缺席“大網紅”的十一假期背后，文旅的冰火兩重天

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舉報 2024-10-12

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去山西看古建、去云南沉浸式拾菌子......今年十一，各地的熱點層出不窮，潑天的流量砸向了文旅行業，也讓各地文旅紛紛摩拳擦掌企圖從潑天的流量中分得一杯羹。

根據中信證券數據，2024年國慶假期前6天全社會跨區域人員流動量約17.4億，整體旅游需求旺盛。出游人群和目的地也日益多元化，去哪兒網數據顯示三線及以下城市居民出游熱情高漲，假期期間酒店預訂增幅最高的是小城和縣城，縣域高星酒店預訂量同比增長約五成。

各地文旅又迎來一次成為大網紅的機會，可事實是，像淄博、哈爾濱之類的現象級爆款卻再無出現。

今年十一境內外旅游持續增長的背后，“性價比”是不可忽略的重要推動因素。飛豬平臺測算，國內機票、酒店預訂均價同比去年分別下降約13%、6%；國際機票、酒店預訂均價同比去年分別下降約19%、3%。民宿預定平臺途家的數據顯示，十一假期國內熱門城市民宿預訂量同比去年小幅上漲，預訂價格同比便宜兩成。

更有不少文旅企業，直接陷入虧損。根據各大景區最近公布的半年報顯示，2024年上半年曲江文旅歸母凈利潤虧損1.87億元；西藏旅游凈虧損260萬元，同比下跌187%；麗江股份凈利潤同比下跌7.22%；西域旅游同比下跌4.38%。

在各大景區的報表中，我們看到看似火熱的旅游業，實則身處水深火熱中。從流量到銷量，不少文旅都存在著承接困境。而只有真正給到游客體驗感的景區，才能持續吸引人們的到來。

捧不紅的“網紅”

今年以來，各地文旅再次發力，拿出他們自認為最具特色的地方產業，吸引游客的到來。在花式整活的浪潮下，網絡上充斥著各地的宣傳視頻。幾乎每個地方都有個有趣的“網紅局長”，各官方文旅賬號間評論互動、互幫互助也成為各地營銷的標配。

河南更是直接上演美男計，一群身高一八五，身披金甲的武士在高鐵站一字排開，對旅客們大喊：“神都洛陽，恭迎公主殿下回城。”還有山東、四川、廣西學著哈爾濱發布《我姓x》的喊麥視頻，可終究沒能延續哈爾濱帶來的熱度。

可以說，文旅產業的宣傳推廣正經歷著一場前所未有的變革。通過短視頻、直播、社交媒體等平臺，各地文旅迅速吸引公眾的注意力，成為熱門話題。而在這個注意力經濟時代，萬眾都在創新，最新的熱點注定要搶占消費者下一秒的愛。

各地文旅的花活接連不斷，流量快速聚集又散去，但真正在觀眾心中留下印象的卻不多。淄博和哈爾濱的熱度風靡全網，可后續的城市營銷打造出的聲量卻大不如前。近幾年將旅游作為生活喘息口，一有時間就會出去看看的小楊也告訴我，其實現在很多營銷也就網上看看有意思，并沒有太多真正值得特地花機酒錢過去體驗的。

這也印證了當下文旅營銷的幾大通病。

一來，一成不變的套路式營銷。當下，各地文旅宣傳的內容和形式趨于雷同，大都依舊是短視頻+官方下場玩梗的可復制化策略。對于見慣了各種熱點的網友來說，更像小打小鬧，很難再次擊中他們的心頭。

就像憑借著麻辣燙走紅的天水模仿著淄博爆火的形式，在高鐵站橫幅迎接、設立麻辣燙專線。這種形式的模仿固然讓到訪的游客感受到了地方文旅的熱情，但并不能真正讓游客們記住并留下“天水特色”的心智。

二來，浮于表面的流量效應。大家都知道流量為王，畢竟有了更大的聲量才有可能觸達到更多感興趣的游客。但也有部分地方文旅在追求流量和關注度的過程中，忽略了地區和景點本身的歷史底蘊和特色。

比如，在開封萬歲山武俠城景區的王婆靠著幽默的話術和替人搭線相親獲得了巨大的流量。可與此同時，有劇本、已婚上臺的瓜也相繼爆出。爆火的背后是抓住年輕人社交需求的體現，可我覺得開封的優勢不在相親，而在于河南背后的歷史底蘊和旅游資源，這一波硬搞熱度，方向似乎不妥。

人氣旺盛的景區，虧麻了

在當前這個流量驅動的時代，一個城市能夠迅速走紅，可能僅僅因為一個視頻或是一個梗。可當人們的新鮮感過去，流量也便散去，游客們短暫地涌入又迅速離開，留下的只是在互聯網上的一些零星記憶。

不少文旅企業的虧損，也讓我們意識到，網上的流量和客流量大都叫好不叫座。即便是網紅景點，也可能做著虧本的生意。就像上文中提到虧損的曲江文旅就手握大唐不夜城、大雁塔等知名網紅IP，打開社交平臺也會發現，這些網紅景點都是西安旅游攻略中的必去之地。

根據央廣網報道，今年五一大唐不夜城日均客流量就達到了45萬，可財報數據卻顯示，大唐不夜城上半年凈利潤只有23.5萬。也就是說，盡管大唐不夜城的人氣不減，但人均消費卻很低。

這也不難理解，畢竟作為一個人造景點，大唐不夜城的建造、運維、宣傳都有一定的成本，但消費者旅游的門票、演出都免費，唯一的花銷就是景區內的小吃和周邊了。小楊也告訴我，去大唐不夜城的人多數還是為了看夜景和表演，里面的小吃并不吸引人，只是實在餓了會買點墊肚子。

從中我們也可以窺見一些市場的變化。隨著旅游行業的復蘇，出行人次增多，但消費者在旅游上的花銷卻未必隨之增長。根據中金證券報告數據，今年國慶在酒店方面依舊延續量穩價跌的走勢，去哪兒數據顯示，國慶期間高星酒店均價同比下降約15%，根據飛豬發布的預訂數據，國慶整體酒店預訂均價同比23年下滑約4.5%。

量升價跌，已成為當下旅游行業的通病。不論是航司還是旅游團都陷入低價的漩渦。打開社交平臺，我們不難發現，不少著名景點都出現了廉價包團，6天5晚的云南游包住宿、交通、餐食還有特色項目，一人只需1800元；不少航司也開始直播秒殺折扣機票，國慶機票價格突然跳水的話題甚至上了熱搜。在追求極致性價比的時代，旅游行業開始卷低價或許在短期內吸引了更多游客，可長期來看卻未必有利于行業的健康發展。

此外，還有一些城市為了乘上文旅之風，斥巨資建造人造古城等景點。當我們看到全國各地充斥著近乎一樣的商業古城、掛上“我在xx很想你”的標簽，也難免開始審美疲勞。就像大庸古城的建造，雖然在設計上力求還原歷史和塑造新的活動空間，可少有特色和體驗感的游玩項目也因缺乏吸引力而難以盈利。根據財報數據，截至2024年上半年末，大庸古城總資產18.79億元，凈資產2.29億元，負債16.5億元。

增長的另一切面：體驗感+情緒價值

不過，這并不能代表這一行業的全部，我們也看到，不少旅游景區與這些虧損景區呈現出天壤之別。

2024年上半年，長白山營收2.54億元，同比增長51.73%，歸母凈利潤2103.29萬元，同比增長71.7%；中青旅旗下的烏鎮，營收17.84億元，同比增長183.65%；主打寺廟游的九華旅游，營收3.95億元，同比上升3.92%，歸母凈利潤1.14億元，同比上升2.65%；宋城演藝營收11.77億元，同比上升59%，歸母凈利潤5.5億元，同比增長81.57%......

為什么這些景區能在眾多景區中突圍，受到游客們的青睞？我想，離不開這2大原因。

富有特色的文旅IP，體驗感拉滿

為了打出景區的特有屬性，許多景區都選擇打造IP。可也不難發現，不少景區IP的推出往往依賴于短期的高曝光量和大眾獵奇心理，熱度過后消費者便不再買單，生命周期很短。

而與這些靠著新鮮感火起來的文旅IP不同的是，另一批極具特色、拿捏游客體驗感的IP也正逐漸走向長紅。就像烏鎮就依托于江南水鄉的地理特色和深厚的文化底蘊，打造了一系列以烏鎮為IP的文化活動，尤其是烏鎮戲劇節成為了其獨有的文化標識；宋城演藝則通過打造“千古情”系列演出，將宋朝宮廷夜宴、岳家軍抗金、白蛇傳為基底的故事實景演繹，在形成了強大的文化吸引力的同時，也讓游客們仿佛置身古代，體驗了一場視覺與情感的盛宴。

對于游客來說，旅游的本質就是跳脫出原先的生活環境，去感受不同的城市和文化。而一個好的文旅項目，往往能夠利用強大的IP資源，講述特色有趣的故事，讓游客感受到其深厚的文化底蘊的同時，以多樣化的體驗內容激發游客的情感共鳴和心靈震撼。

洞察年輕人喜好，給足情緒價值

在這幾年的消費浪潮中，“抓住年輕人”已經成為某種戰略正確，畢竟當年輕人成為消費的主力軍，擁抱年輕人的喜好，便也成了城市出圈的流量密碼。

就像九華旅游便是趁上了年輕人的寺廟風。這屆年輕人，在上班和上進之間，選擇了上香。根據國家宗教事務局的統計數據,2023年全國佛教寺廟接待游客人次較2019年增長了35%,其中30歲以下年輕人占比從25%上升到40%。

當代年輕人喜歡“佛系”，本質就是寄托年輕人美好愿望的烏托邦。年輕人用這種方式，治愈自己的精神內耗。而九華山作為四大佛教名山之一，擁有豐富的寺廟資源，自然也成了年輕人的打卡勝地。

而長白山的爆火主要歸功于年輕人對戶外的探索和冰雪世界的向往。作為東北的熱門景點，長白山有著得天獨厚的自然資源，真正做到四季分明，冬季可以滑雪，夏季可以避暑，吸引了大量游客。此外，長白山還創新文旅模式，打造云頂市集、雪絨花露營地等沉浸式業態產品，游客們可以在冰雪季進行戶外項目，在沉浸式享受自然的美好的同時，也讓冰雪的純粹治愈了內心。

寫在最后

遙看最近幾年火爆的網紅城市和旅游景點，有的依舊生意紅火，有的卻在一波流的流量中曇花一現。早在語文課本中，我們就看到“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”、“黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠。”等詩句，對于名勝古跡的向往，也由此開啟。

而在今天，對于文旅項目的宣傳，早已在時代的車輪下變了模樣。各種搞怪的短視頻、斥巨資建設的人造景點，無外乎都是為了吸引游客的目光。殊不知，真正能留下游客的景點，是那些有歷史底蘊，真正能為游客們帶來體驗感和情緒價值之地。

景點走紅只是一個開始，如何長紅才是各地文旅更需要思考的事。好景點需要宣傳，可不光只需要宣傳，那些能經得起時間考驗的城市，所依賴的絕不是一波流的熱度。文旅靠的是地方綜合能力，只有真正挖掘自身的獨特價值，做好服務、基礎設施、景點的建設，才能成為游客心中獨特的目的地。

參考資料：

1. 格隆；“潑天富貴”，部分地方文旅為何沒接住？

2. 秦鑒；今年，潑天富貴，接不住了？

3.智谷趨勢；又一個泡沫破了！旅游，正成為2024年最難做的生意

4. 觀察者網；各地文旅部門"卷瘋了"，能接住"潑天富貴"嗎？

5. 中金點睛；中金：一文看懂十一假期數據

6. 中信證券研究；社服｜旅游需求保持強韌，差異化需求多點開花：2024年國慶假期旅游數據點評

內容作者：劉白