凱維公關(guān)發(fā)布第三屆《2014誠信品牌》報告
2014年11月3日 星期一 上海，全球近九成（87%）消費者認為，品牌“堅持誠信經(jīng)營”是至關(guān)重要的。與 “品牌創(chuàng)新”（72%）、“產(chǎn)品獨特性”（71%）等其他因素相比，“品牌誠信”在產(chǎn)品購買決策中的重要性更為突出。
基于對12個市場、12,000名消費者的調(diào)查研究，國際知名傳播咨詢機構(gòu)凱維公關(guān)發(fā)布的第三屆《2014誠信品牌》報告深度剖析了“品牌誠信”的內(nèi)涵，同時也探究了最易引起消費者憤怒的品牌非誠信行為。
全球消費者的憤怒程度已升至沸點
過去的一年里，隨著眾多知名品牌被頻繁曝出數(shù)據(jù)泄露、產(chǎn)品召回和食品安全等誠信丑聞，一些主要市場的消費者對跨國公司此類不誠信行為的憤怒感飆升。
“近日多家知名日用品品牌接連曝出供應(yīng)鏈問題，使得消費者對這些品牌形成了習慣性的質(zhì)疑”，倫敦商學院戰(zhàn)略與創(chuàng)業(yè)中心副教授、《2014誠信品牌》研究顧問Ioannis Ioannou教授說道，“當然這種極端的憤怒也可以部分解釋為鄰近效應(yīng)，因為消費者最關(guān)注的往往是對其有直接影響的問題，食品安全問題就是一個鮮明的例子”。
今年因企業(yè)未能保護其個人信息而深感憤怒的美國消費者，已從去年的56%躍升至80%，這與之前數(shù)家大型企業(yè)發(fā)生的重大數(shù)據(jù)泄露事故息息相關(guān)。對英國消費者而言，其比例更是從原先的51%攀升到了79%。而中國消費者的比例也從去年的63%上升至75%。
食品安全與衛(wèi)生問題也引發(fā)了全球性的憤慨。人們對歐洲馬肉、亞洲過期牛肉的風波仍心有余悸，因此全球逾四分之三（77%）的消費者表示，如果企業(yè)在食品生產(chǎn)過程中不注重衛(wèi)生，會導致他們的極度憤怒。該比例在意大利和中國消費者中分別為91%和81%。
凱維公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理沈昳麗(Lydia Shen)女士則表示，“近期國內(nèi)的多起食品問題使中國消費者對于品牌夸大產(chǎn)品質(zhì)量、隱瞞原料信息的行徑的憤慨指數(shù)極高”。此外沈昳麗還認為，“快速回應(yīng)和開誠布公是企業(yè)應(yīng)對危機的最有效途徑。即使部分企業(yè)不重視透明度，數(shù)字時代也終將迫使他們將注意力轉(zhuǎn)移到這上面來”。
誠信基準
鑒于“全球憤怒指標”所呈現(xiàn)的結(jié)果，凱維公關(guān)的此份報告揭示了消費者越來越看重品牌誠信度的事實。另一方面，通過設(shè)定“誠信基準”來研究消費者所看重的企業(yè)行為，報告發(fā)現(xiàn)：“誠實描述產(chǎn)品和服務(wù)”（91%支持率）和“公開環(huán)境影響及可持續(xù)發(fā)展舉措”（87%）等企業(yè)品質(zhì)，與 “產(chǎn)品功效”（61%）、“品牌吸引力”及“業(yè)界口碑”（39%）相比，更能贏得消費者青睞。
報告同時指出，全球消費者更愿意購買符合“誠信基準”的品牌，且往往對其具有較高的忠誠度。全球63%的消費者會選擇多次光顧誠信品牌，而在瑞典、德國和中國，這項比例則更高，分別達到74%、72%和65%。
全球誠信品牌榜
《2014誠信品牌》報告邀請了12,000名消費者自愿投票，甄選全球20大誠信企業(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，麥當勞、三星和蘋果被票選為全球三大誠信品牌。在各國誠信品牌榜單中，本土品牌有較為突出的表現(xiàn)。
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