復旦大學報告：直播機構的頭部效應愈發顯著

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舉報 2024-10-10

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在9月26到9月27日舉辦的在上海國際MCN大會上，復旦大學管理學院撰寫的《中國MCN產業發展報告》（以下簡稱《報告》）正式發布。報告披露的數據顯示，我國MCN機構注冊數量已接近3萬家。

但在這些機構之中，旗下達人粉絲總數超過500萬的僅有243家，占機構總數約0.81%。與此同時，這些機構達人的粉絲總數，占市場總粉絲量近71%。

數量眾多意味著市場分散，更多MCN出現在新一線城市。報告統計的數據指出，MCN機構主要聚集在互聯網基礎設施完善、人才資源豐富、政策支持力度大的城市或地區，如北京、上海、廣州、深圳等一線城市以及杭州、成都、長沙、鄭州等新一線城市。這些城市不僅吸引了大量MCN機構的入駐，還形成了完整的產業鏈和生態系統。

值得注意的是，部分一線城市已出現企業數量下降，《報告》顯示，北京MCN機構數量由2021年的4840家降至2023年的2134家，上海的MCN機構數量也有所下降。

不過，從上海直播零售額的角度來看，MCN在消費市場依然起到了不小的作用。根據復旦大學消費市場大數據實驗室數據，上海市2023年直播零售額達到4371億元，同比增長20.9%。

這也促使各地政府加大對于MCN的重視。

前不久，上海市商務委員會、市委宣傳部、市委網信辦等部門聯合印發《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024—2026年）》。該計劃指出，到2026年，上海市直播經濟發展持續保持國際領先地位，直播電商零售額力爭達到6000億元，形成10個全國領先、具有國際競爭力的頭部直播平臺，培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的主播服務機構。

而仔細探究報告統計的數據，粉絲量集中的背后，則是MCN行業愈發顯著的頭部效應。報告指出，進入2024年，MCN逐漸形成層次分明、特色分明的梯隊結構。 http://www.ahmmzs.com/

原因之一在于，隨著更多簽約了機構的博主投身于直播帶貨，MCN需要在供應鏈、品牌服務等各方面提高能力，中小型公司很難在這些領域投入巨大的成本和人力。不過，這種變化促使MCN擺脫單一的內容孵化和流量運營邏輯。

愿景未來成立于直播電商剛剛興起的2018年，CEO關明賀指出，2016年以前，MCN機構就開始探索廣告、電商、付費等各類盈利模式，但整體處于野蠻生長與粗放式管理階段。他認為，未來MCN發展的最終方向是將自身的優勢服務展示出來，相互取長補短，以便更好地服務于品牌方。例如，建立一個能夠將所有MCN機構以及達人聯合起來的平臺，為商家提供打包式服務。

更明顯的趨勢是，頭部MCN都開始探尋新的商業化模式。

多家參會MCN都表示，除了孵化主播賬號外，短劇、品牌營銷甚至是供應鏈平臺，成為機構們的“第二曲線”。和其他互聯網企業不同的是，MCN沒有固定的組織范式，不少公司由主播或網紅團隊轉型而來，如今他們也在探索新的崗位模式。

頭部主播、美腕(上海)網絡科技有限公司合伙人李佳琦在大會現場的演講中提到，以服飾類目為例，公司創新設置了“服裝搭配師”專職崗位，專人負責多元搭配服裝單品。

事實上，流量的集中也是MCN機構頭部效用凸顯的一個重要因素。

圖片來源：報告

報告調研的數據顯示，抖音是MCN機構的主要業務平臺之一，具有領導地位；小紅書在生活方式和消費推薦領域具有重要地位；快手在下沉市場中具有顯著優勢；嗶哩嗶哩在特定人群及特定領域中具有獨特影響力。

這幾家平臺中，除了抖音用戶量接近10億外，小紅書、快手和B站處于第二梯隊。其中，小紅書在過去一年內增長迅速，截至2024年6月，平臺月活用戶已超過3億，同比增長30%。

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