賣不動背后：中產與奢侈品的“雙向辜負”
這段時間，LV的sa對我展現出了前所未有的關注，經常發來親切而勤快地微信問候，這種轉變讓人有點驚訝。往前翻了翻，我們上一次的聊天記錄還是停留在幾個月前，我主動問她carryall什么時候有現貨，卻始終沒有得到回復。這一刻我意識到，奢侈品市場的寒氣，終究是傳遞給了每一位高傲的柜姐。
奢侈品過去總是被視為消費領域的“精神高地”，哪怕是在大環境沒那么好的時候，因為供給有限，通常會用漲價來抗衡橫經濟周期。但隨著整個中國消費趨勢變化，面對愈發謹慎而理性的消費者，奢侈品品牌想維持上揚曲線，也有點“吃力”。
近兩個月，LVMH、Kering等一眾奢侈品集團，紛紛公布了財報，情況不太樂觀，大多數品牌都面臨了不同程度的業績下降，其中，中國市場的數據滑坡格外引人注目。比如LVMH集團就提到中國在內的亞洲市場（不包括日本）在二季度銷售額同比下降14%。
種種跡象下，奢侈品的繁榮神話似乎正走向終結，但我卻隱隱看到了第二種結局。
當中產不愿再被pua：祛魅是覺醒的開始
很長一段時間內，中國市場一直是全球奢侈品行業增長的主力“發動機”，但如今中國人購買奢侈品的欲望正在降低。
我不想再反復講述“消費降級”之類的主流論調，采訪了身邊一些不再迷戀奢侈品的朋友，希望從他們的話語中窺見一些端倪。在采訪中，我聽到了各式各樣不愿意買包的原因：不斷的漲價、糟糕的購物體驗、拉胯的產品質量、理念的轉變等，但不論有錢或沒錢，不少人都提到一個詞，祛魅。
眾所周知，奢侈品存在的意義就是為人們造夢，這也是其能維持品牌溢價的常規手段之一。雖然幾乎所有奢侈品品牌都會告訴你，他們使用的原材料和工藝是最好的，但定價中一定有一部分是留給所謂的情緒價值。
我的朋友小A過去就很喜歡不斷做物質加法來證明自己：花著大把的錢買機票，住五星級酒店，但每到一個國家就先直奔奢侈品店碰運氣，飛了那么多次法國沒去過凡爾賽宮，卻知道LV、愛馬仕、CHANEL總店的地址和路線。在那段時間，奢侈品是她的精神支點，是理想生活的入場券。
但現在她看開了，奢侈品只是掛在眼前的胡蘿卜，全力奔跑也無法觸達最深層次的滿足感。她越來越多明白自己想要什么，開始只買更適合自己的東西，而不是沉浸在別人編織的幻影。
這兩年如同小A一樣的人有很多，她們開始出清自己的閑置，也因此催生了二手奢侈品市場在中國的崛起。
上海虹橋車站旁邊開了一家只二（二奢平臺）的線下店，我曾去里面逛了一圈。店里的二手包包不再像過去在奢侈品店里一樣被奉若神祗，而是混亂地堆疊在架子上被人挑揀，如同失去了美顏濾鏡，回歸了它的本質。
圖源：小紅書@今天努力了嗎
不少業內人士認為，這就像日本在泡沫經濟時代過去后，由全球奢侈品第一大消費市場，慢慢轉為最大的二手奢侈品供給中心一樣，中國也會迎來二奢產業的機會。二奢平臺既會變成一部分消費者奢侈品祛魅后的終點，也是另一部分仍渴望觸及奢侈品品牌的消費者的起點。
不過，大量優質二手商品的出現，也進一步將奢侈品品牌拉下神壇。曾擔任香奈兒英國區總裁的奧利維爾?尼古拉（Olivier Nicolay）表示，如今二手市場上的奢侈品數量，可能已經超過了大多數大品牌的生產能力。這些品牌在過去已經把傳統的增長手段使用殆盡，現今已難以帶來顯著增長，如果不進行自我革新，它們將無法同時實現銷售量增長和ESG目標。
當輕奢揮刀降價求生：性價比是潰敗的催命符
當性價比的風吹向奢侈品，二奢的市場擠占，率先讓輕奢品牌潰不成軍。
在奢侈品的世界，品牌們存在著嚴格的鄙視鏈。最頂級的是愛馬仕，第二層是香奈兒、LV、迪奧，再往下，是努力上位的古馳、Fendi等，至于輕奢品牌，如COACH、MK、TB等就靜靜地躺在最底端。
輕奢，說白了就是“大牌平替”，它們的產品通常是2000到5000人民幣，這個價位在當下的中國很難混下去。為什么這么說？
一方面，輕奢正在被中產質疑，幾乎和“智商稅”畫等號。
當我們說某個產品貴，往往指的不是價格，而是該產品的性價比。當理性消費成為常態，消費者更能發現品牌定價后的泡沫，并撇除泡沫。
就拿MK來說，十年前這個品牌在上海地鐵上隨處可見，但如今在很多打工人眼中都上不了臺面——“背它還不如背個帆布袋”。二手奢侈品商家們也同樣不愛輕奢，一個新款的輕奢包包也就千元左右，收的時候砍價太狠傷情分，還容易壓在手里——“不保值沒行情”。
輕奢一旦扯下了遮羞布，其單薄的內涵，往往難以承載如此高的利潤率，結局只有漸漸被拋棄。
另一方面，千元預算的價格帶，已經變得越來越擁擠了。
除了二奢產品的向下兼容之外，一些更實用的小眾品牌或者崛起的國產品牌，逐漸成為中產的心頭好。
比如始祖鳥、Lululemon等，可以用跟輕奢同樣的預算，買來走在前沿的生活方式和身份標簽，在某種意義上，性價比更高。
因此，被嫌棄的輕奢們只能開始自救，除了降價、下沉、大量入駐奧萊折扣店之外，甚至開始自己賣二手包。
比如COACH在去年官宣正式在中國市場推出（Re）Loved項目。消費者可攜舊包袋至指定COACH門店，回收后可獲取返現禮券。所有回收的包袋都會由品牌專業工匠重新打磨，以全新面貌重返市場銷售。
或許是極低的姿態讓COACH獲得了喘息的空間，最新的財報顯示，該品牌在大中華區的銷售額終于微增3%。首席執行官Joanne Crevoiserat告訴投資者，中國的復蘇比預期的要慢。
當我們回顧歷史，三十多年前的美國中產們，也曾因為收入縮水而度過了一段“精打細算”的時期，他們從買雷克薩斯、勞力士等高奢品（《過度消費的美國人》記敘），降格為追逐輕奢品牌。
可比起美國中產沒錢了就去買輕奢，中國中產沒錢了更喜歡去逛拼多多。裝不起就不裝了，或許是獨屬于無產階級的松弛法則。
有意思的是，當部分中產表示不愿再買奢侈品，但另一邊，頂級奢侈品則傲嬌地宣稱，明明是自己拋棄了中產。市場遇冷后，曾經的雙向成就，似乎也變成了雙向辜負。
當頂奢開始瘋狂提純：稀缺是自我的救贖
就在今年七夕前，武漢首家SKP開業，因商場積分折扣促銷活動，消費者買LV等奢侈品牌時，可以享受到史無前例的八折優惠，這一下號召了富婆們從四面八方趕來排隊，現場堪比“春運”。
然而，折扣帶來的業績增長，對LV來說卻是一種“侮辱”。為了維持品牌調性及稀缺性價值，LV這類奢侈品品牌寧愿賣不出去銷毀，也不太可能降價打折促銷，所以LV官方發現后，已經將該活動及時叫停，哪怕業績下滑，他們也不愿彎腰討好中產。
圖源：小紅書@嗯哼
疫情期間廣泛流傳的一份LVMH會議記錄更直接地將客戶進行明確劃分，個人年收入300萬以下的中產統稱為“無收入”群體，是要被剔除的對象。雖然品牌隨后作出了否認，但人們對于奢侈品內部的鄙視鏈有了更為明確的認知。
“真正的奢侈品品牌一定不會想要擴大自己的消費人群。從營銷戰略的角度來看，奢侈品和大眾消費品最大的區別在于，奢侈品一定不能想著如何擴大銷售規模。相反，他們需要不斷檢討為什么規模已經這么大，有什么可以減少供應的地方?！?/strong>二級市場投資人鐘曉渡在一次訪談中說。
今年年初，寧波有一個富婆投訴了當地的一個愛馬仕門店。她在這家店消費了140多萬，買了鞋子、珠寶、衣服，甚至花一萬多買了一個狗窩，卻買不到心愛的包包。無獨有偶，幾個月前，愛馬仕在美國加利福尼亞州也遭到了集體訴訟，原告指控愛馬仕涉嫌違反反壟斷法，理由是愛馬仕只允許“足夠購買記錄”的客戶，才能購買特定型號的包。
這是因為愛馬仕有一個銷售潛規則，想買到熱門款經典款，必須需要接受“配貨”。那些標價成千上萬的蒼蠅拍、垃圾桶等亂七八糟被人吐槽是智商稅的小東西，被“養馬人”當做通往Birkin的必經之路。
頂奢帶來的強大品牌力，讓愛馬仕的配貨規則無比牢固，并且擁有篩選消費者的能力。也正因如此遵循“只跟真富豪做朋友”法則的愛馬仕（Hermès）集團，也成為此次財報季中為數不多還在增長的品牌。財報顯示，愛馬仕2024年上半年所有區域市場的銷售均實現了增長，集團收入同比增長15%至75億歐元。
不少奢侈品品牌也希望通過“漲價”來控制自己的稀缺性，同時“提純”自己的消費者。比如Chanel手袋近三年的累積漲幅已經超過 60%，最新一輪漲價后經典款售價直逼10萬人民幣。
前段時間《五星級酒店已經接不到奢侈品活動了》這篇文章引起熱議，側面說明奢侈品集團砍掉了大量的營銷預算，但很多人不知道的是，五星級酒店沒活動，可一些高端私密的、定向邀約的沙龍和酒會不曾間斷。奢侈品牌正忙著圍繞VIC打轉，壓根沒精力分給中產。
VIC即very important customers/clients，指有持續高消費能力的客戶，是奢侈品品牌們名副其實的“金主”。 他們雖然只占總用戶的2%，卻能為品牌帶來約40%的收入。
大多數情況下，我們很難見到VIC客戶，他們在購物時往往享有專屬休息室，甚至可以讓奢侈品進行送貨上門服務，優先買到普通人還在等配貨的產品。而那些擺在店里的當季新品，早被富婆們在幾周前的新品下午茶會上挑選過了。
奢侈品品牌之所以這樣做，是想用特權服務來提高VIC購物的體驗感，并激發中產階級對成為VIC的渴望，以此促進持續消費。但吊詭的是，但凡中產們開始青睞某個品牌，VIC就會逐漸將其拋棄，轉而選擇更為低調的品牌，這也是近幾年Lemaire、The Row、Loro Piana等品牌所引領的靜奢風的由來。
正如鐘曉渡所說，奢侈品在運營方面，一直存在著稀缺性和規模上的悖論。長期來看，你必須追求規模的增長，但不能將規模增長作為運營的核心或目的。奢侈品品牌最好對自己的分銷網絡有很強的控制力，這樣可以與消費者建立高頻和透徹的理解和溝通。
在此基礎上，優秀的奢侈品管理者會從品牌增長的背后，拆解出如何實現良性增長。舉個例子，LVMH集團旗下品牌Loro Piana，順應了靜奢風的浪潮，所以前幾年增速非常高。但現在集團要求它主動控制速度，讓其速度降到長期8到10的可持續軌道上。
Dior是集團第二個最大最重要的品牌，前兩年經歷了快速增長期，所以現在也正在采取一些措施，通過繼續漲價或收縮門店擴張節奏，將增速壓回到8到10的區間。這是解決長期稀缺性與規模悖論必須遵守的紀律。
寫在最后
無論是“中產拋棄奢侈品”還是“奢侈品拋棄了中產”，這兩種現象其實一直都存在于時代的脈搏之中，只不過都在消費環境遭到沖擊時被放大了。
日本消費社會研究專家三浦展，曾在《第四消費時代》中將日本消費變遷劃分為四個階段：
第一消費時代（1912年—1941年）：這一階段日本社會的消費特征是向西方世界看齊，人口向大城市流動，西式打扮、西式建筑成為時尚的象征，但這一切只發生在大城市；
第二消費時代（1945年—1974年）：日本工業化進程按下加速鍵，大眾化的商品成為潮流，比如大件家電。這時候的消費多以家庭為單位；
第三消費時代（1975年—2004年）：消費升級，人們的消費取向出現個性化、品牌化，消費單位開始由家庭轉向個人。
第四消費時代（2005年至今）：總人口開始減少，人口老齡化日趨嚴重，工作賺錢的人也開始減少，中產萎縮，主流消費觀發生變化，消費回歸理性。
當下，中國消費特色已經無法用單一的詞匯來形容，它的橫切面變得越來越多，我們難以將整個中國定義成某一個具體的時代。可能一二線城市正在邁入“第四消費時代”，但三四線城市多數還處在“第三消費時代”。但我想無論是幾線，無論處于哪個時代，消費的終極意義始終沒有改變。
正如馬斯克所說——“真正的消費，就是一種人性的恢復過程。”
參考文章：
當小鎮貴婦賣掉自己的包 | 智族Lab
奢侈品真的拋棄中產了嗎？| 品牌星球時尚
為什么說二奢讓現有奢侈品牌進退兩難 | 福布斯
頂奢品牌VIC：“錢不是問題，買的就是個體驗” | ELLEMEN睿士
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編輯：孟奇
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