一年圈粉數(shù)十萬，揭秘淘寶達人的“養(yǎng)成法則”：真實才是第一種草力
文｜楊潔
2020年，在淘寶發(fā)布第一篇內(nèi)容時，黑龍江女孩侯長巍并沒預(yù)料到，日后，她會在淘寶見證內(nèi)容崛起的“黃金時代”。
決定做達人時，她想取個朗朗上口的名字。小時候體重較重，踢毽子減肥時，叔叔阿姨給她起名叫小花，加上要記錄生活，她便以“肥花日記”為名，踏上了內(nèi)容創(chuàng)作之路。如今，在兼顧主業(yè)的同時，她身上多了幾個新標簽——短視頻達人、20萬粉絲、百萬種草金額。
淘寶居家達人“肥花日記”
近些年來，內(nèi)容成為時代的風(fēng)口，淘寶、小紅書、抖音等平臺紛紛入場，圖文和短視頻不斷撬動流量，內(nèi)容和電商之間的阻隔被打通。這個內(nèi)容浪潮正以前所未有的方式和速度改變著每一個達人。除了肥花日記，在淘寶平臺上，一批扎根于此的原生達人相繼走上了“種草”之路，有自主創(chuàng)業(yè)的三胎室內(nèi)設(shè)計師媽媽、有時尚買手轉(zhuǎn)型的穿搭行業(yè)達人、有靠興趣輸出內(nèi)容的00后學(xué)生……
每個達人，都有不同的故事和切面。在淘寶，每個達人都能借助平臺的支撐，找到專屬的發(fā)展路徑。
據(jù)悉，淘寶內(nèi)容將迎來一輪新的升級，傾注巨額流量，給予達人、機構(gòu)及品牌更大的發(fā)展空間，在越來越豐富的生態(tài)體系中，淘寶仍想創(chuàng)造更多可能。
淘寶達人掘金路：用生活小靈感解鎖財富優(yōu)密碼
@“肥花日記”：東北女孩靠副業(yè)種草，三年實現(xiàn)房車自由
“做內(nèi)容給生活帶來最大的顛覆，就是靠副業(yè)在小城買了兩套房、一輛車，還有了豐厚的存款。”肥花日記感慨道，走上達人之路，徹底改變其生活軌跡。
2020年，主業(yè)是護士的“肥花日記”上傳了首篇淘寶內(nèi)容。她的跨界初衷很簡單，本身自己便是資深網(wǎng)購消費者，在裝修家里的第一套房子時，可以順手分享記錄完工的過程以及自用好物。
在外界看來，護士和家居行業(yè)達人，似乎是兩個截然不同的職業(yè)，但肥花日記卻認為，每個人都需要過家居生活，人與人的生活方式不盡相同，通過內(nèi)容分享找到與之契合的圈層，也是一種樂趣。
早期，找不準內(nèi)容方向的“肥花日記”，會根據(jù)淘寶逛逛發(fā)布的趨勢話題和活動輸出內(nèi)容，獲得一定的流量激勵。在摸索的過程中，她逐步發(fā)現(xiàn)，測評類、生活體驗類內(nèi)容更受粉絲歡迎。
“從熱門視頻分析可以看出，合集測評類內(nèi)容非常受用戶歡迎。站外內(nèi)容類型雖然豐富，但是缺少消費決策類內(nèi)容，消費者希望達人幫她們做產(chǎn)品功課，淘寶達人輸出的真實感的體驗測評反饋則很好的滿足了用戶的消費需求。”肥花日記介紹。在一篇“鍋界大戰(zhàn)打響了”的視頻中，肥花日記測評了蘇泊爾不粘鍋，因為開頭畫面精美、直奔主題以及貼近生活的特性，此篇內(nèi)容播放量高達幾十萬。
逐漸有了聲勢后，肥花日記走上了商業(yè)化的道路。“接到第一條品牌種草任務(wù)時，我真的備受鼓舞，雖然金額不大， 但是讓我覺得逛逛是普通人內(nèi)容變現(xiàn)較簡單的平臺。”從2021年的10月起，肥花日記的商務(wù)合作數(shù)量開始井噴，尤其在大促期間，其月均收入便超4萬元，幾乎是主業(yè)收入的十倍之多。
在肥花日記看來，區(qū)別于其他平臺，淘寶離消費更近，進來的流量不是泛娛樂化的流量，而是精準的消費決策需求，用戶進來便是帶著明確的購物需求，這也讓達人可以沒有顧慮的安利好物，不用擔(dān)心被屏蔽。
肥花日記淘寶主頁
在商業(yè)轉(zhuǎn)化方面，淘寶內(nèi)容有其獨特的優(yōu)勢。一方面，基于淘寶成熟的供應(yīng)鏈，淘寶達人商業(yè)化潛力巨大，品牌商業(yè)化合作需求量大，在粉絲量不大的時候，依然能有很好的流量轉(zhuǎn)化。另一方面，淘寶內(nèi)容生態(tài)的長尾流量轉(zhuǎn)化效果好，據(jù)介紹，肥花日記與卡薩帝兩年前的合作種草視頻，至今仍在持續(xù)轉(zhuǎn)化。
早期的淘寶達人，獲得了多元發(fā)展的可能，粉絲保持持續(xù)增長，商單轉(zhuǎn)化有保障，淘寶內(nèi)容達人生態(tài)逐漸走上正循環(huán)。
用“專業(yè)知識”打出“專業(yè)化”種草壁壘
@“元寶哥哥和丸子妹妹”：內(nèi)容干貨滿滿，三年漲粉25萬
幾乎同一時間選擇入局的，還有達人“元寶哥哥和丸子妹妹”。
在踏入達人之路前，“元寶哥哥和丸子妹妹”是一名資深的室內(nèi)設(shè)計師，因為家有三娃，時常出差的工作有太多束縛，她選擇暫時將重心回歸家庭。很多年輕媽媽一樣，“元寶哥哥和丸子妹妹”從備孕期間就在社交平臺上獲取育兒知識，分享育兒心得，在照顧孩子的過程中，她隨手發(fā)了幾篇養(yǎng)娃日常，沒想到數(shù)據(jù)意外不錯。
“我也想看看自己還有什么樣的可能性。”于是，成為一名專業(yè)母嬰行業(yè)達人成了她順理成章的選擇。
淘寶母嬰達人“元寶哥哥和丸子妹妹”
從哪個平臺起步是每一個內(nèi)容創(chuàng)作達人首要考慮的問題。在達人的視角中，小紅書以及抖音無疑是較為成熟的內(nèi)容平臺，而淘寶內(nèi)容鏈接的用戶更加高效、精準，商業(yè)潛力和機會更大，自此，她開始針對淘寶探索原創(chuàng)性內(nèi)容。
“新角色的適應(yīng)，比想象中順利的多。“元寶哥哥和丸子妹妹”反復(fù)分析了自己的優(yōu)勢，一方面，在母嬰賽道，她是完全基于自己生活去進行調(diào)整內(nèi)容輸出的分享式達人，日常養(yǎng)娃的過程可以沉淀下來無數(shù)選題，媽媽這個身份也讓她對母嬰產(chǎn)品的功能、使用效果等更為了解，分享內(nèi)容的專業(yè)壁壘更強；另一方面，此前設(shè)計師工作中積累的拍照修圖、色彩搭配、平面設(shè)計排版技能，可以很好的應(yīng)用在內(nèi)容創(chuàng)作中，從而增強內(nèi)容呈現(xiàn)的質(zhì)感和專業(yè)性。
母嬰賽道具有高頻高黏性的消費屬性，競爭頗為激烈。在一片紅海中，“元寶哥哥和丸子妹妹”從選品切入，打造自身獨特的競爭力，每帶貨一款商品，她必須自己進行試用，進行分類劃分并記錄產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，設(shè)置較高的選品門檻，并且以母嬰產(chǎn)品為基礎(chǔ)，逐步拓展到家居、飾品、美妝等類目，提供更豐富的消費決策內(nèi)容。
在官方扶持下，“元寶哥哥和丸子妹妹”參與了逛逛母嬰大賽，自此進入快速漲粉期，拿到的商務(wù)合作也越來越多。
達人的一技之長，與個性化需求的相互激發(fā)，更容易建立信任，專業(yè)性越來越強的達人開始進入這片試煉場。
@“kim”：從小白到時尚達人，靠專業(yè)人設(shè)“蛻變”，素人達人一年吸粉10萬
在入淘之前，熱愛潮流時尚的kim是一名專業(yè)的買手助理，時尚品味的堆疊、積累使他能hold得住多變風(fēng)格，他喜歡琢磨不同時尚元素間的碰撞，也希望通過穿衣表達個性審美。
2020年底，淘寶進入了他的視野。他發(fā)現(xiàn)，淘寶不只是一個買賣平臺，在首頁左下角第二個tab里，不僅有海量的商品，還有著穿搭、家居、彩妝等多個欄目內(nèi)容，種草更直接，品牌可以直接觀察到達人的轉(zhuǎn)化能力。
拉上兄弟創(chuàng)業(yè)，兩人在淘寶共同踏上了穿搭達人之路。“我們從一開始就極為明確自己的定位， 要從興趣出發(fā)，挖掘?qū)嵱眯詮姷臇|西，這樣才能體現(xiàn)自我的獨特性。”kim合伙人韓樂介紹道，因為兩人都酷愛運動，并且有一定的時尚敏銳度，于是，賬號定位于專業(yè)戶外運動達人。
淘寶運動戶外達人“Kim”
根據(jù)這個核心定位，kim團隊踏上了內(nèi)容創(chuàng)作之路，早期以圖文為主。隨著逛逛加大短視頻的推流比例，kim開始主動的順應(yīng)視頻化趨勢，將圖文內(nèi)容升級為短視頻，團隊逐漸發(fā)現(xiàn)，相比圖文，視頻有更強的生活性，可以融入更多有趣的表達。
因為外形酷帥、特點鮮明、賣點講解清晰，kim快速吸引了第一波種子粉絲，入場一年便吸粉超10萬。
2023年，kim開始嘗試商業(yè)化內(nèi)容，在選品時，他始終堅持選擇與自己形象相符的品牌合作，確保內(nèi)容的真實性和匹配度。盡管當(dāng)時粉絲數(shù)量不多，但他已經(jīng)可以接到和賬號契合的戶外服飾、戶外周邊產(chǎn)品，其合作品牌包括波司登、北面、李寧、始祖鳥、波司登、華為手機等品牌，累計種草金額高達百萬。
淘寶的內(nèi)容場域，給專業(yè)型的內(nèi)容達人提供了穩(wěn)扎穩(wěn)打生長的土壤。
在這里，專業(yè)型達人能有更專業(yè)的消費決策輸出，專業(yè)室內(nèi)設(shè)計師、專業(yè)買手助理等身份都是他們在淘內(nèi)容商業(yè)化的加分項。其次，淘寶能給到這批達人提供更多品牌合作、行業(yè)交流的機會，商單精準品牌質(zhì)量高，且相比于其他平臺，能拿到更高質(zhì)量的大品牌合作。
通過個人所長進行的內(nèi)容創(chuàng)作，越來越多的專業(yè)性達人在淘寶找到了人生新賽道。
淘寶內(nèi)容生態(tài)擴容：MCN機構(gòu)進入，新興達人不斷涌現(xiàn)
@單小鵝：不被定義的00后，在淘寶找到人生新賽道
隨著平臺釋放出更多的流量紅利和商業(yè)潛力，越來越多的機構(gòu)和達人開始在淘寶“扎根”。
這是單小鵝做達人的第三年，在淘寶內(nèi)容生態(tài)上，她擁有近五萬粉絲。單小鵝膚白且瘦，在以往發(fā)布的筆記或視頻中，她時而甜美風(fēng)、森系風(fēng)，時而走酷帥運動風(fēng)。
2021年，還是大學(xué)生的單小鵝踏入淘寶達人的行列，一直對做平面模特有極強興趣，單小鵝想要放開手腳，去陌生的領(lǐng)域試試水。早期，因為單打獨斗，單小鵝的內(nèi)容多以穿搭圖文為主，當(dāng)時仍是偏試水的狀態(tài)。
淘寶達人單小鵝
在一次偶然的機會中，她被MCN機構(gòu)“北京悠燃自賞”發(fā)掘，作為專業(yè)性的種草機構(gòu)，悠燃自敏銳感知到，對面是一個極有個性00后，外形姣好且可塑性強，和達人這個職業(yè)所需的特性極為匹配。
雙方一拍即合，在機構(gòu)的幫助下，單小鵝也開始在淘寶平臺進行了內(nèi)容的持續(xù)輸出。在機構(gòu)和達人內(nèi)容試跑的過程中，她意外發(fā)現(xiàn)，情侶穿搭種草視頻更受目標消費者歡迎。
在機構(gòu)和平臺的扶持下，單小鵝的視頻以獨特的審美視角和專業(yè)的評測內(nèi)容，把自己對于服飾的選購搭配經(jīng)驗分享出來，給到普通人、學(xué)生黨一些核心消費決策。這一思路，被沿用到了品牌合作種草中。身著戶外沖鋒衣鵝絨服，輔以輕松明快的音樂，年輕情侶在茶山中漫步，這條不到一分鐘的視頻，為品牌斬獲了較為樂觀的成交額。
單小鵝淘寶主頁
僅一年多的時間里，單小鵝的總接單量超200單，以2023年雙十一為例，達人一個月的帶貨金額便高達80萬，商業(yè)化收入穩(wěn)居首列。
“在賬號成長的過程中，淘寶小二會對單小鵝的人設(shè)、賬號內(nèi)容、賬號主頁、數(shù)據(jù)進行指導(dǎo)，并且會根據(jù)趨勢話題，引導(dǎo)達人出一些和平臺適配的主題視頻。”機構(gòu)介紹道。
淘寶時尚達人“單小鵝”
單小鵝也認為，進入成長期之后，淘寶會為博主提供一定的流量激勵和商單撮合，有單可接，有錢可賺，也讓達人們有了更強的信心。
淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的紅利，吸引了一大波機構(gòu)加大投入。除單小鵝之外，深耕運動戶外垂類十幾年的MCN機構(gòu)“北京悠燃自賞”，在淘寶合作孵化了多位達人，在機構(gòu)看來，達人在淘寶更容易拿到商單，新人小白、尾部、腰部、中部、頭部達人都能有契合的商單合作機會，且淘寶的核心用戶穩(wěn)定，達人和機構(gòu)的商業(yè)化通路也更多。
淘寶內(nèi)容將迎新升級：輸出更多消費決策內(nèi)容
回望過去幾年，在電商領(lǐng)域，內(nèi)容化被不斷提及。在內(nèi)容行業(yè)競爭中，達人是較為核心的資產(chǎn)。在競爭的前半場，淘寶、抖音、小紅書、B站、快手等平臺都通過不同的定位、優(yōu)勢、社區(qū)氛圍，吸引到了對應(yīng)的創(chuàng)作者。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，有超過20萬達人、1000+家機構(gòu)入駐淘寶，通過真實、有趣的內(nèi)容，淘寶的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出生機勃勃生態(tài)繁榮景象。
在采訪中，四位從淘寶“長”出來的達人均表達了共同的認知：一方面，依托淘系及電商基因，淘寶內(nèi)容生態(tài)有豐富的商品供給；另一方面，站外恰飯與掉粉的兩難抉擇，在淘內(nèi)“種草-拔草”的過程顯得更加絲滑。這樣的差異化優(yōu)勢，給創(chuàng)作者帶來了新的機遇。種草鏈路短、效率高，多場域種草，因此不少達人都準備把運營重頭放在淘寶站內(nèi)種草上。
在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化的過程中，達人同樣對淘寶平臺的支持有著明確的期待。
“希望淘寶能夠提供行業(yè)趨勢分析，幫助達人把握熱門話題和用戶興趣點，此前平臺提出海洋風(fēng)家居的創(chuàng)作方向，給我提供了創(chuàng)意靈感，也希望官方能根據(jù)達人的粉絲群體，提供定制化的內(nèi)容選題建議。”肥花日記表示。
kim則希望平臺可以提供直觀的數(shù)據(jù)分析工具，幫助達人更好地理解粉絲需求和偏好。“基于數(shù)據(jù)分析，我們可以更好地進行內(nèi)容優(yōu)化和策略調(diào)整。”
《天下網(wǎng)商》了解到，針對達人關(guān)心的核心問題，近期，淘寶內(nèi)容生態(tài)，將迎來新一輪的升級，為創(chuàng)作者提供更大的內(nèi)容輸出空間，打造一個更真實，更有活力，更具想象力的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
在剛剛過去的阿里媽媽淘寶種草大會上，淘寶率先宣布了幾大升級：一是推薦場域的內(nèi)容化升級，主要圍繞用戶逛、評、買一站式體驗優(yōu)化；二是推薦場域的分發(fā)策略升級，站外種草和站內(nèi)搜推可以更精準的鏈接；三是內(nèi)容更加聚焦消費決策，升級內(nèi)容瀏覽卡片，讓內(nèi)容體驗更簡潔。
升級后，淘寶達人和商家迎來了更大的機遇。于達人而言，在公域場景中，淘寶首頁“猜你喜歡”，將圍繞用戶興趣點進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦；“逛逛-發(fā)現(xiàn)”頻道將圍繞用戶的圈層特征，鼓勵用戶分享、互動和購買；搜索則將圍繞消費者訴求，提供更精準的評測、體驗類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
于商家而言，在私域場景中，品牌和商家可以更好的沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可以通過ugc合作買家秀、KOL合作商單內(nèi)容等形式，打造品牌形象。
在淘寶，一批達人率先創(chuàng)造了屬于自己的奇跡，也期待有更多達人，探索這片內(nèi)容市場。
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