營(yíng)銷(xiāo)人每天掛在嘴邊的那些“定位”，相互之間有什么區(qū)別和聯(lián)系？
作者：陳壕 來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
全文共計(jì)約2700字，閱讀時(shí)間約需5分鐘
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)踐中，“定位（positioning）”早已成為了一個(gè)耳熟能詳?shù)男g(shù)語(yǔ)名詞，被學(xué)者、從業(yè)者成天掛在嘴邊。不過(guò)，還是有不少人對(duì)“定位”到底是什么是模糊的，今天就來(lái)跟大家簡(jiǎn)單聊一聊“定位”有多少種，相互之間的區(qū)別和聯(lián)系又是怎么樣的。
營(yíng)銷(xiāo)中常提到的“定位”有：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位。它們就如同指引企業(yè)發(fā)展的三座燈塔，共同照亮企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)邁進(jìn)的道路。
01 什么是（市場(chǎng)/產(chǎn)品/品牌）“定位”？
市場(chǎng)定位（marketing positioning），則是企業(yè)基于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者群體的深入理解，為自身及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中確立的位置。市場(chǎng)定位需要基于對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的深入研究，目的是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)或者未被充分滿(mǎn)足的需求，從而找到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品定位（product positioning），是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，為產(chǎn)品在市場(chǎng)中設(shè)定的獨(dú)特位置和差異化優(yōu)勢(shì)。它側(cè)重于產(chǎn)品的特性、功能、外觀、品質(zhì)以及價(jià)格策略，旨在直接回應(yīng)消費(fèi)者的具體需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
品牌定位（brand positioning），則是指通過(guò)一系列的品牌建設(shè)和傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)清晰、獨(dú)特且積極的品牌形象，即手中心智中對(duì)品牌的印象。品牌定位不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品本身，還包括品牌的使命、愿景、價(jià)值觀等更深層次的文化內(nèi)涵。品牌定位的成功與否直接影響到消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。
簡(jiǎn)而概之，市場(chǎng)定位為企業(yè)指明了方向，明確了要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；產(chǎn)品定位是在這個(gè)方向上的具體實(shí)施，決定了要推出什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求；而品牌定位則是整個(gè)過(guò)程的靈魂，它賦予了產(chǎn)品和市場(chǎng)策略以生命力，使得企業(yè)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象。這三個(gè)定位相互依存，缺一不可，共同構(gòu)建起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，這三者之間既存在聯(lián)系，又有所區(qū)別。
02 三者的區(qū)別與聯(lián)系
區(qū)別
1.關(guān)注點(diǎn)：
市場(chǎng)定位主要關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和競(jìng)爭(zhēng)策略。
產(chǎn)品定位主要關(guān)注產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，以及如何滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
品牌定位主要關(guān)注品牌在消費(fèi)者心目中的形象和價(jià)值觀，以及如何通過(guò)差異化來(lái)增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.實(shí)施步驟：
市場(chǎng)定位通常是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步，它為企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略。
產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它確定了產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
品牌定位則是在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它進(jìn)一步塑造了品牌的獨(dú)特形象和價(jià)值觀。
聯(lián)系
1.共同目標(biāo)：
三者都旨在幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并提升企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)地位。
2.相互影響：
市場(chǎng)定位為企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略，為產(chǎn)品定位和品牌定位提供了基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位則基于市場(chǎng)定位，確定了產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。品牌定位則是在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步塑造品牌的獨(dú)特形象和價(jià)值觀，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.協(xié)同作用：
一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位三者之間的協(xié)同作用。只有當(dāng)它們相互支持、協(xié)調(diào)一致時(shí)，企業(yè)才能在市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因此，我們應(yīng)當(dāng)看到：盡管產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位各有側(cè)重，但它們?cè)趯?shí)踐操作中卻緊密相連，相互支撐，共同構(gòu)建了一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
首先，市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)自身資源和優(yōu)勢(shì)，選擇并專(zhuān)注于滿(mǎn)足某一特定消費(fèi)群體的需求。這一過(guò)程幫助企業(yè)明確了目標(biāo)市場(chǎng)及其特點(diǎn)和需求，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)集中資源，更有效地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也能夠制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在明確了目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品定位，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品具有明顯的差異化特征，能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求。良好的產(chǎn)品定位可以使產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品的價(jià)值和用途，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。產(chǎn)品定位涉及多個(gè)步驟，包括產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試和定價(jià)策略等，每一步都需要緊密結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好。
基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，企業(yè)將進(jìn)一步提煉和塑造品牌的核心價(jià)值和文化，完成品牌定位。品牌定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步塑造品牌的形象和價(jià)值主張，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。強(qiáng)大的品牌定位不僅能夠增強(qiáng)品牌的識(shí)別度和忠誠(chéng)度，還能為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)能力，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位的實(shí)施步驟包括品牌理念確立、品牌個(gè)性塑造和品牌傳播策略等，這些步驟旨在將品牌的獨(dú)特價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。
值得注意的是，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關(guān)系并非固定不變，企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)可能需要調(diào)整產(chǎn)品特性或品牌信息，以保持與市場(chǎng)的同步。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要每個(gè)環(huán)節(jié)的獨(dú)立優(yōu)化，還需要這三個(gè)定位之間形成良好的協(xié)同效應(yīng)。只有當(dāng)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位相互一致且互補(bǔ)時(shí)，企業(yè)才能最大化地發(fā)揮其市場(chǎng)潛力。
03 做"定位"需要注意的地方
這三個(gè)"定位"如何做，已經(jīng)有大量的著述介紹了，限于篇幅不再贅述，但開(kāi)展定位工作時(shí)要注意哪些地方呢？
隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的變化，市場(chǎng)趨勢(shì)日益多元化和個(gè)性化。企業(yè)需不斷洞察市場(chǎng)變化，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化定位策略。例如，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分需求，定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
同時(shí)，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，為企業(yè)提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者心聲，塑造積極的品牌形象。在實(shí)際操作中，企業(yè)還需要考慮多渠道整合和顧客參與。在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)應(yīng)利用社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)等多渠道進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化營(yíng)銷(xiāo)。此外，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)顧客參與和互動(dòng)，通過(guò)收集顧客反饋來(lái)不斷優(yōu)化市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任日益成為企業(yè)定位的重要組成部分。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的環(huán)保理念、社會(huì)責(zé)任和道德標(biāo)準(zhǔn)，這些因素正逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)在制定定位策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這些因素，將可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任融入品牌定位中，以贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。
04 小結(jié)
產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心支柱，它們相互關(guān)聯(lián)、相互支撐，共同推動(dòng)著企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展。
在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化定位策略，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，以靈活多變的姿態(tài)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。
THE END.
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