巧借天氣，MOJI氣象營銷方法論助力品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)

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舉報(bào) 2024-10-14

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當(dāng)下，環(huán)境變化對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響日益顯著。極端天氣的增多會(huì)威脅人們的生命財(cái)產(chǎn)安全；也有景區(qū)利用精準(zhǔn)的氣象預(yù)報(bào)吸引游客觀賞云海、日出等特定氣象景觀，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來可觀的收益。在危機(jī)與商機(jī)并現(xiàn)的時(shí)代中，越來越多的人開始意識(shí)到氣象與經(jīng)濟(jì)的緊密關(guān)聯(lián)。“氣象經(jīng)濟(jì)”一詞也逐漸走入人們視野。

在2024金投賞創(chuàng)意節(jié)，“氣象經(jīng)濟(jì)”再次被提及。墨跡天氣副總裁晉取在“預(yù)見天氣變化掌握消費(fèi)先機(jī)”主題分享中提到，伴隨著全球平均溫度更熱、極端天氣更頻發(fā)，未來天氣逐漸成為品牌營銷的催化劑。面對(duì)泛天氣現(xiàn)象背后的億級(jí)消費(fèi)機(jī)會(huì)，墨跡天氣在發(fā)揮氣象服務(wù)優(yōu)勢(shì)和洞悉用戶行為的基礎(chǔ)上，總結(jié)氣象經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律，助力品牌把握天氣營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

圖注：墨跡天氣副總裁晉取

天氣勢(shì)必成為品牌場(chǎng)景營銷的新價(jià)值高地

近年來，無論是聯(lián)合國秘書長古特雷斯多次向公眾發(fā)出“全球沸騰的時(shí)代已然到來”的警示，還是英國國家氣象局預(yù)測(cè)2024年全球地表平均溫度或?qū)⑹状伪裙I(yè)化前水平高出1.5℃，都顯示當(dāng)今氣候變化受到前所未有的關(guān)注。

天氣變化在影響人類生產(chǎn)生活的同時(shí)，也在塑造大眾生活需求曲線，并且有效刺激其消費(fèi)決策。研究發(fā)現(xiàn)：52%的消費(fèi)者使用天氣數(shù)據(jù)來決定未來 2到10天的購買；45%的消費(fèi)者使用天氣信息提前一天做出購買決定。

圖注：看天消費(fèi)成生活方式

在消費(fèi)語境中，場(chǎng)景造需，人以場(chǎng)分。有場(chǎng)景才會(huì)有需求，找到“對(duì)的場(chǎng)”就找到了“對(duì)的人”。而天氣正以空前的關(guān)注度以及與人類的密切關(guān)聯(lián)性，成為品牌打通用戶生活場(chǎng)景的最佳通路，幫助品牌同時(shí)解決需求和人的問題。巧妙地利用天氣可以賦能品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷量。比如，高溫來臨前，推送空調(diào)高溫補(bǔ)貼券或者冰飲廣告；紫外線強(qiáng)的時(shí)段，推送高倍防曬霜促銷信息；寒潮來臨前，推送高保暖沖鋒衣廣告等。

未來天氣日趨嚴(yán)峻，并且呈現(xiàn)更熱、更極端、更頻發(fā)的趨勢(shì)。由此產(chǎn)生大眾天氣型消費(fèi)品需求將持續(xù)爆發(fā)。天氣，勢(shì)必成為品牌場(chǎng)景營銷的新價(jià)值高地。

圖注：品牌場(chǎng)景營銷的「價(jià)值藍(lán)海」

MOJI氣象營銷方法論：天·地·人三維定向，助力企業(yè)占領(lǐng)需求價(jià)值高地

在天氣變化帶來消費(fèi)需求持續(xù)爆發(fā)的背景之下，品牌該如何開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能鎖定需求曲線波峰，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)需求價(jià)值的高地呢？對(duì)此，墨跡天氣提出了MOJI氣象營銷方法論，即用天氣撬動(dòng)生活消費(fèi)需求，影響用戶購買決策的營銷路徑。基于天氣與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，墨跡天氣能夠幫助品牌有效布局營銷策略，建立品牌聯(lián)想，形成更直接的場(chǎng)景穿透力。

圖注：MOJI氣象營銷方法論

在過去的三年里，墨跡天氣取得了每日活躍用戶（DAU）增長超過1000萬，月均活躍用戶達(dá)到1.6億的成績，穩(wěn)居天氣服務(wù)類APP首位。而近三年的墨跡用戶行為趨勢(shì)洞察顯示，用戶行為呈現(xiàn)出更戶外、更愛美、更養(yǎng)生三大特征。掌握天氣規(guī)律和人群需求，再發(fā)揮MOJI氣象營銷方法論優(yōu)勢(shì)，便能以天氣場(chǎng)景為抓手，將氣象服務(wù)與用戶行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，幫助品牌有效圈定需求場(chǎng)景。

對(duì)此，墨跡天氣從天、地、人三個(gè)維度對(duì)MOJI氣象營銷方法論進(jìn)行拆解，“天”即通過實(shí)時(shí)天氣標(biāo)簽和預(yù)測(cè)型天氣標(biāo)簽，幫助品牌預(yù)知并鎖定品牌剛需的天氣場(chǎng)景，有效構(gòu)建品牌場(chǎng)景聯(lián)想；“地”即迭代用戶線上線下行為路徑洞察，提高觸達(dá)效果；“人”即精準(zhǔn)定向?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)人群觸達(dá)。

圖注：天·地·人三維定向玩法

總結(jié)來看，MOJI氣象營銷方法論就如同品牌價(jià)值場(chǎng)景的“放大鏡”，幫助品牌第一時(shí)間搶占用戶心智，在目標(biāo)人群中建立清晰的品牌認(rèn)知，把天氣需求變?yōu)橄M(fèi)源動(dòng)力，用天氣擊穿品牌場(chǎng)景價(jià)值。

探索產(chǎn)品與天氣因子的關(guān)聯(lián)性，幫助企業(yè)解決營銷難題

在具體的營銷實(shí)踐中，墨跡天氣基于海量氣象數(shù)據(jù)和市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度研究分析，探索了不同產(chǎn)品與天氣因子的關(guān)聯(lián)性，幫助企業(yè)解決品牌策略精準(zhǔn)、營銷布局的難題。

墨跡深耕十年的夏季高溫營銷IP——35℃計(jì)劃就是有效驗(yàn)證MOJI氣象營銷方法論的典型案例。該計(jì)劃基于35℃高溫觸發(fā)機(jī)制，精準(zhǔn)對(duì)接每年的高溫季節(jié)，聯(lián)合食品飲料品牌推出夏日清涼飲品免費(fèi)派送活動(dòng)，為參與者提供每日一杯的免費(fèi)冷飲，帶來清涼體驗(yàn)的同時(shí)引起大眾對(duì)全球氣候變化的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全國有超過2000萬人參與該活動(dòng)，助力合作品牌實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)別的線下兌換量，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度與銷售額的雙贏。

圖注：墨跡天氣「35度計(jì)劃」

天氣隱藏的營銷機(jī)會(huì)不僅在高溫中，比如雨天，便利店最暢銷的不是雨鞋雨具，而是甜甜圈，剛?cè)攵那皟芍埽P(guān)東煮的銷量會(huì)大增……這些泛天氣現(xiàn)象背后也隱藏著億級(jí)消費(fèi)機(jī)會(huì)。據(jù)德爾菲氣象定律顯示，氣象投入產(chǎn)出比為1:98，投資1元，即可獲得98元的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。不同企業(yè)可以通過與墨跡天氣合作，把握天氣趨勢(shì)，基于天氣場(chǎng)景布局投放策略，通過持續(xù)投放的方式建立特定天氣場(chǎng)景下的品牌聯(lián)想，從而占領(lǐng)該天氣場(chǎng)景下的用戶心智，形成從場(chǎng)景需求到品牌轉(zhuǎn)化的有效通路。

MOJI氣象營銷方法論不僅是品牌應(yīng)對(duì)天氣變化、把握市場(chǎng)機(jī)遇的強(qiáng)大工具，更是連接品牌與消費(fèi)者情感需求的重要橋梁。通過精準(zhǔn)捕捉天氣變化所帶來的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌能夠更加有效地制定營銷策略，不僅提升自身在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，還能促進(jìn)實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。隨著全球氣候變化的不斷加劇，掌握天氣營銷的規(guī)律將成為品牌在未來競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。墨跡天氣將繼續(xù)深化其在氣象營銷領(lǐng)域的探索與實(shí)踐，助力更多品牌實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，共同開啟氣象經(jīng)濟(jì)的新篇章。

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