美妝護膚品牌如何通過小紅書“索”定新人群，“搜”尋新生意？

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舉報 2024-10-12

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用戶是營銷的起點和終點，消費者在哪里，品牌就在哪里。在小紅書2.6億月活用戶中，90后占比達70%，一二線城市用戶占比達50%。這些數(shù)據(jù)都清晰地刻畫出了小紅書的用戶畫像，即高學歷、高收入的都市年輕人。TA們對時尚、美妝、健身、生活方式等領(lǐng)域的關(guān)注度和互動性更高，有著良好的教育背景和不俗的消費品味，而這恰好與美妝、奢品、鞋服行業(yè)（下文簡稱：美奢服行業(yè)）的目標用戶畫像“不謀而合”。

受SPU數(shù)量、客單價等因素影響，美奢服行業(yè)的用戶決策成本相對較高，用戶普遍習慣“先搜索，再行動”。 對比小紅書社區(qū)大盤，美奢服的用戶搜索意識更強，搜索行為更頻繁。從最初對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣到最后做出下單決策，搜索貫穿了TA們的整個消費旅程，是最初引發(fā)興趣的“種子”，也是最終下單前的“臨門一腳”。因此，對于美奢服品牌來說，小紅書搜索營銷是繞不開的“必答題”。

從美奢服這一行業(yè)大類向下探，不同子行業(yè)的屬性不同，用戶的搜索行為和關(guān)鍵詞選擇也各具差異性。本期，我們將重點討論美妝護膚行業(yè)的搜索營銷策略和實操方法。

通過追溯美妝行業(yè)用戶消費前60天的決策路徑能夠發(fā)現(xiàn)，56%的用戶首次了解產(chǎn)品是通過小紅書搜索，54%的用戶在進店消費前的最后一步也是搜索。美妝護膚品作為中高客單價、耐用型的消費品，其產(chǎn)品功效與成分的優(yōu)劣需要借助“過來人”的經(jīng)驗來輔助消費決策。因此，用戶在決策之前，鐘愛用搜索探尋更為“精準”的內(nèi)容，“搜索”在此時就化身為用戶嚴謹把關(guān)的“守門員”。

精細化搜索背后，是用戶愈加明確的需求表達，這也為品牌提供了更多針對性溝通的場景，從而影響用戶消費決策的機會。因此，對美妝護膚品牌而言，筑牢本品&同類產(chǎn)品的品牌詞，避免被同品類競品“搶走”，是品牌布局小紅書搜索營銷的重中之重。

以某國際知名護膚品牌為例，其在精華賽道已擁有了一定的消費者認可度。在新品上市之際，品牌選擇放大新品在修護、醫(yī)美場景的功效，與主打抗老、熬夜場景的精華組成“修護CP”，并通過小紅書搜索營銷，在功效場景下筑牢用戶心智。

但「精華」這一品類詞在小紅書的月搜指數(shù)高、競爭激烈，因此品牌決定選擇瞄準小紅書用戶“愛搜”的功效場景，圍繞本品詞、同類詞、功效詞、場景詞設置精準詞包，進行搜索流投放，并綁定CP產(chǎn)品的爆品筆記，以“爆”帶“新”提升新品的搜索轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)品牌核心人群滲透。

▲ 搜索組件鏈接“搜索場”與“發(fā)現(xiàn)場”

同時，通過「搜索組件」工具，品牌在種草筆記的置頂評論中關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品本品搜索詞，用戶點擊后可直接跳轉(zhuǎn)至對應搜索詞的相關(guān)結(jié)果頁瀏覽相關(guān)種草筆記，引導用戶在“搜索場”和“發(fā)現(xiàn)場”之間流通，不斷滲透目標用戶心智，提升搜索及種草轉(zhuǎn)化。

憑借“以爆帶新”的小紅書投放策略，該產(chǎn)品在精華細分賽道的SOC明顯提升，外溢效果明顯，全渠道銷量達千萬級，成功躋身精華品類新品榜單。

從消費者認知角度來說，爆品能讓消費者對品牌背后的價值認知更為清晰，如小棕瓶之于雅詩蘭黛、神仙水之于SK2，從認知端降低消費者的決策成本。從消費者心智角度來談，當消費者產(chǎn)生相關(guān)消費需求時，腦海里能快速聯(lián)想起爆品品牌，這也降低了品牌的獲客成本，從而提高相關(guān)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化效率。

因此，打造一款既有銷量又有聲量的爆品，就成為了品牌們的必修課。對于已經(jīng)擁有爆品的成長期品牌，擺在面前的問題是如何維持爆品熱度讓其實現(xiàn)可持續(xù)增長。一方面，品牌需要維護核心用戶，提高復購；另一方面，品牌需要破圈目標用戶，觸達更多潛在消費者，喚醒她們的購買需求。

以某知名護膚品牌為例，在小紅書搜索場域護手霜品類的競爭角逐中，該品牌護手霜產(chǎn)品的品牌詞、品類詞的卡位表現(xiàn)均排名行業(yè)前三，在垂類領(lǐng)域無法挖掘到更多增量的情況下，品牌急需借助搜索場景尋找機會人群，吸引更多潛在興趣用戶的關(guān)注，從而獲取到更多流量，實現(xiàn)爆品拓圈和種草轉(zhuǎn)化。

通過對護手霜品類上下游關(guān)鍵詞及高贊話題筆記的洞察，品牌發(fā)現(xiàn)護手霜在“美甲”“禮物”“辦公室好物”等場景下，仍有較大的增長機會可挖掘。

因此，品牌選擇從人群和場景兩個方向進行搜索詞的延展：在場景方向，品牌布局了美甲推薦、美甲分享、秋冬美甲、護手霜禮盒、送禮指南等“拓流量”的場景詞；在人群方向，基于對上下游詞的分析，布局了白領(lǐng)、職場通勤、辦公室好物等覆蓋“潛在意向人群”的藍海詞，結(jié)合筆記內(nèi)容賽馬，測試出最優(yōu)的“搜索詞+種草筆記”組合，進行搜索流廣告投放。同時，在投放策略上，為避免相互搶量，計劃同類型素材投放不超過3個，并盡可能放寬投放時間及地域，多場景組合觸達更多人群。

▲ “種草筆記+搜索詞”組合投放

通過搜索投放策略的升級，該品牌成功實現(xiàn)了拓圈搜索心智的目標，并以搜索撬動了對潛在機會人群的滲透，產(chǎn)品詞搜索指數(shù)同比增長57%，種草人群資產(chǎn)暴增87%。同時，外溢電商效率明顯提高，廣告進店率提升20%，強勢搶占類目熱銷榜。

與傳統(tǒng)搜索引擎不同，用戶在小紅書的每一次搜索，都更加接近消費決策，對品牌將目標人群直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量有著不可忽視的助推作用。

據(jù)《中國美妝行業(yè)白皮書》顯示，小紅書對國貨美妝消費者購買決策的影響力顯著，72.2%的國貨美妝消費者表示，僅需在小紅書瀏覽新品牌或新產(chǎn)品不超過三次，便足夠激發(fā)她們的購買欲，驅(qū)使她們深入搜索甚至立即下單。

秒針消費者調(diào)研則發(fā)現(xiàn)，在使用小紅書搜索時，大部分用戶會集中瀏覽前五屏內(nèi)容。在搜索結(jié)果頁中，品牌若想“搶先一步”鎖定用戶注意力，精準地將搜索流量轉(zhuǎn)化為目標用戶，首先需要關(guān)注首屏內(nèi)容的打造。因此，品牌需要圍繞品牌詞、產(chǎn)品詞布局大量的攻略型、種草型筆記，確保核心用戶在搜索關(guān)鍵詞時，前三屏出現(xiàn)的都是正向的品牌內(nèi)容，從而實現(xiàn)高效卡位和流量精準獲取。

此外，“搜索品牌專區(qū)”作為用戶搜索后看到的首個內(nèi)容，是搜索場域內(nèi)重要的營銷樞紐和提升內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。為打造良好的用戶體驗，小紅書品牌專區(qū)廣告憑借良好的視覺樣式與更自然的內(nèi)容融入，不但沒有引起用戶反感，反而成為了品牌深度種草利器。

以某院線級護膚品牌為例，通過品牌專區(qū)對旗下核心SKU及產(chǎn)品賣點進行了全面展示，在搜索場景下?lián)屨紝I(yè)護膚黨心智，此外，用戶點擊櫥窗卡片即可購買相應產(chǎn)品，實現(xiàn)“所搜即所得”，從而吸引更多用戶進店下單。

在大促周期中，品牌基于用戶搜索需求，分詞性圈定品牌詞、品類詞、場景詞、大促詞，并四象限優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，精細化定義不同營銷目標：以品牌詞always on投放、核心品類詞收割、同類品詞攔截搶占流量、場景詞“拓流量”擴展人群，實現(xiàn)目標人群的高效流轉(zhuǎn)。同時，通過商家店播/熱賣商品卡進行搜索流量承接：用戶點擊店鋪頭像，即可直達品牌直播間，結(jié)合關(guān)注領(lǐng)券、抽獎福袋等營銷玩法，實現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)流量的沉淀轉(zhuǎn)化。直播間點贊量提升2倍，商品加購量提升1倍，躍升細分賽道TOP3。

▲ 搜索流直達品牌專區(qū)高效促轉(zhuǎn)

結(jié)語

一直以來，美妝護膚作為流量爭奪最為激烈的行業(yè)之一，始終處于營銷創(chuàng)新的前沿領(lǐng)域。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，品牌若要實現(xiàn)持續(xù)性的生意增長，不僅需要敏銳地捕捉最新的市場趨勢，還必須持續(xù)創(chuàng)新與進化，以適應消費者不斷變化的需求。唯有如此，品牌才能在紅海中脫穎而出，保持長久的生命力與品牌力。

微盟營銷也將基于過往的優(yōu)勢積累和營銷經(jīng)驗，通過更精準的人群經(jīng)營策略，持續(xù)助力品牌在小紅書構(gòu)建完整的營銷閉環(huán)，有效沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌與消費者之間的深度互動和價值共創(chuàng)。

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