聊聊廣告內(nèi)容化：只有人，才能打動(dòng)人

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舉報(bào) 2024-10-10

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眾所周知，我是一個(gè)高舉內(nèi)容大旗的人。

從 15 年第一篇《我在紐約 MK 做新媒體經(jīng)歷教會(huì)我的事》開始，我就一直在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷的重要性。

如今 2024 年了，內(nèi)容種草已經(jīng)成了營銷的基本操作之一，也是頗讓人欣慰。但很多品牌做著做著會(huì)冒出一個(gè)疑問：產(chǎn)品種草解決不了所有問題，branding 依然很重要，但老玩法好像效果又不好了，該怎么辦呢？

解法其實(shí)我在《廣告 VS 內(nèi)容的區(qū)別是什么？》里提過：大廣告并不無效，會(huì)永遠(yuǎn)存在，但未來廣告都應(yīng)該內(nèi)容化。

但具體該怎么做呢？這不，小紅書交卷了。

很多人可能還沒注意到，小紅書這兩年花了很多精力在做一個(gè)跟人群緊密結(jié)合的 IP 項(xiàng)目，內(nèi)部稱之為“人群大事件”，包括慢人節(jié)、外人節(jié)、雪人節(jié)等。

這個(gè)“X人節(jié)”系列，從小紅書獨(dú)有的人群和趨勢出發(fā)，順勢而為，拿到了很好的成績。如年中慢人節(jié)創(chuàng)造了 67 億曝光，合作 20 + 品牌，創(chuàng)下小紅書歷史最大招商規(guī)模，蒙牛、飛鶴、海爾、智己等品牌都已經(jīng)入局合作。

圖片來自小紅書博主@野生珍妮@國產(chǎn)收音機(jī)X

這引起了我的好奇，小紅書是怎么做到的？一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是怎么做“大廣告”的？這太值得觀察了，也很適合拿來聊聊“廣告內(nèi)容化”。

所以，我先后接觸了項(xiàng)目主策劃抱妮、參與博主與品牌，甚至去到了外人節(jié)現(xiàn)場。這篇文章就來分享一下，我如何理解“人群大事件”，也給品牌一些用好小紅書 IP 的參考。

人群大事件，帶頭的是“人群”

我一直跟大家念叨，新營銷不再是物以類聚，而是人以群分。

這次在小紅書外人節(jié)，這句話真的是被完全具象化了。

外人節(jié)，是一個(gè)屬于戶外人的節(jié)日，第三屆直接去到了騰格里沙漠，現(xiàn)場既有沙漠騎行、徒步等硬核玩法，也有沙療、八段錦等“淡人”的最愛。

最關(guān)鍵的是，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場大家真的玩在了一起，分享燒烤、一起演奏，在挑戰(zhàn)扁帶時(shí)為彼此歡呼，相信操盤過活動(dòng)的人都知道這多不容易。

接觸的 2 位小紅書戶外博主都告訴我在外人節(jié)認(rèn)識(shí)了人生摯友。小紅書這個(gè)一年一度的節(jié)日，對(duì)他們來說就像一場呼朋喚友的好友聚會(huì)。

圖片來自小紅書博主@瑪麗蓮懵婷@周瑞秋Rachel

我想，這也是為什么小紅書稱 IP 項(xiàng)目為人群大事件——做大曝光，也要做到以人為本，用人群來牽頭，具體是怎么做的呢？我覺得底層邏輯可以總結(jié)為 3 點(diǎn)。

首先，對(duì)話具體的人。多具體叫“具體的人”呢？跟抱妮聊完，我發(fā)現(xiàn)人群其實(shí)可大可小，關(guān)鍵是“感同身受”。

我舉兩個(gè)例子。首先是剛提到的外人節(jié)，戶外在破圈之前，是典型的小眾人群。而這個(gè)圈子，就在小紅書上。從露營到飛盤，許多戶外新趨勢都發(fā)源于此。

這次外人節(jié)請(qǐng)到的是 100 組博主，小紅書在做的，是先凝聚戶外頂尖的那一小撮人，形成更小范圍內(nèi)的感同身受，再以此帶動(dòng)更多人，這種“由小及大”的反漏斗邏輯，一直是小紅書的特色之一。

但人群也可以一開始就很大。慢人節(jié)的誕生就很有意思，抱妮告訴我，一開始沒有“慢人”這個(gè)詞，她們聚焦的問題是，在小紅書上，從內(nèi)到外的一種情緒外在表現(xiàn)是什么？

答案有很多：公園 20 分鐘效應(yīng)、抱樹、搖滾、聚會(huì)……這些行為乍一看紛繁復(fù)雜，無法扔進(jìn)一個(gè)類似戶外的大口袋里，但背后的心態(tài)其實(shí)很一致：人們希望在這個(gè)泥沙俱下的世界里，找到一些屬于自己的時(shí)刻。

這真是很讓人感動(dòng)的一個(gè)洞察，看到了人們的生活真味，也正是有了這個(gè)洞察，才衍生出了要“重回一倍速生活”，相信“慢慢來樣樣好”的慢人。

所以，無論人群大小，不變的是“感同身受”，讓用戶覺得“與我有關(guān)”，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)共鳴。

其次，找到廣泛的人。

有了具體的人，對(duì)話就有了方向，但如何讓更多人聽到是下一個(gè)問題。

要怎么把廣告送到想要的人面前呢？利用算法，搭好內(nèi)容傳導(dǎo)機(jī)制很關(guān)鍵。在這個(gè)人以群分的時(shí)代，千篇一律的東西已經(jīng)沒人看了，大廣告，也要落在小內(nèi)容上。

來看具體案例，在飛鶴聯(lián)手慢人節(jié)打珍稀奶源地心智的過程中，針對(duì)不同信息點(diǎn)，他們策劃了 3 個(gè)營銷事件：

0.1% 珍稀黑土，對(duì)應(yīng)“慢臻物”拍賣會(huì)。通過趣味拍賣黑土地珍稀農(nóng)作物，向用戶科普黑土的價(jià)值，萬年生成 1 厘米，有機(jī)質(zhì)含量達(dá) 15%；
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貴族生活奶牛，對(duì)應(yīng)享受牛生。以李光潔為溯源代表，征集全網(wǎng)用戶來齊齊哈爾做閑云野鶴，探秘飛鶴牧場中“牛中貴族”的生活；
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優(yōu)質(zhì)的草和水，針對(duì)如今快、焦慮、疲憊的社會(huì)情緒，策劃北緯 47 度躺平大會(huì)。在躺平和放松中，感受飛鶴黃金奶源的 17 小時(shí)黃金牧草和天然氧吧，治愈疲憊。
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3 個(gè)事件側(cè)重點(diǎn)不同，但都落在了慢生活和飛鶴的匠心上。而這其實(shí)是一個(gè)轉(zhuǎn)譯的過程，從品牌想傳遞的賣點(diǎn)，到用戶關(guān)心的內(nèi)容，而 KOL 就是核心的翻譯官和擴(kuò)散點(diǎn)。

飛鶴邀請(qǐng)了 KOL 分享去齊齊哈爾探秘珍稀奶源的慢生活體驗(yàn)，互動(dòng)量全部過千，爆文率 100%，筆記曝光量達(dá) 2326 萬，也帶動(dòng)了 UGC 內(nèi)容積累，最終話題瀏覽量超 1.5 億。

把想表達(dá)的品牌暗線埋在內(nèi)容中，借助 KOL 和 KOC ，用內(nèi)容去找人，是如今品牌的必修課之一。

最后，跳出品類，激發(fā)未知的人性需求。

我說過，越是局限于品類，越是在存量內(nèi)卷。越是開始打開看人群場景，越是潛力無限。不要只看消費(fèi)者買什么產(chǎn)品，要看購買背后，是在追尋一種什么樣的向往的生活。

而身處外人節(jié)時(shí)，我感到現(xiàn)場就像是一個(gè)活的小紅書，是人們向往的生活的具象化。品牌要做的，就是好好融入。這也是為什么小紅書 IP 能承載的品類非常多樣，甚至超出品牌的想象。

比如抱妮提到慢人節(jié)時(shí)，一些品牌會(huì)擔(dān)憂跟“慢”聯(lián)系在一起，與形象不符，如在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“快”的手機(jī)、汽車。但實(shí)際執(zhí)行下來會(huì)發(fā)現(xiàn)，找好了與人群的連接點(diǎn)，效果是很不錯(cuò)的。

我覺得，說到底還是視角的不同，如今做營銷，比起產(chǎn)品和品牌的賣點(diǎn)，找清楚人群的買點(diǎn)更關(guān)鍵。

講完了小紅書 IP 內(nèi)容化的底層邏輯，最終這個(gè)項(xiàng)目會(huì)呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)呢？我覺得有 3 點(diǎn)。

首先，它是稀缺的。

這包括小紅書的調(diào)性，自身就是一個(gè)有勢能的品牌。也包括小紅書上的“人”很難得。從 UGC 中找到趨勢，通過 KOL 放大趨勢，再卷入更多 UGC 用戶參與其中，這個(gè)人群循環(huán)很難復(fù)制。

其次，它具有前瞻性。戶外就是一個(gè)典型，趨勢在這里誕生和演變，而通過參與其中，品牌就有可能提前入局和洞察，乘上風(fēng)成為趨勢的一部分。

最后，它是廣泛的。并且這種廣泛的曝光是靠吸納更多用戶參與、產(chǎn)生更多內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的，所以不是無效的噪音，而讓人心泛起漣漪，以引起更多共振。

總的來看，小紅書 IP，就像在人們細(xì)水長流的生活中，激起一個(gè)浪花，再把品牌嵌入其中。

小紅書 IP 怎么用？塑調(diào)性、打人群

理解了小紅書 IP ，但對(duì)品牌來說，它究竟有什么用，能怎么用呢？

我覺得有 2 個(gè)營銷任務(wù)是特別適合的，一個(gè)是塑調(diào)性，一個(gè)是打人群。接下來就用兩個(gè)真槍實(shí)戰(zhàn)的案例來講講。

首先是海爾洗衣機(jī)與慢人節(jié)的合作。這次的核心產(chǎn)品海爾云溪洗烘套裝，有洗衣機(jī)速洗 plus 高效潔凈，雙擎熱泵烘干機(jī)速烘透干這些優(yōu)勢。于是，雙方聚焦家這一場景，提出了"我的陽臺(tái)棲溪地"這一主線。

在產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)"洗衣機(jī)直驅(qū)潔凈科技，搭配烘干機(jī)隨心洗烘”，不用趕時(shí)間，不用擔(dān)心一堆家務(wù)做不完，打造松弛感陽臺(tái)。在理念上，延續(xù)慢人節(jié)的生活態(tài)度，提出“一個(gè)精心打造的景觀陽臺(tái)，是家中的一片精神自留地”，并招募不將就、愛折騰、很真誠的“家理人”分享陽臺(tái)生活，最終話題頁瀏覽量近 5000 萬。

很多品牌會(huì)糾結(jié)，塑調(diào)性等營銷目的是否成功要如何衡量，應(yīng)該看什么呢？

其實(shí)有官方作業(yè)可以抄，小紅書今年推出了營銷 IP 的 AURA 極光指標(biāo)，覆蓋了品牌形象認(rèn)知、內(nèi)容積累、口碑激發(fā)和人群滲透 4 個(gè)部分。

說白了，就是有多少人、對(duì)你有了什么樣的認(rèn)知、做出了什么樣的評(píng)價(jià)、產(chǎn)生了多少內(nèi)容。而這其中，人和內(nèi)容又是最為關(guān)鍵的。

再來看打人群。這種需求往往來自大眾消費(fèi)品品牌，想與特定圈層的人群貼近。

這次外人節(jié)上就有不少相關(guān)案例。比如智己汽車，帶來的是定位為超 City 智能 SUV的新車型 LS6，以“想開了去外面”為口號(hào)，與本次外人節(jié)“精神保護(hù)區(qū)”的主題呼應(yīng)。

再比如已經(jīng)是第二次與外人節(jié)合作的華為，這次的核心產(chǎn)品是 HUAWEI WATCH GT 5，結(jié)合新款手表可以實(shí)時(shí)記錄情緒的新功能，搭建了一個(gè)“情緒投喂站”，監(jiān)測情緒兌換小組積分，自然融入了現(xiàn)場的分組比拼，與戶外人玩在了一起。

“玩在一起”是很重要的。這次與華為合作的戶外博主賴蒙lemon 就跟我說，她會(huì)去體驗(yàn)沙漠徒步和騎行，順便測評(píng)手表。在她看來，先有故事、體驗(yàn)，再有分享，這個(gè)先后順序很重要，才能誕生自然和真實(shí)的內(nèi)容。

小紅書 IP 的現(xiàn)場，就是一個(gè)這樣的場景，能讓品牌和產(chǎn)品不再是陌生的“他者”，而是屬于人群的真實(shí)生活，不是浮在半空中，而是落到實(shí)處。

只有人，才能打動(dòng)人

我一直很欣賞小紅書的一點(diǎn)，就是對(duì)人的關(guān)注。在這次交流中，我也感受到了很多有關(guān)人的細(xì)節(jié)。

比如聊起慢人節(jié)，抱妮說自己經(jīng)常早上打車到公司，下班又打車到樓下，有時(shí)都不知道外面天氣是什么樣子，只知道工區(qū)就是 24 度。等到了休息日，看到天很好風(fēng)很好，甚至?xí)粫r(shí)想不到詞來形容。

這種切身體會(huì)，也是小紅書慢人節(jié)想傳達(dá)的精神：找回對(duì)生活的感受力。

其實(shí)無論是廣告還是內(nèi)容，品牌的營銷任務(wù)都是一致的——找到隱藏在表面需求下的深層 JTBD 。所以關(guān)鍵，都是要看到人，理解人，關(guān)愛人。

而對(duì)于品牌來說，人群大事件這一系列營銷 IP 的日益成熟，意味著在做 branding 上，小紅書能提供的幫助更多了，人群運(yùn)營的方法論也又升級(jí)了。

其實(shí)如果你有一直關(guān)注，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了前述的 AURA 極光指標(biāo)，小紅書今年還發(fā)布了一個(gè)品牌力度量體系，同樣是從人群的角度在聊 branding 。

毫無疑問，品牌依然是影響消費(fèi)決策的核心要素。在小紅書上，品牌力更強(qiáng)的品牌，種草率比品牌力一般品牌高 18%，分享率高 13% 。

只不過，就像廣告需要內(nèi)容化一樣， branding 在新營銷下，也需要有新的詮釋。

我曾經(jīng)在上半年說過，以品帶牌是小紅書對(duì)中國式 branding 的一種摸索，這次人群大事件又讓我看到了新解法。如今在小紅書，不僅可以種草產(chǎn)品，也可以種草品牌。

我很高興看到這種解法是自洽的，沒有丟掉小紅書的特色和優(yōu)勢，人 matters 的思路貫穿始終。我也始終相信，只有人，才能打動(dòng)人。

作者 | 小媚

編輯 | 刀姐doris

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