跨遍山河的三場溯源，淘寶直播串起中國的豐收地圖
文｜楊潔
遼闊的內蒙古大地，成群結隊的牛羊在碧草如茵的草原上安逸散步，悠然自得；東北五常的黑土地，也變得“熱氣騰騰”，五月種下的一株株水稻，從生長走到了收獲季節，稻浪滾滾；風清露冷秋期半，新疆阿克蘇，成片白茫茫的棉田迎來采收……
春種夏長，無數的農人，在秋分時收到了來自大自然的嘉獎。在幅員遼闊的中國大地上，各個地區孕育出的美食、好產品被送到全國各地的餐桌上。
9月，是一年一度的豐收季。在陣陣稻香的豐收場景中，淘寶直播把鏡頭翻轉，對準真正的產業源頭，跨遍山河，響應中國農民豐收節號召，將直播與中國各地豐收文化等地域風俗相結合，將千古文化、豐收儀式、特產美食等進行融合推廣，打造一場豐年里的奇遇記。
9月19日—27日，淘寶直播推出第四季“直播中國”豐收季產地溯源欄目，相繼去往內蒙古、黑龍江五常、新疆阿克蘇，以淘寶頭部主播戶外探索和溯源為主題，一路從東走到西，將廣袤無垠的自然風光展現在直播間的同時，上架產地獨有產品，為消費者帶來平價優質的源頭好物，讓豐收的果實更加順暢地連接城市餐桌。
通過對產業帶溯源直播與內容化帶貨進行深度融合，《直播中國豐收季》三場溯源直播累計吸引了近千萬人圍觀，直播間的特色商品引發用戶紛紛下單購買，交上了一份亮眼的成績單。
特色的產業帶源頭和直播電商的碰撞，激發出了商業模式的另一種可能性。
第七個農民豐收節，淘寶直播講述“豐收故事”
悠悠的馬頭琴聲傳來，背后是蒼茫遼闊的場景，內蒙古敕勒川草原的故事徐徐展開。
“草原迎豐收，牛羊在四方，今天會帶大家吃美食，領略當地特色文化，跟我們一起感受這場豐收盛宴吧！”2024年中國農民豐收節就要拉開帷幕，淘寶直播間的用戶率先在主播鏡頭的帶領下，漫步在敕勒川草原，以藍天、白云、牛羊為背景，溯源產地好物。
草原深處暗藏著數不盡的“文化寶藏”，在直播間中，少數民族傳統服飾走秀、蒙古族茶禮儀科普、羊毛氈非遺技術傳承、傳統詐馬宴表演等草原風俗文化活動相繼上演，主播們身著蒙古族代表性服飾，為觀眾呈現了一場自然與文化的視聽盛宴。
感受原汁原味地方文化的同時，直播間上架了近百款當地特產以及文創產品，這其中，既有“酷潮美”的旅游套餐、伴手禮，還有“接地氣”的手撕牛肉干、草原醬牛肉、羊肉燒賣等。不同于“321上鏈接”的叫賣式帶貨，在介紹商品時，直播間設置了DIY羊奶拿鐵、趣味辨別牧羊種類、那達慕游戲等環節，輕松互動將直播間的氣氛多次點燃。
領略萬馬奔騰的草原風光后，直播中國的第二站，去往黑龍江五常，邂逅了這片神奇黑土地。
水網密集、稻田明凈，天然活水在田間自然流動，賦予了東北大米獨特的口感。在豐收時節，淘寶直播一會兒在東北紅專集市趕大集，一會兒在田間地頭體驗“米其林”大餐，還順便欣賞非遺技藝皮影戲與窗花，感受朝鮮族象鼻舞，花樣測評米屆“奧斯卡”，有代入感、有故事、有干貨的沉浸式直播，讓不少觀眾直呼挪不開眼。
“好熱鬧、好有煙火氣息”、“種草了，是時候去東北看看了”。直播間中，彈幕留言不斷刷屏。
為了更好地探尋五常大米誕生的故事，主播去往了喬府大院五常大米生產產線，溯源大米現代化的生產工藝，揭曉一粒米的誕生過程。與此同時，直播間上線了地域特色美食，優質內容促進了產品的爆賣，在萬人團官方補貼下，不少商品上架即售罄。
以“國之豐收”為主題，活動的第三站來到了新疆，開啟了最后一段“尋棉之旅”。主播在新疆天山大地上體驗五色之美、欣賞傳統彈撥樂器冬不拉及歌舞表演，同時探訪新疆非遺的古老手藝“彈棉花”。
新疆棉背后所代表的“中國制造”產品備受消費者歡迎，直播間中，主播推薦了來自新疆的優質棉花制品，包括長絨棉四件套、純棉床上四件套、發熱春秋被、純棉襯衫等產品。
今年以來，新疆阿勒泰成為了許多人心中的“詩和遠方”，北疆旅游熱度飆升，直播間也順應熱點，上架了阿勒泰北疆小團8天7晚游、北疆大環線跟團游等定制旅行套餐，以及切糕、蘋果干、巴旦木奶棗、黑椰棗等特產商品，新疆特產、特色棉制品迎來爆賣。
始于風吹草地見牛羊的內蒙古，終于壯美的新疆，這趟為期10天的溯源直播，以自然風光探索和民俗體驗切入，挖掘當地文化故事與制作工藝的同時，也推爆了不少產業帶商品。
直播電商，卷向供應鏈上游
這并不是淘寶直播首次深入產業帶腹地。
此前，淘寶直播“直播中國”IP就曾前往內蒙古呼和浩特，帶用戶感受草原篝火；在“南國絲都”廣東佛山順德，講述香云紗的傳承故事；再到和田古城，探尋玉石的奧秘……
在春日時節，《直播中國》以茶、瓷、絲為切入點，探訪了“茶都”杭州、“瓷都”江西景德鎮以及廣東順德，通過爆改采茶小煞、化身壽龜奉茶、學習古法傳統制瓷與繪瓷等活動，讓觀眾感受到溯源直播的魅力。
中國廣袤的地域，擁有無數個具備產能優勢和價格優勢的特色產業帶，一部分產業帶地處偏遠，受制于銷售渠道和地理位置，只能長期作為批發商服務于B端，并不為大眾消費者所知。通過“直播中國”IP溯源直播的形式，淘寶直播每期以不同的主題切入，往供應鏈上游延伸，讓更多好貨被消費者看見。
在電商行業強調內容和專業化的大趨勢下，直播中國IP更大的意義在于，讓文化突破地域限制，增加用戶停留時長的同時，為產業帶商家搭建增長通道，提供了一種新的可能性。
那么，淘寶直播為何要花大力氣創新溯源玩法，力捧源頭好貨？
從大的消費趨勢來看，近兩年間，“代工廠”“比價”“實用”“體驗式購物”等關鍵詞，成為消費者購買產品的關鍵決策因子，近些年各個電商平臺重提“質價比”概念，在社交媒體上，“年輕人沖向源頭廠貨”“大牌平替”等概念也非常火。具有性價比的源頭好貨，成為吸引消費者的重要砝碼。
從整個直播電商行業來看，平臺競爭多年，但無論潮水涌向哪里，能讓消費者留下來的還是產品本身，直播競爭的盡頭永遠是優質好貨，坐擁好貨的產業帶也是各個電商平臺的必爭之地。
更為重要的是，產業帶不僅包括生產角色，還涵蓋了流通角色，是一個完整的產業鏈條。這種集聚效應的好處是，一旦有一個大商家在某個平臺崛起，周圍的商家都會紛紛試水。
直播電商戰火燒向產業帶，各個直播平臺以不同的路徑介入。2022年，快手電商的戰略之一便是“大搞產業帶”，在部分區域，快手通過爭取更多主播，再把主播手上掌握的供給納入到平臺中；抖音電商也相繼發布了“產業成長計劃”、“金產地計劃”，通過短視頻、直播、商城協同，吸引產業帶商家開播。
淘寶直播相繼推出數字化檔口計劃、源力計劃等，平臺資源和運營動作都在向產業帶商家進行一定的傾斜，讓直播在產業帶率先扎下根。
讓更多好貨被看見，淘寶直播走向“生態繁榮”
隨著電商平臺走向存量競爭，產業帶商家供給達到一定豐富度后，淘寶直播率先將內容化、場景營銷與產業帶直播進行融合，通過《直播中國》系列，挖掘產業帶獨有的特色。
在《直播中國》直播間，主播在鏡頭前娓娓道來，講述商品背后的文化屬性，同時講解原產地的天文地理、人文歷史，激發觀眾的價值認同和情感共鳴。這種以優質文化內容輸出為載體的直播形式，更注重沉浸式體驗，可以潛移默化地增加用戶對產品的信任，也更為契合當下消費者的情感訴求。
為進一步搶占用戶心智，緊握主動權，在打造《直播中國》IP的基礎上，淘寶直播在源頭產業帶的投入進一步加大，打造“賣空行動”IP。
簡單來說，“賣空行動”專場直播是通過原產地溯源的直播形式，借助內容創意加持，做到“一件也是直供低價”，保障價格力的同時，依托龐大的商品池，找到有品質、有趣味的商家和產品，提升打造爆品的幾率。
兩大原產地溯源IP通過內容營銷，激活產地直供的活力，讓更多優質好物與消費者建立連接，并借助淘寶主播創造了更多的“源頭奇跡”。
近兩年來，淘寶直播一直在提的主基調便是：生態繁榮，多條腿走路。貨品，也是淘寶直播做大生態的重要一環。
除了在貨品層面發力，我們觀察到，近幾個月來，淘寶直播平臺接連引入了王琳、向海嵐、鐘麗緹、洪欣、金莎等優質明星達人，釋放他們帶貨的潛力。隨著達人的持續引進和選品類目的逐漸擴充，淘寶直播更是將目光放在了企業家身上。在淘寶直播的全托管服務下，鐘薛高創始人林盛入駐淘寶直播上演“鐘還傳”；童語故事創始人張華走進直播間成為品牌的“第一銷售人”。
店播和產業帶直播成為中堅力量、新人主播加速入淘，淘寶直播生態愈發繁榮。
隨著淘寶直播生態越做越扎實，不同階段、不同能力的產業帶商家和主播都可以找到獨屬于自己的生存之道。正如森林中，要有參天大樹，也有林下灌木，還有地面上韌性生長的草和苔蘚，各種生物共生，相互競爭又和諧共存，這樣的生態，或許也是直播電商要抵達的理想狀態。
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