響/語音操作設備、個人平板電腦或智能手機。我們選擇這一群人為樣本是因為我們認為這個人群對品牌的興趣和相關性最強。雖然樣本所得到的調研數據不能夠代表普通成人群體整體的調研結果，但它們之間具有可比性。在2018年10月9日至24日，我們Lightspeed的同事使用CAWI技術進行了在線消費者采訪。除非另有說明，否則本報告中引用的所有數字都基于這一樣本。若想獲取完整調研報告，包括研究方法和國家數據，請訪問：

http://www.kantarmedia.com.cn/thinking/listing/label_keyword_id/-1

我們還采訪了同樣來自這五個市場的 58 名行業從業者，征集他們的意見和觀點，這些資深的行業從業者中包括品牌商、代理機構、媒體和平臺經營者、貿易組織、顧問和廣告技術行業。凱度員工與他們進行了一系列圓桌會議或一對一深度訪談。文中所引用的相關人士在圓桌會議和訪談中的發言均已獲得相關個人的允許。

凱度發布的DIMENSION的研究報告可以以如下獨立報告形式查看：