根據(jù)Marketplace Pulse近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Temu已經(jīng)超越了eBay成為全球訪問量排名第二的電商網(wǎng)站。而此時(shí)距離這個(gè)“海外版拼多多”啟動(dòng)，才過去僅僅兩年。

2022年，拼多多集團(tuán)旗下的Temu電商平臺(tái)首次在美國推出，隨后擴(kuò)展至全球各地，提供包括時(shí)尚、家居、電子產(chǎn)品在內(nèi)的全品類商品。

據(jù)《科創(chuàng)板日報(bào)》消息，上線僅一周，Temu就沖進(jìn)了美國購物應(yīng)用榜第14名；該年10月18日，Temu超越Amazon Shopping，登頂美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜單第一。

另據(jù)媒體報(bào)道稱，Temu今年上半年銷售額約200億美元，超過了2023年全年180億美元的銷售額。

要說Temu為何能夠在全球范圍內(nèi)如此快速增長，我們可能第一時(shí)間都會(huì)想到，因?yàn)椤氨阋恕?。而低價(jià)的背后，它是如何獲得這樣的價(jià)格優(yōu)勢的，以及伴隨著“低價(jià)”產(chǎn)生了怎樣的爭議性問題，是我們此次想要討論的重點(diǎn)。

野蠻生長的“全球工廠店”

依托拼多多強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和低價(jià)策略，Temu主打“全球工廠店”概念，將中國制造以“低價(jià)”、“高效”的方式帶給全球消費(fèi)者。
Temu采用全托管模式，也即賣家只需將貨物發(fā)至Temu國內(nèi)倉，由平臺(tái)一站式管理后續(xù)的運(yùn)營、銷售、跨境物流及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。初期，為了吸引商家入駐，Temu還推出了免入駐費(fèi)、免運(yùn)費(fèi)等大力度的補(bǔ)貼政策。

這種運(yùn)營模式更適用于工廠型賣家，而對Temu來說，因?yàn)槭∪チ酥虚g商環(huán)節(jié)并進(jìn)行集約化采購管理，其能夠與賣家議得更低的價(jià)格。根據(jù)第三方媒體報(bào)道，Temu要求賣家的供貨價(jià)至少要比1688的同款商品價(jià)格低，還推出“價(jià)格賽馬機(jī)制”與“動(dòng)銷機(jī)制”，盡可能地選擇銷量更高、價(jià)格更低的商品。
其中，“價(jià)格賽馬機(jī)制”的規(guī)則是，一旦檢測到更低價(jià)格的同款商品，TEMU就會(huì)提示賣家降價(jià)；對于部分上架后銷量出現(xiàn)快速上漲單品，TEMU會(huì)同步行動(dòng)，尋找其他工廠賣家，得到更低的“工廠供貨價(jià)”之后，便以此為標(biāo)準(zhǔn)要求原賣家降價(jià)。
而“動(dòng)銷機(jī)制”則強(qiáng)調(diào)銷量，即14天沒有動(dòng)態(tài)銷售，或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金的滯銷產(chǎn)品，就會(huì)被要求降價(jià)，或者退出供貨；而評分低于4.2的，也會(huì)直接下架。
在“低價(jià)優(yōu)勢”和“動(dòng)銷指標(biāo)”雙向推動(dòng)之下，以及Temu平臺(tái)專業(yè)買手對商品行情的充分把握，中小商家很難在平臺(tái)求生存，大多賣家來自供應(yīng)鏈工廠。
除了商業(yè)模式帶來的低價(jià)優(yōu)勢，Temu的野蠻生長還離不開其精準(zhǔn)的市場策略。
Temu首先瞄準(zhǔn)了美國為主的較為成熟的電商市場，在成功吸引大量消費(fèi)者關(guān)注后，逐步向歐洲和亞太地區(qū)擴(kuò)展，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場覆蓋面。
而營銷層面，Temu廣泛運(yùn)用社交媒體營銷、大規(guī)模折扣活動(dòng)進(jìn)行市場滲透。比如在2023年超級碗期間投放TVC，并以“Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”作為廣告語，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

Statista 數(shù)據(jù)顯示，2023年超級碗比賽電視觀看量高達(dá)1.13 億次，極大地提升了品牌的知名度。根據(jù)Meta Ad Library數(shù)據(jù)，Temu 在2023年前八個(gè)月投入超過 10000 個(gè)廣告，是SHEIN的九倍之多。
此外，Temu還利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化算法推薦。通過精確預(yù)測用戶喜好，優(yōu)化產(chǎn)品推薦來提升用戶轉(zhuǎn)化率。

跨境電商的中場戰(zhàn)事

如果將“狂飆”的Temu，置于整個(gè)跨境電商的大環(huán)境之中，便會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這盤棋參與者眾多，面對國內(nèi)越發(fā)內(nèi)卷的電商市場，各大巨頭們紛紛將目光轉(zhuǎn)向了海外。

不久前的9月，淘寶天貓將出海戰(zhàn)略全面升級為“淘寶天貓出海增長計(jì)劃”，面向全行業(yè)全類目啟動(dòng)招商，商家具有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，無需增加額外運(yùn)營成本，只需將貨物發(fā)至國內(nèi)集運(yùn)倉，并且主打“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。
此舉被視為淘寶與拼多多Temu與SHEIN在海外的正面交鋒。

拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的Lazada和AliExpress（全球速賣通），快時(shí)尚零售商SHEIN，以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok Shop，被大家稱為“電商出海四小龍”。這些平臺(tái)通過不同的模式、策略和優(yōu)勢在國際市場中快速崛起，形成了激烈的競爭格局。
比如較早入局的SHEIN，主要憑借極具靈活性的柔性供應(yīng)鏈（小單快反+優(yōu)質(zhì)供給）、“快時(shí)尚”模式，占領(lǐng)全球市場。依托大數(shù)據(jù)分析，SHEIN能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，迅速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并上架新品，形成其他傳統(tǒng)品牌難以匹敵的速度優(yōu)勢。
正如招商證券分析道，SHEIN的核心壁壘是供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，通過自建供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，入股工廠，形成了完善成熟的供應(yīng)鏈體系，保障小單快跑可以更高效、低成本的運(yùn)行。工廠從接收訂單到生產(chǎn)交付的時(shí)間周期，最快可以達(dá)到5-7天，ZARA最快14天，傳統(tǒng)服裝行業(yè)大批生產(chǎn)模式下（5000件/批）生產(chǎn)周期通常為30-45天。

另外，SHEIN也采取跨境直銷模式，并利用價(jià)格競爭力、網(wǎng)紅帶貨等社交營銷大幅提升品牌知名度。
2023年，SHEIN的營收預(yù)計(jì)超過300億美元，年銷售額以數(shù)十億美元的速度持續(xù)增長。
阿里巴巴旗下的跨境B2C平臺(tái)全球速賣通，則是通過與當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)商的合作，推動(dòng)本地化運(yùn)營，尤其在歐洲、俄羅斯和巴西等市場表現(xiàn)突出，成為許多消費(fèi)者的購物首選。
而月活超過15億的TikTok，通過將娛樂內(nèi)容與購物體驗(yàn)相結(jié)合，形成了獨(dú)特的興趣電商生態(tài)。據(jù)彭博社，2024 年，TikTok Shop 的全球 GMV 目標(biāo)是 500 億美元。
根據(jù)央視數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，中國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)5776億元，同比增長9.6%，其中出口金額達(dá)4480億元，增長14%。另外根據(jù)匯豐數(shù)據(jù)預(yù)測，全球電商滲透率將從2022年的21%增至2025年的23%，仍遠(yuǎn)低于中國電商市場的水平。
這些數(shù)據(jù)都表明，全球消費(fèi)者對中國電商平臺(tái)持續(xù)增長的需求，也讓越來越多的國內(nèi)企業(yè)看到了出海的潛力。

傾銷風(fēng)波與抵制潮

然而“Temu們”的擴(kuò)張之路并非坦途，前有SHEIN上市受阻，后有Temu遭部分外國消費(fèi)者抵制，Temu的部分國內(nèi)商家也有不滿的聲音，這之中既有平臺(tái)本身存在的問題，也有國際博弈因素等影響。
首當(dāng)其沖的是低價(jià)問題。
Temu被質(zhì)疑“以低于成本價(jià)傾銷的方式，換取快速的擴(kuò)張”。一方面，這動(dòng)了同行的蛋糕，不過主要關(guān)注點(diǎn)在竊取與抄襲產(chǎn)品上，今年8月，競爭對手SHEIN在美國起訴Temu侵犯知識(shí)版權(quán)，一些亞馬遜賣家也指控Temu抄襲。
另一方面，Temu也因“過低的價(jià)格也擾亂了當(dāng)?shù)厥袌龅墓礁偁帲瑝褐票就疗髽I(yè)生存空間”，受到輿論關(guān)注。Temu被指控通過將商品拆分成小包裹，使其價(jià)值降至各國免稅門檻以下，從而避免大量進(jìn)口稅款的繳納。
今年上半年，美國國會(huì)成員提議修改進(jìn)口法條，旨在封堵Temu、SHEIN等電商賣家設(shè)法規(guī)避關(guān)稅的漏洞。
無獨(dú)有偶，9月起，南非開始對外來電商平臺(tái)，征收45%的進(jìn)口關(guān)稅、15%的增值稅，而此前的稅率僅為20%和零。南非政府希望通過這一舉措減少廉價(jià)商品對本土市場的沖擊，同時(shí)提高稅收收入。
在消費(fèi)者層面，伴隨著“低價(jià)”的還有質(zhì)量和環(huán)保問題。
顧客在Temu平臺(tái)上的差評主要是抱怨質(zhì)量差、沒有收到貨物以及難以聯(lián)系到客戶服務(wù)。
根據(jù)德國媒體WDR報(bào)道，消費(fèi)者保護(hù)中心警告稱“許多商品在交付時(shí)已經(jīng)損壞”，電子設(shè)備經(jīng)常沒有或帶有偽造的安全標(biāo)志（如CE標(biāo)志），或沒有德語操作說明書。
歐盟在今年5月將Temu歸類為“非常大型在線平臺(tái)”，以更嚴(yán)格的數(shù)字服務(wù)法規(guī)（DSA）要求Temu解決平臺(tái)上的假貨、危險(xiǎn)商品和侵權(quán)產(chǎn)品問題，加強(qiáng)對商品合規(guī)性的把控。
為了提升產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者體驗(yàn)，Temu在7月23日發(fā)布新規(guī)，提出一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，賣家將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并進(jìn)行高額的罰款，此規(guī)定也是商家圍堵廣州Temu總部的導(dǎo)火線。
最后是環(huán)保問題。
低成本制造、快速周轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，往往伴隨著高碳排放，并且大量生產(chǎn)的低價(jià)商品導(dǎo)向“用過即棄”的消費(fèi)方式，也將導(dǎo)致嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。
根據(jù)某國際媒體報(bào)道，3月14日，法國下議院一致通過了一項(xiàng)針對快時(shí)尚的“終結(jié)法案”，該法案直指SHEIN和Temu，通過禁止快時(shí)尚公司的廣告并對它們每年逐步增加罰款，來抵消快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對環(huán)境的影響。
該法案還規(guī)定，快時(shí)尚零售商必須在商品價(jià)格附近標(biāo)明，該商品的再利用、修理、回收和環(huán)境影響信息。

圖片來源于Temu

對此，“市場多元化”成為時(shí)常被平臺(tái)提及的應(yīng)對“保護(hù)措施”的策略。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，Temu的8月app日活美區(qū)增速半年數(shù)據(jù)僅為0.5%左右，這或許與Temu主動(dòng)控制流量、降低對美區(qū)營收的長期戰(zhàn)略有關(guān)。有報(bào)道稱，“去美區(qū)化”，尋求海外市場的多元化發(fā)展，成了Temu的重要任務(wù)，Temu已逐步降低美國市場在其整體交易額中的占比，從2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年進(jìn)一步降到30%。

向「高質(zhì)量出?！罐D(zhuǎn)型升級

Temu的崛起，顯示了中國跨境電商在全球市場中的潛力、影響力，但同時(shí)也揭示出電商出海需要面對復(fù)雜的監(jiān)管壓力。
《2024中國出口跨境電商發(fā)展趨勢白皮書》指出，近年來中國跨境電商邁入了從“低價(jià)競爭”到“高質(zhì)量出?！鞭D(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。未來的跨境電商不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是向著創(chuàng)新、合規(guī)和可持續(xù)發(fā)展的方向不斷演進(jìn)。
硬性條件上，電商企業(yè)需要從產(chǎn)品、技術(shù)和供應(yīng)鏈等多個(gè)層面進(jìn)行升級。一方面需進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，電商平臺(tái)必須加強(qiáng)對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的遵循，確保產(chǎn)品的合規(guī)性，降低因國際博弈等因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
在軟實(shí)力方面，品牌建設(shè)、用戶體驗(yàn)成為企業(yè)出海競爭的重要砝碼。中國電商平臺(tái)需要積極與各地支付系統(tǒng)、物流網(wǎng)絡(luò)合作，并通過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)措施，確保用戶的信息安全與購物體驗(yàn)。
此外，電商平臺(tái)還需更加注重消費(fèi)者溝通，塑造負(fù)責(zé)任的品牌形象，提升用戶對品牌產(chǎn)品的信任度與好感度。
從更長遠(yuǎn)的視角來看，跨境電商出海需要深度適應(yīng)全球市場的需求，全方位提升企業(yè)的綜合競爭力，從短期的規(guī)模效益至上，逐漸發(fā)展成更可持續(xù)的品質(zhì)追求，以使“中國制造”更好地傳遞給全球各地的消費(fèi)者。
可預(yù)期的是，中國跨境電商出海的未來絕非坦途，但我始終相信，那些敢于駛向深海區(qū)的“航者”，終將奔赴更廣袤的未來。

部分內(nèi)容參考自：

招商證券《從商戶視角看TEMU的效率與空間》

匯豐《中國電商巨頭出海研報(bào)》

亞馬遜《2024中國出口跨境電商發(fā)展趨勢白皮書》

東方財(cái)富《以Shein為例，看小單快反模式下的柔性供應(yīng)鏈機(jī)遇》

招商銀行研究院《中國跨境電商產(chǎn)業(yè)升級，“四小龍”吹響出海集結(jié)號》