傳說中的中產三件套「Ralph Lauren拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon」，正在被瓦解。一方面，中產變得謹慎消費了，另一方面，“后進生”品牌們試圖成為新的中產香餑餑。比如，昂跑。它有著標志性的洞洞鞋底和宛如一只仰頭小人的獨特logo，雖然被戲稱為又丑又貴的跑鞋，卻仍然一路飆紅，跑出了圈。

昂跑“跑”得有多快？2023年一年，On昂跑的凈銷售額達145.77億元，同比大漲46.6%，凈利潤也增長了37.9%[1]。2010年成立以來，年復合增長率已接近80%。2024年上半年再接再厲，銷售額又同比增長了24.4%。[2]與此同時，On昂跑的市值從今年初至今已飆漲60%至約140億美元，剛好到達了1000億人民幣關口。無論是銷量還是市值，昂跑的增速都遠高于一眾新老品牌。

其中，中國所在的亞太區，2023年的銷售額漲幅高達75.9%，2024年二季度銷售額漲幅依舊保持73.7%的高位，成為昂跑全球增長最快的市場。

這一趨勢，從國內的電商數據也能窺見一二。
2023年，昂跑一把在國內增開了10家新門店，總數達到22家[1]。足以證明昂跑對中國市場的十足信心。那么，我們很好奇三個問題：

• 昂跑的起勢，是自身強還是運氣好？

• 昂跑到底有什么獨特之處？

• 昂跑用了哪些策略來拿捏中產？

PART1 生而逢時，順風起勢

昂跑為什么能“跑”這么快？商業如同競技體育，除了自身努力，環境局勢以及對手也同等重要。昂跑如今能夠甩開一眾老將制勝，時代的風向不可小視。1.1 運動鞋市場的品類細化曾幾何時，消費者對運動鞋類的概念約等于一雙球鞋，沒有細致區別。而在當下，產業向成熟進化，伴隨著消費者的場景和需求變化，品類則往細分演化?，F如今當我們討論想買一雙運動鞋時，已不自覺變成到底是買一雙跑鞋，休閑鞋，籃球鞋，甚至是戶外鞋？僅“運動鞋”這個大類，早已無法滿足那些紛繁復雜的場景需求，這無疑是給了昂跑這類專注細分賽道的“品類殺手”一次出圈的機會。

畢竟，lululemon已經憑借一條瑜伽褲在全球范圍內充分證明了，細分品類市場的天花板可以很高。

據艾媒咨詢的報告顯示，在運動鞋類購買偏好調查之中，昂跑所在的跑鞋賽道是占據心智最廣的細分品類之一。[3]

這和跑步這項運動成為都市青年追求健康生活的潮流代名詞不無關系。為此，跑鞋不僅肩負穿搭功能，也順理成章成為展現追求高品質生活的象征，多了一層身份符號價值。

1.2 消費人群的持續分化

消費人群的持續分化體現在購買力和偏好兩個層面。全球疫情過后，消費的降級和升級并存，相互博弈，不同人群持有不同的消費意愿，且逐漸分化出各自的需求和偏好：從統一地追求某些大牌，到謹慎選擇對味心儀的品牌。因此，商業的模式也隨之從人找貨轉變為貨找人。品牌無法暢想滿足所有人，而是必須牢牢鎖定自己目標的客群。根據麥肯錫最新的中國消費者研究調查顯示，年輕Z世代、以及一線城市里收入水平較高的中青年，共同組成了最為樂觀，最有消費意愿的群體。[4]而相較Z世代，一線城市的中產有著更富余的可支配收入和更低的價格敏感度。他們有獨立審美，追求不凡，愿意為小眾和調性買單，追求健康生活，自然成為運動新品牌的機會人群。[5]來源：麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》，劉潤公眾號

可以說，自發令槍響起那一剎，昂跑就是奔著這群中產去的。

這一奔，重新改寫了跑鞋的市場競爭格局。增長黑盒獲悉，大約6到7年前，阿迪達斯的Boost系列占據了跑鞋市場30%的份額，耐克擁有20%，亞瑟士擁有40%，其余品牌占10%。然而最近三年，除了耐克和亞瑟士，其他品牌如阿迪達斯、特步、李寧、安踏、津濃、新百倫、Salomon以及昂跑等共同分享了30%市場份額。對于中產消費者而言，耐克與阿迪由于進駐中國的年代較早，大眾化普及度太高，已經略顯乏味。昂跑起勢的時間點，也恰好踩中了耐克、阿迪等爆品的空缺期：兩家巨頭近年忙于戰略調整和DTC轉型，清理經銷商和代理商，在產品和創新上均稍顯乏力，這讓新品牌不論在產品還是渠道上，都有了可乘之機。同一時間，國產品牌雖然近年來表現亮眼，在性價比和品質之上都取得不錯口碑，主打親民形象，深入人心，卻難以創造新入者帶來的新鮮感與驚喜感，也就很難從頭拔高品牌調性。大眾與親民并不是挑剔的中產最偏好的口味，他們中的大多數或多或少還是對國際品牌更多一分鐘愛。[6]運動鞋類市場，正缺足夠差異化和高級感的品牌新貴，這無疑再次給了昂跑一股助推。

PART2 從各個方面把差異化做到極致

除了順風開局之外，為了鎖定目標中產，昂跑的一系列差異化策略都可圈可點，包括品類、產品、技術、外觀和定價等多個方面。

2.1 品類差異化：定位足夠小且清晰

運動服飾類的品類殺手其實不少，前有專注戶外鞋類的HOKA，后有靠瑜伽俘獲消費者的Lululemon。而昂跑自出生之日起便定位清晰，要以一雙專業跑鞋姿態堅定出圈，干脆以跑步狀態命名品牌：on run；再配以簡短有力的slogan（Run on cloud，中文版本為暢跑云端），讓即便第一次聽說的消費者，也能一眼鉚準品牌定位。從市占率上看，跑鞋目前確實仍屬于較為小眾的品類。據增長黑盒整理，截至2024年7月，擁有跑步鞋產品的TOP30品牌中，大多都是運動品牌，僅有7個品牌是專門的跑鞋品牌，昂跑就是其中之一。[7]

不過，想要坐穩跑鞋品類的寶座，光靠姿態是不夠的，必然要配合一些產品方面的差異化特征。

2.2 產品差異化：突出專業度和辨識度

相較于運動服飾類別只能在面料和裁剪上努力做工，跑鞋，其實是一個更容易疊加科技感和研發創新的品類。大白話說就是更“卷”。昂跑也沒少卷，且做的著實不錯。他們說，On run不僅是跑步的意思，也是代表一穿上它，就被前所未有的舒適感包裹，有如打開開關switch on的感覺。而把跑鞋命名為“Clouds”，是對應其主打的CloudTec?專利，外觀顯化便是其標志性的鏤空足底設計。昂跑將這些孔洞命名為云端模塊，也就是結構減震的核心。

昂跑宣稱自己與市面上主流的靠材料減震的品牌不同，便是基于這種結構減震科技：通過云端模塊來變化組合，得以設計出不同腳感和受力感的鞋型來滿足不同場合場景下的功能需求。外觀差異也來源于此。這些不變的孔洞造型，不僅是看著就“有點兒高科技”而已，更是昂跑除出標志logo外，最具辨識度的視覺符號。增長黑盒抓取了小紅書進一年內的普通用戶筆記，發現消費者對于昂跑的關注點正好呼應了昂跑的產品設計。[7]

有的人覺得它丑，丑得激起了密集恐懼癥；有的人覺得有趣，設計新穎有魅力。但這不要緊，因為幾乎所有人一看見它，都會充滿好奇，直至達成共識：這標志性的鞋底=昂跑。一雙鞋底，兩手目的，獨一性與差異化，昂跑拿捏了，在提高消費者對其專業度的認同時，也順手收割了無與倫比的辨識度與熱度。與一眾競爭對手們相比，昂跑的用戶滿意度也是遙遙領先。[7]

2.3 定價差異化：錨定中產，絕不打折

你說昂跑貴嗎？起碼和便宜不占邊兒。以前面的技術作為支撐，大多數跑鞋價格設定在1000元上下。這個價位就是為了和中產雙向奔赴而設定的：1000左右的門檻，和大多國產球鞋和海外名牌基本款拉開區間，宣告著出身不凡；但同時，也沒有貴的過于離譜，沒超出中產購買力的承受范圍。而且昂跑幾乎不打折——這說明這種購買力的門檻是穩定的，只有穩定的“略貴”，才能讓“穿得起昂跑”上升為身份認同間秘而不宣的標簽。據RunRepeat調研發現，耐克、布魯克斯、亞瑟士、阿迪達斯等知名品牌在線上渠道的出售折扣高達31-40%，而昂跑只有20%多，屬于折扣最小的那一檔。[8]

數據來源：RunRepeat
值得多說一句的是，昂跑深諳市場喜新厭舊的特性，也很勤快。在跑鞋成功出圈之后，不僅每年推出新的配色和進行微調迭代，以保持產品的新鮮感；更是趁熱打鐵，開始向運動服飾類和戶外類發起擴充攻勢，進一步鞏固品牌在運動品類的影響力。鞋類既然是科研能力和專業度都較卷的品類，那么鞋牌向技術性含量稍低的服飾類擴展，天生就更有說服力：跑鞋做得好，衣服也不在話下，消費者買帳起來也自然容易許多。而服飾類反向進攻鞋類不大輕松，比如試圖做跑鞋卻不被表揚的lululemon。目前來看，昂跑的產品矩陣擴充頗有成效，已覆蓋綜合訓練鞋、競速跑路鞋、網球鞋、日常休閑鞋和戶外越野鞋五大類，口碑及銷量均表現得可圈可點。

PART3 策略全面發力，正式躋身中產新寵

產品創新仍在繼續，另一制勝關鍵自然是升級品牌。讓它變貴，也得使其貴的有理，貴的值得。畢竟中產最缺的，絕不僅是一雙鞋，而是符合身份，彰顯調性的合格代言人。為此昂跑在渠道選擇，營銷聯名和后續運營上不斷拉升品牌力。

3.1 渠道：DTC和分銷兩手抓

昂跑的DTC直營店布局思路展現出明確的目標客群導向，因為品牌的實體店鋪不僅是銷售的渠道，更是品牌的空間表達場所和檔次象征。這些基本清一色集中在一線城市、新一線城市以及二線城市的高端商業區域，可謂有意為之。[9]品牌檔次，通過高級的地段一下就具象化并且夯實起來。即使是首次從線下門店路過的消費者，也一眼能感知定位。而且昂跑的門店并不僅是宣傳窗口，盈利能力也是實打實的強勁。增長黑盒獲悉，其門店的毛利率通常超過50%，投資的回本期限通常在一年到一年半之間。也就是說，昂跑在營造高端形象之間，從未忘記銷量為本這件事。DTC和分銷模式兩手抓，目前各占1：2的比例。它恰逢其時地抓住了耐克阿迪一眾巨頭清理渠道和代理的時機，打入零售商內部，爭取貨架份額。這樣一來，分銷保證銷量，而不斷新開的DTC店鋪帶來調性，兩邊都沒落下。

3.2 營銷：講好故事、代言賦能

都說運動品牌的故事有三寶：科技，冠軍，環保。昂跑緊緊抓住這三寶，并力爭發揮到極致：

• 品牌故事囊括了中產的關注要素，足夠赤誠動人，在科技力和專業度上也頗具吸引力；

• 作為運動冠軍的創始人一直想要足夠舒適的跑鞋，尋而不得，干脆下場親自組建團隊來實現這份精益追求；

• 品牌出身瑞士，古老而遙遠的歐洲是純凈高貴的聯想源地；此外，品牌也一直持續關注生態和可持續發展。

品牌只有具備衍生意義（故事性）和高級感（調性），才足夠資格成為中產的心頭好，畢竟他們更在意商品之外的自我認同和社交價值。至于昂跑的徹底出圈，成功的代言和聯名策略功不可沒，更不離開一位“貴人”——網球明星費德勒。相傳先是因為自己的太太穿了昂跑的跑鞋，費德勒才無意間發現了這個來自家鄉的牌子。隨后二者一拍即合，一方面可以支持家鄉品牌的發展，另一方面可以把自己球場上的經驗不斷反饋給產品研發，帶來獨一份的性能提升。費德勒的加入無疑是昂跑加速度的過程中，不可或缺的助推器。他不僅為產品力帶來新的背書，更是把昂跑與新貴運動創造了關聯，要知道網球在海外向來為上流人士所喜，且一直是商業化價值極高的運動。有了費德勒，接下來整個合作代言的方向，都可謂清晰明智步步為營。據增長黑盒了解，昂跑的購買者中有60%到70%的人實際上會在非跑步的場景下穿著昂跑，比如日常通勤或者在健身房進行輕度的運動。正因如此，要俘獲中產的心，調性與時尚感必須上分。在費德勒加入后，昂跑繼續簽下網球名將斯瓦泰克和謝爾頓，頻頻在體育賽場露出；隨后又合作當紅女星贊達亞，給昂跑帶來了熱度之外的潮流氣息。專業時尚兩頭開花。

至于聯名，昂跑一出手，就是合作奢侈品牌，且十分“專一”。 從2022年開始，昂跑和LOEWE一共合作了五次，可謂深度綁定，且每次都頗受關注，熱度極高，大受歡迎。而今年5月的最新合作中，除了經典的Cloudtilt、Cloudventure系列之外，還合作發布了數十件服飾，成功穩固了品牌跑鞋專業之上時尚新貴的形象。

3.3 運營：化身中產生活方式代言人

昂跑在中國采取的運營策略是模仿Lululemon，更偏向于社群運營和消費者互動。但就像lululemon，不僅僅是銷售瑜伽服裝，更是在宣揚一種瑜伽文化和生活方式。這在某種程度上類似一種宗教式信仰，力量倍增。關鍵是倡導一種大眾認可并向往的生活方式和態度，并深度綁定，成為這種生活方式的共識符號。昂跑的策略依舊是從人群特性出發。中產人群，對社交、情感陪伴和精神享受有更高的追求，熱愛健康，追求進步。

為此，昂跑首先嘗試了一些跨界合作，比如與知名健身品牌超級猩猩進行聯名課程和抽獎活動。此外每周都會組織社群活動，通過自有小程序/商城等渠道招募跑者。除了常規夜跑，還會深入在地文化和本地生活，包括老城廂探索跑、舊物交換城市漫跑、城市音樂CityWalk、夜賞歷史老建筑等主題跑步活動。這樣打入消費者的本地生活，接觸更多潛在的跑步以及健身愛好者，建立起品牌忠誠度和增強用戶體驗，更能加強購買者之間的小圈認同。如此一來，即便是那些踩著專業跑鞋、卻忙到沒空跑步的中產，也代入了昂跑主張的生活方式，成為品牌忠粉。穿上這雙跑鞋，就等于時尚潮流，有檔次，且追求健康品質生活的符號象征。漸漸地，‘潛在客戶-跑步愛好者-忠實客戶‘融為一體，昂跑不斷擴充客群邊界，越跑越有勢頭。

寫在最后

一個疑問是，中產三件套，還能流行多久？中產因為獨特小眾而選擇品牌，他們需要一個可以區隔身份的符號。但品牌在擴充增長階段，勢必要面臨小眾調性和廣泛滲透率之間的平衡，不能令消費者感到“爛大街”而厭倦。除此之外，產品如何保持出新頻率，抓住消費者的眼球，維持討論度，并且持續塑造差異化，是第二個關鍵。具體到昂跑身上，隨著規模擴張，未來的難題可能在于如何保障質量和解決缺貨斷碼問題，否則今日的增長很有可能在明日就被反噬。面對喜新厭舊的中產，昂跑是能保持很久，還是成為下一個lululemon？我們靜觀其變。

參考資料：
[1] 昂跑2023年財報
[2] 昂跑2024年二季度財報

[3] 《2024-2025年中國運動鞋服市場運行狀況及消費需求數據檢測報告》｜艾媒咨詢

[4] 《2024中國消費趨勢調研》｜麥肯錫

[5] 2024麥肯錫消費報告：5大人群，5大機會｜劉潤

[6] 《中國消費者運動鞋服品牌調查報告》｜悅跑數據研究院

[7] 久謙中臺

[8] 183,911 Running Shoe Prices Analyzed｜RunRepeat

[9] 贏商大數據

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