一條品牌種草視頻、兩年流量不斷，淘寶達人內容的生命力為何這么強
“我沒想到一條兩年前發布的視頻，到現在每個月還有十幾單的成交。”淘寶內容達人咪醬口中的視頻，是她在2022年發布在淘寶逛逛上的Morrorart品牌音響的種草視頻，這款音響售價達3000元，如今咪醬的種草視頻還有持續的播放和互動，為品牌帶去新客，為咪醬帶來傭金。
淘寶內容的長尾流量十分可觀，好內容的生命周期長，按達人們一致的說法，就是“其它平臺很少能有這么長時間的曝光”。咪醬也因此更愿意將自己身邊的好物分享給粉絲。不同于電商行業一貫愛用“收割”概念，咪醬更愿意通過真誠的分享，讓好的種草內容，有更長的生命周期。簡單來說，就是有互動，有復購，有好評，供需之間有黏性。
就像咪醬自己和淘寶的關系一樣。她從大學畢業之后就開了一家淘寶店，最初是平臺上的一名賣家，主要做一些自己DIY的手機殼。后來在站內轉型成了一名內容達人，再然后，她開辦MCN機構，當了老板。咪醬始終在淘內創業，和淘寶有十幾年的羈絆，這讓她更深刻地理解什么是長期主義。
《天下網商》這次還采訪到了許多和咪醬一樣“長情”的淘寶內容達人，比如ShoeGaze自賞、im-max、愛跑步的李老師，過去幾年，Ta們和平臺互相成就，在內容和商業上均收獲了不小的成就。
Ta們為什么來淘寶做內容種草
@咪醬mi：裝修完房子我成了淘寶家居達人，讓興趣成為工作的杠桿
四年前，咪醬買下了自己人生的第一套房子，開始著手裝修。她是那種喜歡親自動手，也喜歡分享自己體驗過的好物的人。所以一開始，她就把自己的很多家居好物，拍照發到朋友圈里。因為開過淘寶店的緣故，她朋友圈里有不少做電商的好友，好友經常會留言詢問，“這個是哪里買的”“那個的鏈接有嗎”，她干脆做了個生活筆記賬號，將自己裝修過程中選購的好物和對應的淘寶鏈接做成筆記，分享到平臺上。
正是這樣的機緣巧合，讓她成了平臺上較早的一批家居達人，粉絲逐日累積，咪醬萌生了“用興趣撬動工作”的想法。恰好是這時候，她收到了當時成立未久的淘寶內容生態下的逛逛的邀約。
“我當時就意識到這是一個機會，因為淘寶首先是個電商平臺，它的內容是幫助用戶降低消費決策成本的，不論是平臺還是粉絲，對于我們的好物分享視頻，本就是喜聞樂見的。”
簡單來說就是，電商平臺試圖讓內容成為用戶消費的良好媒介，優化品牌的營銷方式和成本。至于粉絲，也能通過好物分享型內容，降低消費中的決策成本，獲得更好的“逛”和“買”的體驗。此時，身處“供需之間”的淘寶內容達人，其實就是消費的潤滑劑，他們通過內容創作來提升供需匹配的效率，從中獲得自己應有的收益——這天然是一場“多贏”的合作。
@im-max：我在淘寶種草，給“逆子”掙罐頭
im-max是廣東湛江人，操一口地道的粵語，養兩只被他調侃為“逆子”的貓。作為“資深貓奴”，他熱衷于分享自己的養寵日常——尤其愛用粵語給兩只貓配音，做成視頻發到短視頻平臺上。
“有一天晚上，我做了個配音視頻發到網上就睡覺了，結果第二天醒來，粉絲漲到了二十多萬。那時候我意識到，我好像成網紅了。”im-max和《天下網商》解釋，他其實是享受到了內容平臺早期的紅利，流量和粉絲幾乎如潮水一般，攔也攔不住。為此，他還專門做了個PPT，為自己規劃了一些未來的創作方向。
但瓶頸來得也很快。“有時我只是想分享自己用過的寵物好物，給大家做一些測評，結果發現流量不理想。”im-max稱他理解內容平臺早期有自己的考量，比如擔心達人的商業化，影響到用戶的內容消費體驗。但對他來說，好物分享的意義不僅是用商業化反哺內容，好物本來就是內容創作的一環。
“甚至，好物就是內容的核心，我會做內容的產品，都是我自己用過覺得真的好的產品，我沒法脫離產品去和用戶做溝通。”
這種內容和商品之間的“割裂”，讓im-max一度煩悶，有天和朋友聊天，對方說到淘寶內容的逛逛平臺。“他其實只是說了一嘴，但我回去就開始搜索、了解，然后立刻入駐、認證。”
im-max判斷一個“離交易很近”的電商平臺來做內容，它不僅不會對內容商業化施加阻力，還會提供助力。如今，im-max絕大多數的內容都只發布在淘內，以至于站外的他，被調侃成了“年更達人”。
過去，所有的內容平臺早期都曾努力地解決一個問題，即“商業和內容的平衡”。過度的商業化，會破壞用戶的內容體驗。但商業化空間的不足，反過頭來會打擊達人的創作熱情。但淘寶內容生態從一開始，似乎就沒有這樣的困擾。內容很自然地成了商品供給和消費中的有機的商業構成。更廣泛地說，早年的淘寶詳情頁、買家秀、問答，后來的淘寶熱搜、逛逛、直播，都是“商品內容的一部分”“消費決策的一環”。
這也是為什么，咪醬在淘內的粉絲已經突破了15萬人，遠高于她在站外平臺上的粉絲數量，很多“種草視頻”的點贊互動達數百個，帶貨成交額高達數十萬元，比如她推廣的卡薩帝冰箱、美的空調等。
在淘寶內容生態里，達人的商業化越成功，內容的結果也越好，二者像一對彼此驅動的飛輪。
淘寶內容達人：真誠的好物分享者
@愛跑步的李老師：從戶外跑入直播間，做內容也是一場馬拉松
“愛跑步的李老師”談到跑步時態度謙虛，她說自己在專業范疇內只是一個中規中矩的“普通跑者”。而談到內容創作時她則更為自信，如今也是淘寶內容跑步領域的TOP1。
“一群人站在那，你肯定會先注意到我”，“愛跑步的李老師”稱自己是個“E人”，表達欲旺盛，性格積極，對于好物分享有天然的熱情，也享受這一過程。此外，她會積極地聯合體育領域的專業學者、運動員進行共創，補齊自己在專業的短板。如今，她還是淘寶內容達人中轉型做主播的成功案例，耐克、北面、李寧等運動大牌，都曾將品牌尖貨給到她做直播。耐克空軍一號的女鞋，有100萬元的種草成交，近期有些直播場次的GMV超過500萬元。
“在淘內做種草的好處是，我在站外合作的品宣視頻同步到逛逛，不需要剪切掉商業化內容，因為淘寶內容本身就歡迎商業化，歡迎關于好物、好品牌的分享。”李老師介紹找他合作的品牌，都會問她能不能把視頻也同步到逛逛，因為逛逛不僅能帶來直接成交，也能讓品牌基于成交數據，評估合作的效果。
@ShoeGaze自賞：被北面選中的男人
穿搭達人那么多，為什么是ShoeGaze自賞深受淘寶用戶的青睞？
ShoeGaze自賞是一名90后男孩，按他的說法，自小愛“臭美”，如今每天起床后第一件事，是先對著衣柜，挑今天要穿什么。
“我覺得穿搭不是‘流于表面’的工作，你得自己感受過衣服穿在身上的感覺，比如面料的質感、版型、剪裁，你得去網上看很多人穿這件衣服、這雙鞋子的體驗，不同人對同一件東西的評價是怎樣的，你才知道這個產品究竟值不值得推薦，應該推薦給誰。”
自賞出色的外貌條件，只是他能夠成為淘內頭部穿搭達人的基礎，真正讓他脫穎而出的，是他自身的審美經驗，對產品細節的感知能力。也因此，他是淘內第一個和北面合作的達人，單次合作種草金額達110萬元。
如今，ShoeGaze自賞是淘寶內容電商盛典2023年度Top內容創作者，逛逛商業力指數Top1。而品牌尤為認可的是，ShoeGaze自賞內容種草的轉化效率很高，基于在淘內長期、獨家的深耕，淘寶粉絲十分信任他的推薦，找自賞做種草，ROI（投產比）確定性強。
當然，這一切的背后，離不開ShoeGaze自賞所屬的淘寶MCN機構“悠燃自賞”，早在2013年就入駐了淘寶的有好貨、淘寶頭條等版塊，對淘寶內容生態有逾十年的深耕。
對于品牌來說，淘寶內容生態離成交近，和達人合作產出的內容，是“品效合一”廣告。既有品宣價值，也能提供直接的消費路徑，實時反饋種草結果。正因此，如今越來越多的品牌，熱衷于在淘寶站內尋找達人合作。而淘寶為達人們提供包括光合平臺在內的商業化工具，讓優秀的達人有了面向品牌的舞臺，可以基于自身在內容種草上多維度的數據表現，形成排名，吸引品牌的關注。
《天下網商》還發現，淘寶內容生態這幾年的一大趨勢，就是特別擅長捕捉社會上年輕人的生活偏好，為相應的消費需求，在平臺鋪下肥沃的土壤。
比如，運動戶外風在近幾年刮得猛烈，而戶外并不局限于服飾、鞋靴，廣義上，包括一些適合運動人士使用的護膚用品，適配戶外場景的音響，都被涵蓋在內。比如“愛跑步的李老師”就曾給JBL旗下價格上千元的耳機做過種草，ShoeGaze自賞也會挑選兼具運動和時尚屬性的單品推薦給粉絲，北面之外，他還合作過薩洛蒙這樣的戶外品牌。
im-max走紅之際，正是“寵物經濟”最火熱的時候，寵物用品向智能化升級，寵糧向鮮肉升級，im-max和彼時的新品牌小佩品牌合作了包括智能貓砂盆在內的趨勢單品，月度種草金額達到17萬元。此后，im-max還向家居場景拓展，帶貨過石頭的洗地機這樣的家居消費升級新品類，單篇內容種草的金額峰值超15萬元。
“我覺得淘內這么多大牌會和我們合作，很大的原因就是，我們的分享是真誠的。我向粉絲推薦的商品，我都會自己使用很久，對于產品的細節有全方位的體驗，然后再去淘內和站外的社交媒體上看多元的評價，尤其會關注差評。我用下來最滿意的一個石頭的洗衣機，我甚至不舍得寄回給品牌方，如果不是因為家里已經有一個洗衣機了，我肯定會直接買下來。”
咪醬在帶貨卡薩帝時，敏銳地察覺到如今年輕女性對于冰箱的顏值，與家居環境的匹配十分關注，“卡薩帝的這款冰箱做的是可嵌入的設計，能更好地融入室內裝修，冰箱內甚至還有閃亮亮的‘星空頂’。”
她解釋，符合年輕人需求的冰箱還需要一個制冰區，方便做咖啡。以及因為日常水果不斷，所以冰箱不僅需要能冷藏，而得能“鎖鮮”，甚至“制鮮”。咪醬推薦的這款卡薩帝冰箱售價近萬元，如今每個月還有成交。
淘寶內容達人之所以能夠廣受品牌與粉絲的信賴，在于Ta們首先是真正的好物使用者，每一次好物分享，創作的養料首先來自于他們真實的使用體驗。其次，Ta們還是資深的“產品經理”，對于自己所處的領域有長期的洞察，對于用戶的需求有強烈的感知。最后，他們才會理所當然地成為一名“內容創作者”。
淘寶天貓最不缺的就是大品牌、新品牌，這一貫是品牌經營的主陣地，也是品牌成長的沃土。品牌方的內容營銷需求強烈，消費者的內容決策需求也很旺盛，此時，淘內達人似乎無需擔心商業化怎么辦，只要有好內容，商業化就是水到渠成的事情。
平臺和達人，共創一個更好的內容生態
《天下網商》了解到淘寶內容生態近期或將迎來一次大的升級：淘寶內容生態將基于逛、評、買全鏈路，推薦場域分發策略進行全方位升級，站外種草和站內搜推將得到更精準的連接。舉例來說，“猜你喜歡和逛逛”將提供更優質的內容推薦。以及，阿里媽媽“星河平臺“、淘寶“光合平臺”將為品牌和達人在觸達、轉化、召回鏈路上，提供更多元的營銷工具。
此外，淘寶平臺始終基于社會消費趨勢，通過活動、話題、小二溝通等方式，配以相應的流量乃至現金激勵，引到達人將內容產能向消費需求的空缺傾斜，借以充實面向用戶的決策型內容的厚度。同時，也為讓趨勢品類上的品牌，在尋找達人合作時有更多的、更好的選擇。這是一場良性循環，我們也相信在這次升級之后，會有更多的優質達人在淘寶內容生態中孵化出來。
富媒體時代，內容是商業的構成，商業是內容創作的原動力之一，商品的繁榮與內容的繁榮相伴而生，客觀來看，如今我們在站內能看到的一切“信息”的本質都是“內容”，內容與商業，天然是利益的一致方，互相驅動。從這一層面來說，淘寶與達人是互相成就的關系。淘寶為達人的內容創作提供商業化土壤，以商業成果作為其內容的養料，反哺達人的創作。而達人以其真誠、專業的內容分享，為淘寶上的消費者提供多元的決策信息與依據，充實淘寶平臺上的消費內容，自身也成了一個包羅萬象的電商平臺中的有機構成。
可見，淘寶內容生態的這一次升級，或許不只是產品升級，也是平臺理念的進一步升格。更具體來說，未來淘寶將以開放社區環境、流量扶持、預算激勵、樣品體驗、品牌合作等多樣化模式，讓達人有更好的氛圍和變現能力。
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