凱維公關發布第三屆《2014誠信品牌》報告

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舉報 2014-11-03

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2014年11月3日星期一上海，全球近九成（87%）消費者認為，品牌“堅持誠信經營”是至關重要的。與 “品牌創新”（72%）、“產品獨特性”（71%）等其他因素相比，“品牌誠信”在產品購買決策中的重要性更為突出。

基于對12個市場、12,000名消費者的調查研究，國際知名傳播咨詢機構凱維公關發布的第三屆《2014誠信品牌》報告深度剖析了“品牌誠信”的內涵，同時也探究了最易引起消費者憤怒的品牌非誠信行為。

凱維公關全球首席執行官Donna Imperato女士表示，“企業已逐漸意識到誠信經營對于抵御危機的重要性。任何品牌都不能保證與危機絕緣，但事實也多次證明，誠信品牌往往更能盡快擺脫危機所造成的影響，且通常得以強勢回歸”。

全球消費者的憤怒程度已升至沸點

過去的一年里，隨著眾多知名品牌被頻繁曝出數據泄露、產品召回和食品安全等誠信丑聞，一些主要市場的消費者對跨國公司此類不誠信行為的憤怒感飆升。

“近日多家知名日用品品牌接連曝出供應鏈問題，使得消費者對這些品牌形成了習慣性的質疑”，倫敦商學院戰略與創業中心副教授、《2014誠信品牌》研究顧問Ioannis Ioannou教授說道，“當然這種極端的憤怒也可以部分解釋為鄰近效應，因為消費者最關注的往往是對其有直接影響的問題，食品安全問題就是一個鮮明的例子”。

今年因企業未能保護其個人信息而深感憤怒的美國消費者，已從去年的56%躍升至80%，這與之前數家大型企業發生的重大數據泄露事故息息相關。對英國消費者而言，其比例更是從原先的51%攀升到了79%。而中國消費者的比例也從去年的63%上升至75%。

食品安全與衛生問題也引發了全球性的憤慨。人們對歐洲馬肉、亞洲過期牛肉的風波仍心有余悸，因此全球逾四分之三（77%）的消費者表示，如果企業在食品生產過程中不注重衛生，會導致他們的極度憤怒。該比例在意大利和中國消費者中分別為91%和81%。

凱維公關中國區董事總經理沈昳麗(Lydia Shen)女士則表示，“近期國內的多起食品問題使中國消費者對于品牌夸大產品質量、隱瞞原料信息的行徑的憤慨指數極高”。此外沈昳麗還認為，“快速回應和開誠布公是企業應對危機的最有效途徑。即使部分企業不重視透明度，數字時代也終將迫使他們將注意力轉移到這上面來”。

有近三分之二（63%）的受訪者表示，如果企業無法提供安全、平等的就業環境，也會招致他們的強烈不滿。該項報告的研究專家認為，去年孟加拉國拉納廣場（Rana Plaza）大樓倒塌致1,000多名工人死亡的事故，可能是形成此番態度的重要原因。

誠信基準

鑒于“全球憤怒指標”所呈現的結果，凱維公關的此份報告揭示了消費者越來越看重品牌誠信度的事實。另一方面，通過設定“誠信基準”來研究消費者所看重的企業行為，報告發現：“誠實描述產品和服務”（91%支持率）和“公開環境影響及可持續發展舉措”（87%）等企業品質，與 “產品功效”（61%）、“品牌吸引力”及“業界口碑”（39%）相比，更能贏得消費者青睞。

報告同時指出，全球消費者更愿意購買符合“誠信基準”的品牌，且往往對其具有較高的忠誠度。全球63%的消費者會選擇多次光顧誠信品牌，而在瑞典、德國和中國，這項比例則更高，分別達到74%、72%和65%。

誠信度對于企業股價也有重要影響。全球約四分之一（23%）的消費者表示愿意投資誠信企業。印度受訪者中，該項比例更是高達43%。此外37%的印尼消費者和28%的中國消費者，也對此表示贊同。

全球誠信品牌榜
《2014誠信品牌》報告邀請了12,000名消費者自愿投票，甄選全球20大誠信企業。調查結果顯示，麥當勞、三星和蘋果被票選為全球三大誠信品牌。在各國誠信品牌榜單中，本土品牌有較為突出的表現。

報告詳情可參考：www.cohnwolfe.com/authenticbrands

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