天貓作為服飾新品牌孵化與快速成長的強(qiáng)勁引擎，在雙11來臨前，正吸引眾多服飾品牌加速涌入。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，天貓新入駐品牌環(huán)比大漲超70%。而服飾更是新品牌入駐數(shù)量最多的行業(yè)，新入駐品牌數(shù)量連續(xù)兩年保持100%以上的同比高速增長。同時(shí)，作為服飾品牌成長最快的陣地之一，天貓服飾近一年有超過100個(gè)新入駐品牌年銷售額破千萬，超過1500個(gè)新入駐品牌年銷售額破百萬，其中不乏例如SMUDGE STORE、半笙默等入駐首月即破百萬的新品牌。

連續(xù)兩年保持同比三位數(shù)高速增長，可見服飾品牌入駐天貓之勢熱烈，其中，品牌店鋪矩陣賽道、內(nèi)容賽道、潮流設(shè)計(jì)師賽道以及產(chǎn)業(yè)趨勢賽道作為天貓服飾四大核心賽道今年持續(xù)爆發(fā)高增，引領(lǐng)行業(yè)增長機(jī)會。在賽道優(yōu)勢資源傾斜和平臺重點(diǎn)新商“一客一策”運(yùn)營下，不同生命周期的服飾品牌在入駐天貓服飾后將獲得更加專業(yè)化和定制化的成長扶持計(jì)劃，迅速完成冷啟并在天貓實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長。

多個(gè)服飾品牌在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，天貓的成長路徑更契合品牌本身的調(diào)性和節(jié)奏，在不同的生意階段，都能得到相應(yīng)的支持。這在當(dāng)下的營商環(huán)境中尤為難得。

本文將以天貓服飾新商四大高增賽道為例，揭秘服飾新品牌時(shí)代的行業(yè)高增機(jī)會。

品牌店鋪矩陣賽道：矩陣拓展，協(xié)同增長

服飾行業(yè)紅海多年，尤其頭部品牌之間的較量已經(jīng)白熱化，尋找并開拓第二增長曲線成為眾多品牌共同面臨的戰(zhàn)略課題。

對于擁有成熟經(jīng)銷體系的品牌來說，如何有效利用并激活這一資源，成為了破局的關(guān)鍵。經(jīng)銷商組成龐大的品牌店鋪矩陣，一方面可以迅速增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，有效擴(kuò)大品牌覆蓋范圍，從而更精準(zhǔn)地捕捉市場需求，讓品牌的影響力滲透到更廣泛的消費(fèi)群體中；另一方面還能通過線上線下的協(xié)同互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)銷售效率與利潤率的雙重提升。

為了讓品牌可以更順暢地構(gòu)建線上經(jīng)銷體系，早在去年8月，天貓服飾就針對品牌店鋪開店規(guī)則做出升級，品牌可以申請開設(shè)多家旗艦店、細(xì)分類目旗艦店和細(xì)分賽道旗艦店，且專營專賣店可以在天貓招商官網(wǎng)自薦入駐，協(xié)同商家布局品牌店鋪矩陣。該規(guī)則試跑一年后，今年8月，天貓進(jìn)一步做出規(guī)則革新，開放分品類自薦入駐功能，品牌店鋪矩陣賽道再次迎來突破性增長。

對于品牌店鋪矩陣模式帶來的高速增長，頭部內(nèi)衣品牌貓人深有感觸。

“貓人在2016年就啟動了品牌矩陣模式，當(dāng)年品牌店鋪矩陣就達(dá)成了3.1億元的GMV，今年我們的目標(biāo)是72億，8年時(shí)間增長超22倍。”貓人集團(tuán)總經(jīng)理朱云峰告訴《天下網(wǎng)商》，這一模式為品牌帶來的增長是爆發(fā)式的。

天貓搜索貓人會出現(xiàn)多種類型旗艦店

2022年，貓人拿下天貓內(nèi)衣TOP1，作為強(qiáng)勢超級品類，保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲一直以來都是貓人的核心品類，銷售額占比接近7成。但是內(nèi)衣類目不單是這兩個(gè)品類，在家居服、文胸、襪子等非核心品類上，貓人希望能夠進(jìn)一步發(fā)揮品牌勢能，滲透細(xì)分人群，提升流量的效率，于是開始在天貓布局品牌店鋪矩陣。

“與其說是找靠譜的經(jīng)銷商，不如說是培養(yǎng)一群合作伙伴。”在品牌店鋪矩陣模式的摸索中，貓人逐漸明確打法：

在貨品端，為品牌店鋪提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，共享設(shè)計(jì)、開發(fā)、打樣、備貨等供應(yīng)鏈能力，從而解決貨品差異化的問題；

在流量端，為品牌店鋪提供推廣費(fèi)補(bǔ)貼，同時(shí)在品牌側(cè)持續(xù)投入，從爆款研發(fā)到明星同款，以大規(guī)模的營銷投入拉高品牌聲量，“上半年我們在天貓上的營銷big day，明星同款在天貓成交近4000萬，品牌客單價(jià)直接從不到100元，峰值提升至599元，可以看出，天貓有更強(qiáng)的品牌心智和用戶價(jià)值，品牌矩陣效應(yīng)在這里能發(fā)揮出更大能量。”

截至今年9月，貓人在天貓形成超100家品牌旗艦店的矩陣規(guī)模，其中今年新增細(xì)分賽道旗艦店11家，這些開店不滿一年的店鋪中，已經(jīng)涌現(xiàn)出了銷售額破億、破5000萬的店鋪，也讓品牌今年在天貓的銷售額同比增長高達(dá)57%。值得一提的是，貓人在家居服、襪品等過去非核心領(lǐng)域上已經(jīng)布局多家店鋪，并登上行業(yè)第一，堪稱全方位爆發(fā)式增長。

“2023年，貓人品牌整體規(guī)模達(dá)到118億，天貓占比是最高的，無論從規(guī)模體量，還是品牌聲勢來看，天貓一直都是領(lǐng)軍平臺，也是品牌主陣地，而且能夠真正幫助品牌思考如何增長、在哪里增長、怎么增長更快更好更久。”

據(jù)朱云峰介紹，今年貓人將在雙11沖擊GMV同比增長100%的目標(biāo)。“備貨量已達(dá)歷史最高峰，先ALL IN第一波！”

除貓人外，目前已經(jīng)有超100個(gè)品牌開啟矩陣式拓店步伐，今年新入駐店鋪數(shù)三位數(shù)暴漲，其中有超過150家新店成交破百萬。

目前，在天貓服飾行業(yè)，品牌店鋪矩陣已全面開放，入駐成功的細(xì)分類目旗艦店、細(xì)分賽道旗艦店和官方旗艦店直接計(jì)入藍(lán)星頂級品牌激勵(lì)計(jì)劃，最高可得經(jīng)營激勵(lì)金250萬，助力擁有成熟經(jīng)銷體系的品牌通過開拓不同類型的旗艦店矩陣迅速完成成交爆發(fā)。

內(nèi)容賽道：自帶流量，品效合一

頭部品牌在規(guī)模化的正面戰(zhàn)場激戰(zhàn)正酣，自帶流量、資源的MCN機(jī)構(gòu)也獨(dú)辟蹊徑，在帶貨之外尋找自己的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)錨點(diǎn)。

MCN公司宸帆背靠成熟的供應(yīng)鏈，已先后推出CHINSTUDIO、plusmall等多個(gè)服飾品牌，細(xì)分至風(fēng)格女裝、大碼女裝等多個(gè)賽道，最近又推出了女裝品牌SHESCHIC。

發(fā)展至今日，成熟的MCN大都手握供應(yīng)鏈，并精通流量玩法，在內(nèi)容傳播上自成體系，早已具備孵化自主品牌的能力，同時(shí)他們每天直面消費(fèi)者，能夠快速洞察到市場需求；而區(qū)別于為品牌帶貨的創(chuàng)收模式，自主品牌的建立和深耕顯然可以讓這些MCN機(jī)構(gòu)獲得更具彈性的銷售模式和利潤空間。

而作為電商滲透率最高的品類，服飾無疑是最高效的切入點(diǎn)。

今年以來，已經(jīng)有超過10家頭部MCN機(jī)構(gòu)來天貓孵化新品牌，其中不乏新品牌僅成立三個(gè)月就銷售額破億的案例，成為服飾行業(yè)中一股不可小覷的力量。

1月份才剛剛創(chuàng)立的半笙默，是MCN機(jī)構(gòu)謙尋孵化的新中式風(fēng)格女裝品牌。其品牌總監(jiān)陳蓉告訴《天下網(wǎng)商》，新中式作為近年來女裝賽道里大火的風(fēng)格，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，“我們洞察到這一趨勢，想做一個(gè)面料考究、偏重工，同時(shí)又適合多場景穿著的新中式品牌”。

半笙默天貓旗艦店

半笙默起步的前半年，走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，專注在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上，甚至沒有花費(fèi)額外的推廣費(fèi)用，“我們產(chǎn)品的制作周期比較長，上新的頻率也不高，前期主要是穩(wěn)住品牌的調(diào)性。基本就是在蜜蜂驚喜社的直播間里銷售，占比達(dá)到70%以上。”

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，背靠大直播間成長的MCN自創(chuàng)品牌，能在早期快速起量，積累品牌的忠實(shí)粉絲，而天貓作為孵化其成長的土壤，也充分利用自己的平臺能量，幫助這些新生品牌在銷量的基礎(chǔ)上獲得聲量的爆發(fā)，讓品牌走進(jìn)下一階段。

在今年的米蘭時(shí)裝周上，天貓攜手九大服裝品牌，希望將中國設(shè)計(jì)和東方審美帶上國際舞臺，而T臺上最年輕的品牌便是半笙默。“準(zhǔn)備的時(shí)間其實(shí)很緊張，但是我們整個(gè)過程都是興奮的，最終為大家呈現(xiàn)了6套完整的look。”

半笙默登上米蘭時(shí)裝周T臺

創(chuàng)牌半年，就走上代表全球時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的米蘭秀場，半笙默同期還在蜜蜂驚喜社推出專場直播，一口氣上新36款，當(dāng)天成交額超1200萬元，創(chuàng)下新高，實(shí)現(xiàn)了聲量和效率的雙重爆發(fā)。

“我們現(xiàn)階段不看重GMV，更看重客戶的體驗(yàn)，基本做到現(xiàn)貨銷售，不通過預(yù)售去消磨客戶對衣服的欲望。”陳蓉認(rèn)為，這也是MCN機(jī)構(gòu)在孵化品牌時(shí)的需要注意的點(diǎn)，一方面是找準(zhǔn)風(fēng)格，做持續(xù)性的深耕；另一方面是把握質(zhì)量，背后要有專業(yè)的服飾團(tuán)隊(duì)支撐，把基礎(chǔ)筑厚，而不是把營銷拉滿。

為了鼓勵(lì)更多的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)牌，天貓服飾已經(jīng)設(shè)立專屬的返傭激勵(lì)政策，藍(lán)星計(jì)劃將給予新品牌至高250萬傭金相關(guān)權(quán)益，助力品牌快速起量。

潮流設(shè)計(jì)師賽道：設(shè)計(jì)引領(lǐng)，破圈拉新

設(shè)計(jì)師品牌、潮流品牌及品牌買手店一直都是天貓服飾行業(yè)的特色生態(tài)之一，它們以獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和全球尖貨供給，吸引了大量時(shí)尚人群的關(guān)注和復(fù)購。

設(shè)計(jì)師品牌因?yàn)槠湔{(diào)性和受眾人群相對小眾，更注重精準(zhǔn)觸達(dá)以及培養(yǎng)品牌的長期用戶，天貓服飾優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者資產(chǎn)及成熟的會員體系，與設(shè)計(jì)師店鋪調(diào)性更為契合。近年來，越來越多設(shè)計(jì)師品牌、集合店品牌、甚至是海外小眾品牌，都把天貓作為線上經(jīng)營的主陣地。

WHM是設(shè)計(jì)師王浩銘在時(shí)裝集合店素然ZUCZUG工作8年后，推出的個(gè)人品牌，他的設(shè)計(jì)贏得了大量買手店的青睞，但是對于設(shè)計(jì)師而言，有自己的陣地，不僅僅意味著更純粹、更具一致性的展示舞臺，同時(shí)也是拓寬銷售渠道，提高銷量以攤薄成本，獲得進(jìn)一步開發(fā)新品及降價(jià)的空間，以吸引更多潛在客戶。今年WHM入駐天貓后，在新勢力周等服飾大促中嶄露頭角，目前已經(jīng)積累了5400多位粉絲，成交近千萬。

不僅是WHM這樣的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，一大批買手店品牌也正在加速入駐天貓。

創(chuàng)立15年的設(shè)計(jì)師買手店棟梁，目前在國內(nèi)開設(shè)超10家門店，累計(jì)合作過超150個(gè)服飾品牌。這些年，棟梁一直致力于幫助本土設(shè)計(jì)師成長，見證了這個(gè)群體的規(guī)模從幾十上百，漲至成千上萬。雖然這些年，線下買手店的數(shù)量也在同比例增長，但是門店的覆蓋速度依然遠(yuǎn)落后于市場需求的增速。而大量非連鎖的買手店，又難以覆蓋到更廣闊的人群，線上化就成了掙脫地理束縛的捷徑。

棟梁門店

靠天貓來抹平地域限制的，還有一批海外小眾設(shè)計(jì)師品牌。瑞典設(shè)計(jì)師品牌OURLEGACY、英國時(shí)尚女裝品牌HOUSE OF CB等超30個(gè)海外小眾品牌也于今年入駐平臺，正在通過天貓?zhí)剿髦袊袌觥?/p>

據(jù)了解，自2024年8月起，為幫助設(shè)計(jì)師品牌、潮流品牌快速成長，天貓針對性地推出藍(lán)星頂級品牌激勵(lì)計(jì)劃，國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師品牌、潮流品牌和品牌買手店最高將獲得經(jīng)營激勵(lì)金250萬，更有平臺重磅級營銷活動給予流量曝光加權(quán)，為更多小眾心智品牌提供直面消費(fèi)者的通道。

產(chǎn)業(yè)趨勢賽道：趨勢爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)升級

服飾產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的季節(jié)性，而季節(jié)性的背后則代表著不同品類的在不同時(shí)間消費(fèi)趨勢，如春夏的連衣裙、T恤，秋冬的羽絨服、毛呢大衣等等，這些不同品類的服飾，分別又指向各自優(yōu)勢的品類產(chǎn)業(yè)帶，如盛產(chǎn)毛衫的嘉興濮院、只做衛(wèi)衣的青島即墨、產(chǎn)出了全球三分之一牛仔褲的廣州增城等等。

基于服飾行業(yè)季節(jié)性需求趨勢變化，天貓服飾每月都會推出趨勢洞察，從數(shù)據(jù)維度幫助產(chǎn)業(yè)趨勢型商家提前預(yù)判品類趨勢變化，在經(jīng)營中能夠精準(zhǔn)預(yù)判類目趨勢及消費(fèi)者偏好變化，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

在產(chǎn)品營銷上，隨著消費(fèi)者對服飾的需求越來越聚焦，對風(fēng)格的追逐越來越多變，天貓服飾不斷通過分析全網(wǎng)的熱詞及站內(nèi)搜索熱度，為商家提供精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞作為參考，以便于商家在上新時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引精準(zhǔn)人群，提升轉(zhuǎn)化。

而基于產(chǎn)業(yè)趨勢，天貓平臺也將不間斷推出重磅流量扶持政策，如秋冬百億流量扶持計(jì)劃，天貓服飾投入百億專屬流量，優(yōu)先扶持秋冬新品打爆。

在服飾行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，天貓服飾新商大盤依然保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，這部分得益于平臺擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)的流量資源，另一方面，則體現(xiàn)了天貓服飾面對復(fù)雜的競爭環(huán)境時(shí)，能夠快速洞察市場變化并做出策略反應(yīng)，通過經(jīng)營規(guī)則調(diào)優(yōu)、多元化的新商激勵(lì)政策和協(xié)同生態(tài)發(fā)展共贏，為服飾新品牌構(gòu)建了更加完善的服務(wù)體系和發(fā)展環(huán)境。尤其是四大賽道中服飾新商的蓬勃生長，離不開天貓平臺多年來形成的品牌運(yùn)營陣地的天然優(yōu)勢加持，以及天貓持續(xù)扶持新商家的政策助力。

9月1日起，天貓對新入駐商家全面取消年費(fèi)，商家經(jīng)營成本進(jìn)一步降低。同時(shí)，面向新商家的“藍(lán)星計(jì)劃”也在提供持續(xù)助力，10月初，天貓發(fā)布四季度新商扶持政策，擴(kuò)大激勵(lì)政策覆蓋范圍、豐富權(quán)益類型，并新增面向服務(wù)商的招商激勵(lì)，助力新入駐商家在天貓實(shí)現(xiàn)快速經(jīng)營破局。

面向新商家，“藍(lán)星計(jì)劃”根據(jù)不同新商類型和成長階段，分別推出“頂級新商挑戰(zhàn)計(jì)劃”、“超級新商加速計(jì)劃”、“潛力新商生意提升計(jì)劃”，并升級了各類新商的激勵(lì)政策，在阿里媽媽券的權(quán)益之外，還全新增加了傭金相關(guān)激勵(lì)、流量激勵(lì)等政策利好，讓激勵(lì)更加適配不同新商的經(jīng)營需求。

面向服務(wù)商，新的天貓新商扶持政策中也新增了招商激勵(lì)。具備產(chǎn)業(yè)帶商家規(guī)模化招募能力和頭部商家招募能力的服務(wù)商，可報(bào)名并通過評審后簽約成為天貓招商伙伴，成功引入符合條件的商家并根據(jù)商家在考核周期內(nèi)達(dá)成的類目銷售額，服務(wù)商可獲得相應(yīng)等級的招商激勵(lì)權(quán)益。

同時(shí)，天貓還持續(xù)優(yōu)化流量機(jī)制、加強(qiáng)內(nèi)容化建設(shè)、推動私域化運(yùn)營等措施，為新商構(gòu)建了更加完善的服務(wù)體系和發(fā)展環(huán)境。這些政策的實(shí)施不僅促進(jìn)了新商的快速成長，更為整個(gè)電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了土壤。

天貓服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺將持續(xù)基于服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，為不同類型的品牌量身定制豐富的激勵(lì)舉措與成長路徑，涵蓋從入駐、品牌孵化直至品牌影響力深化等各個(gè)環(huán)節(jié)，全方位陪伴服飾新品牌在天貓平臺上高效成長。