遠洋的中國品牌，帶回了指引方向的航海圖
中國品牌駛向深藍
寫下這篇文章時，我正坐在印尼首都雅加達的一家星巴克里。窗外的馬路上，成群的摩托車轟鳴而過，摩托車在印尼是最主要的交通工具，沒有之一。如果你去雅加達，我勸你千萬不要訂臨街的“城景房”，雖然它在價格上看起來更高端，但到凌晨三點也停不下來的摩托車噪音，會讓你為自己的大方感到后悔。
在印尼，我看到了極其活躍的線下市場，商場的人流遠超上海。我住的酒店附近有一家叫Grand Indonesia的商場，這是雅加達最高檔的購物中心之一。即使是工作日，里面也滿是逛街、購物的人群。
在雅加達的購物中心里，我不僅看到了熟悉的ZARA、優衣庫、星巴克，還看到了來自中國的海底撈、名創優品、泡泡瑪特。在街邊看到蜜雪冰城和楊銘宇黃燜雞的那一刻，我對“中國品牌出海”這幾個字有了不一樣的實感。
從中國制造出海轉向中國品牌出海，是中國出海的新形態。我在五年前的一篇文章中說過，中國企業出海還是Baby階段，中國過大的存量市場及其內卷的性格，讓我們在推進全球化的速度上慢于我們在其他事情上的努力。到今天，情況變了。
五年后的今天，中國出海有了全新的形態，并跑步邁入了最具活力的青年階段。亞馬遜發布的《2024中國出口跨境電商發展趨勢白皮書》顯示，過去兩年亞馬遜上中國品牌型賣家數量增長超過100%。
中國企業，正在以“品牌”身份駛向大海的更深處。
沒有品牌
就沒有真正的護城河
出海已經不是一道選擇題，而是必須去做的事情，這是近一年很多人的觀點。很多人的聲音都在告訴你，快出海吧，否則就錯過了這輪機會。
很多企業看別人都在風風火火地出海，自己就開始焦慮。但當我們回歸理性，有個道理很容易明白——沒有做好準備就盲目出海，很容易乘興而去敗興而歸。看似充滿機會的海下，是不可忽視的暗礁。
在揚帆起航前企業必須想清楚，要以怎樣的姿態站在世界面前，對于中途的挑戰，又要如何應對。有兩個關鍵問題，企業必須靜下心來想清楚。
一方面，拼成本、拼制造的傳統出海模式遭遇挑戰。過去中國商品出海大多是中國生產全球消化，底層是生產力的外溢，但這樣的出海模式難免受到東南亞、印度等同樣低價或更低價生產力的挑戰。如果不在海外做真正的品牌影響力，就很難形成真正的護城河。
中國很多企業都是想著出去賺一票就回來，如果以此為目標，后果有兩個：不幸運的話踩大坑，灰溜溜回來；幸運的話賺到一票，但無法長期獲益。真正的全球化是部署全球化生態，依靠長期主義思維形成品牌的復利。
另一方面，對于大多數企業來說，海外是全新的市場。我們看到，那些為了追求風口而盲目出海的失敗案例比比皆是。企業需要找到可以參照的“航海圖”，這樣才不會在茫茫大海失去方向。
蒙眼狂奔的出海時代已經過去，有策略、有部署的精細化出海時代正在到來。
那么，有沒有一批中國品牌，以中國的產業鏈優勢為本，以品牌打造為翼，在全球市場站穩腳跟？有沒有一批中國品牌，不僅僅是賣貨，還代表中國的品牌力競逐全球？
最近我關注到，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出了《水手計劃》第四季。這些真實的故事和實戰經驗，為想要出海的中國企業提供了一份指引方向的“航海圖”。
中國品牌出海
駛出無人區
先行者往往要在無人區摸索前進，但今天，那些先出發的企業已經用腳丈量出了能夠指引后來者的地圖。
8月28日，《水手計劃》第四季第一期上線。根據官方預告，《水手計劃》系列短視頻一共涵蓋七個品牌。我研究了一下這些品牌，涉及的品類非常豐富，汽車生活、騎行戶外、便攜打印機、泳池機器人、競技魔方……所處的賽道五花八門，涵蓋的地域也非常多樣。我不知道亞馬遜廣告在樣本選擇上是不是故意兼顧了多元化，但這樣確實可以讓更多想要出海的中國企業找到更加貼合自己需求的參考對象。
7個真實的出海故事，為中國出海企業提供了一部生動的、真實的、可借鑒的出海手冊。
目前《水手計劃》已經上線了四期短視頻，我花了差不多一個小時一口氣看完了，節奏很緊湊，干貨很多。在這些視頻里可以看到這些品牌在海外的一線洞察、遇到的各種問題和解決方法。
例如：做品牌意味著更大的營銷成本，如何在短期投入和長期回報之間權衡；品牌時刻面臨不同對手的沖擊，他們可能價格更低還更舍得投廣告，品牌要如何突破重圍；海外市場與國內市場存在差異，出海企業如何做好品牌的本土化營銷……在《水手計劃》短視頻中，我們可以看到出海之路的真實展現，這些內容為其他出海企業提供了非常重要的參考。
作為商業觀察者，我也在這些短視頻里看到了很多洞察，學到了很多干貨。
在此之外，《水手計劃》系列短視頻還真實呈現了不同品類、不同地域品牌的實戰思路。比如如何在海外做好服務、如何制作本土化投放素材、如何與亞馬遜廣告協作做好營銷、如何通過流媒體廣告放大品牌勢能，等等。有了這些方法論作為參考，攻入海外市場對國內企業來說不再全然陌生。
這一次，中國品牌出海不再行駛在無人區，而是帶著航海圖穩步行駛到對岸。
品牌出海
找對同行伙伴很重要
《水手計劃》中的品牌處于不同賽道，但在策略上有一個共性——建立品牌影響力。我在過往文章中說過，復利思維是企業未來最大的紅利，到今天這個結論仍然有效。
做品牌建設，就是復利思維最典型的應用。可能有人說，現在隨著電商的成熟，白牌也有春天，性價比才是王道。但就像我前面說的，拼成本、拼制造的出海模式很容易受到擠壓，沒有真正的品牌影響力就沒有真正的護城河。
在全球市場上，差異化的品牌勢能是打開銷路、建立用戶心智、走出去并長期站住腳的利器。
如何建立品牌？這是個復雜的長鏈路工程，企業需要攻克讓用戶看到-讓用戶了解-讓用戶記住-讓用戶相信多個環節，最后才能成為一個真正的“品牌”。
與國內市場邏輯相似，做品牌勢能，找對平臺很重要。
第四季《水手計劃》中的品牌各有各的痛點，但都通過亞馬遜廣告找到了建立品牌的有效路徑。是否有做品牌的方法論可以參考？接下來我將結合案例聊聊這個話題。
打通品牌和用戶之間的鏈接通路，是做品牌的重要一步。亞馬遜廣告擁有覆蓋全球的廣泛觸點，可以非常系統地幫出海企業完成這一動作。
以泳池機器人品牌天津望圓WYBOT為例，做同類產品的品牌有很多，它如何能突出重圍？望圓WYBOT通過搜索廣告、Prime Video廣告、其他流媒體電視廣告等工具，快速闖入消費者視野，知名度獲得大幅提升。亞馬遜廣告遍布全球的觸點，為品牌提供了全方位的與用戶溝通的窗口。
完成這一步后，下一個關鍵點是完成從“觸達”到“影響”的躍升。在這一點上，流媒體電視廣告值得重點關注。20年前，品牌在央視投一條廣告就可以被全國人民看見，誰能登上央視誰就是“大品牌”。到了今天，流媒體登上了匯集大眾目光的舞臺中央。根據《2023 年亞馬遜廣告流媒體電視廣告報告》，超過五分之二的英國年輕人每天觀看流媒體內容超過三個小時，近一半英國成年人在過去一年中觀看流媒體電視時發現了新品牌。
Prime Video擁有大量廣受好評的電視劇和電影，比如《了不起的麥瑟爾夫人》、《史密斯夫婦》等等。借助這些優質內容，品牌可以鏈接全球的流媒體受眾，建立在全球市場的知名度。重慶麥一科技有限公司創始人Robert Miyoshi說的話可能代表了很多品牌的想法，“我們并不期待直接的轉化，更重要的是品牌熟悉度和曝光度，他們甚至不需要記住這個廣告，也不用記得這是Prime Video廣告，他們只需要覺得，我好像在哪兒見過這個，所以他們一定是大牌，這個品牌一定值得信賴”。
央視廣告的邏輯，在新的時代、新的市場里以新的載體繼續發揮作用。一切為了品牌影響力，過去是現在也是。
上面提到了一些視頻中的內容，但我不想在這里過多劇透。
在看過《水手計劃》系列短視頻后，你就會發現：亞馬遜廣告像一個優秀的伙伴，有他在，可以放心很多。
新時代的出海不能靠運氣
人們往往喜歡把品牌的成功歸因于時運，而忽略了它不同于其他企業的打法，以及對長期主義的定力。在《水手計劃》系列短視頻中，亞馬遜廣告帶我們走進出海品牌的日常，讓我們看到他們的困境、他們的探索、他們的突破，看到一個個真實的出海故事。
這一代的出海企業是幸運的。他們不必在廣闊的大海上艱難漂泊，前方的品牌已經探索出清晰的航向。
看過那些先行品牌的探索故事，或許你會對“中國品牌出海”有新的思考，在這些案例中，你將找到獲得出海確定性的新思路。
《水手計劃》第4季從8月28日起開始發布，每周三更新，相關內容可以在微博、抖音、微信公眾號、微信視頻號、B站等主流平臺的亞馬遜廣告官方賬號（@亞馬遜廣告），以及亞馬遜廣告官方網站觀看。
期待看到更多來自中國的巨輪，堅定地駛向大洋彼岸。
編輯：關珊月
總編：沈帥波
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