用趨勢(shì)造增量，美妝日化品牌繞不開(kāi)抖音商城
作者 | 張牧之
編輯 | 花道
這兩年，品牌增長(zhǎng)越來(lái)越注重健康度了。
不管是新生代品牌還是國(guó)際大牌，想要撬動(dòng)更多增量，又要健康可持續(xù)，拓寬解題思路迫在眉睫。
比如新生代美妝日化品牌，如果只靠卷低價(jià)、卷贈(zèng)品刺激銷(xiāo)售，總會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化內(nèi)卷，爆火之后增長(zhǎng)乏力。即使是積累多年口碑、實(shí)力仍在的大品牌，面臨新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，以新穎的理念和大膽的創(chuàng)新不斷沖擊市場(chǎng)的大環(huán)境，也不得不求“變”，才能可能突破增長(zhǎng)瓶頸。
因此，已經(jīng)有不少美妝日化品牌從不同的人群發(fā)力，細(xì)拆日常場(chǎng)景，找到豐富的真實(shí)需求。
刀法了解到，8 月 30 日- 9 月 12 日，抖音商城推出「D-Beauty金秋煥新季」IP 活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)多家美妝日化行業(yè)頭部品牌共同參與，打造“換季課代表”系列短視頻、直播大場(chǎng)和兩大“換季”熱點(diǎn)話(huà)題，并策劃“大牌試用”頻道和“超值購(gòu)”頻道主題專(zhuān)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商城場(chǎng)域并駕齊驅(qū)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
在站內(nèi)，該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了流量、GMV 的爆發(fā)；在站外，還引領(lǐng)了今年秋季美妝趨勢(shì)“雅丹妝”，也就是以雅丹地貌為靈感，主打大地色系和紅棕色系，被稱(chēng)為“沙丘”同款的妝容。這種趨勢(shì)成功從抖音站內(nèi)外溢到其他平臺(tái)，隨后成為全網(wǎng)新的流行風(fēng)潮。
抖音話(huà)題 #掌管秋日氛圍感的雅丹妝
事實(shí)上，每年 9 月都是下半年大促活動(dòng)的黃金蓄水期，各大電商平臺(tái)都在主題活動(dòng)上發(fā)力。值得細(xì)品的是，為什么眾多美護(hù)品牌選擇參與到抖音商城 D-Beauty 這一 IP 活動(dòng)中？品牌通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，又能挖到哪些差異化價(jià)值？
下面，刀法將從品牌的角度出發(fā)，進(jìn)行拆解。
抓對(duì)趨勢(shì)，押中內(nèi)容種草的方向
事實(shí)上，用戶(hù)對(duì)季節(jié)煥新一直都有需求，而且在不同的細(xì)分類(lèi)目下，有不同的消費(fèi)需求。
就拿秋季來(lái)說(shuō)，護(hù)膚上，“維穩(wěn)”是高頻關(guān)鍵詞，得預(yù)防解決干燥、起皮、敏感等換季時(shí)容易出現(xiàn)的問(wèn)題；洗護(hù)上，不僅傾向溫和修護(hù)，甚至在氣味上也會(huì)有“季節(jié)限定”的偏好，如溫暖的桂花調(diào)、清冷的木質(zhì)調(diào)等。
而抖音商城有著豐富的達(dá)人資源以及洞察趨勢(shì)的能力，因此在精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，品牌“借勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)往往更容易出圈。
刀法曾在過(guò)往的文章中分析過(guò)，人以群分的本質(zhì)是“以?xún)?nèi)容群分”。
不同的消費(fèi)人群，喜歡看的內(nèi)容不一樣。所以品牌想要針對(duì)性的覆蓋核心人群，前提是找到其喜好、需求和場(chǎng)景，并聯(lián)動(dòng)達(dá)人定制化去做內(nèi)容種草。
這也是面向大眾的廣告和針對(duì)人群畫(huà)像定制內(nèi)容的區(qū)別，“廣告就像大炮，無(wú)差別攻擊；內(nèi)容就像是散彈槍?zhuān)鼞?zhàn)壓制，一發(fā)即中”。
換言之，只有找到人群興趣趨勢(shì)，才能押中內(nèi)容的方向，在種草上更有效率，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的心智滲透率也更強(qiáng)。
刀法發(fā)現(xiàn)，品牌參與抖音商城「D-Beauty金秋煥新季」的 IP 活動(dòng)，就是在“換季”的背景下，帶著“人以?xún)?nèi)容群分”的思路做種草，通過(guò)達(dá)人的影響力更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶(hù)，最終在活動(dòng)期帶動(dòng) Genz 人群環(huán)比提升 40%，在各類(lèi)策略人群增長(zhǎng)中排名 TOP 1。
那么，這次品牌是如何借助「D-Beauty金秋煥新季」IP 活動(dòng)做種草的呢？
具體到路徑上，針對(duì)用戶(hù)“換季”需求趨勢(shì)，品牌在內(nèi)容種草上可以分兩步走。
第一步是蓄水，多位美垂類(lèi)達(dá)人和劇情類(lèi)達(dá)人化身“換季課代表”，對(duì)好物進(jìn)行了生動(dòng)的測(cè)評(píng)和科普，讓相關(guān)“知識(shí)點(diǎn)”深入人心，在潛移默化中構(gòu)建品牌認(rèn)知，傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效種草。
比如美垂類(lèi)達(dá)人@枝枝Echo以“小課堂”的形式，在結(jié)合用戶(hù)秋季護(hù)膚常見(jiàn)困擾和誤區(qū)，提出成套使用護(hù)膚品的建議的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)韓束產(chǎn)品在穩(wěn)定性、滲透率等方面的優(yōu)勢(shì)，并給出秋季護(hù)膚日常建議，增加用戶(hù)的信任，方便直接“抄作業(yè)”下單。
劇情類(lèi)達(dá)人@程碗飯唄 則通過(guò)多角色扮演，將“美妝小常識(shí)”自然地融入日常生活的具體場(chǎng)景中，使用戶(hù)的代入感更強(qiáng)，讓枯燥的“知識(shí)點(diǎn)”變得生動(dòng)有趣、易于理解，也更容易激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)的欲望。
達(dá)人演繹“換季課代表”
達(dá)人源源不斷地產(chǎn)出豐富多樣的內(nèi)容，吸引了超百位明星和達(dá)人的參與，帶動(dòng)“換季”相關(guān)兩大熱點(diǎn)話(huà)題累計(jì)斬獲億級(jí)閱讀量，沖上抖音熱榜，提升曝光，把傳播的影響力從美妝日化垂類(lèi)擴(kuò)展到全平臺(tái)，讓更多用戶(hù)關(guān)注。這便是第二步，破圈。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，#初秋正是適合養(yǎng)護(hù)的時(shí)候 最高登上種草榜的 TOP32，#掌管秋日氛圍感的雅丹妝 最高登上種草榜 TOP3 和娛樂(lè)榜 TOP17。
兩大換季話(huà)題登上抖音熱榜
更重要的是，話(huà)題成功沖榜后，還有商品小藍(lán)詞、SEO 匹配等動(dòng)作快速承接帶來(lái)的巨大流量。活動(dòng)期間，累計(jì)有超過(guò) 1.5 萬(wàn)的商品完成 SEO 優(yōu)化，平臺(tái)也匹配“初秋補(bǔ)水修護(hù)”和“雅丹妝造好物”進(jìn)行搜索干預(yù)，幫助品牌精準(zhǔn)引流。
可以看到，品牌從精準(zhǔn)洞察美妝新趨勢(shì)到引領(lǐng)趨勢(shì)，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)達(dá)人強(qiáng)大的影響力。他們憑借專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，將品牌理念、優(yōu)勢(shì)與趨勢(shì)完美融合，并通過(guò)精彩的內(nèi)容創(chuàng)作和生動(dòng)的演繹，打動(dòng)用戶(hù)，在短時(shí)間內(nèi)放大產(chǎn)品聲量。
擅于利用豐富資源，撬動(dòng)多元轉(zhuǎn)化
走對(duì)內(nèi)容種草的第一步，除了聯(lián)動(dòng)達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，品牌還聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人開(kāi)啟主題直播大場(chǎng)，撬動(dòng)超30位達(dá)人開(kāi)播，累計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)45%。品牌的下一步就是如何承接巨大的流量，把流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉腉MV。
值得一提的是，這次「D-Beauty金秋煥新季」在貨品上誕生了諸多爆品，包括銷(xiāo)售額破千萬(wàn)達(dá) 28 個(gè)、破百萬(wàn)達(dá) 452 個(gè)，甚至僅通過(guò)商品卡 GMV 破百萬(wàn)的產(chǎn)品就有 14 個(gè)。
那么，品牌在抖音商城收獲了什么樣的資源支持？品牌又從這些資源中收獲了怎樣的成效？刀法總結(jié)了以下兩點(diǎn)：
1.借助抖音商城豐富的資源位，多點(diǎn)觸達(dá)喚醒用戶(hù)消費(fèi)興趣，獲得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)
活動(dòng)期間，抖音商城提供了豐富的曝光資源，品牌借此獲得海量曝光，透?jìng)骱诵男畔ⅰＲ环矫妫放仆斗哦兑糸_(kāi)屏和信息流廣告，能夠讓用戶(hù)“一鍵直達(dá)”活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，邊逛邊購(gòu)買(mǎi)，縮短消費(fèi)鏈路；另一方面，品牌圍繞“初秋補(bǔ)水修護(hù)”和“雅丹風(fēng)妝造好物”匹配小飛匣、奇異果、阿拉丁搜索等資源，讓優(yōu)選產(chǎn)品反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，喚醒用戶(hù)消費(fèi)興趣。
此外，用戶(hù)搜索“口紅”等品類(lèi)詞，就能直接看到“金秋煥新”相關(guān)的口紅產(chǎn)品，減少用戶(hù)的搜索成本，大大提高生意轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，為了點(diǎn)燃用戶(hù)的消費(fèi)熱情，平臺(tái)還通過(guò)搜索發(fā)券的形式讓用戶(hù)能以更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到心儀好物，帶動(dòng)品牌生意的增長(zhǎng)。
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2.加入大牌試用和超值購(gòu)頻道，加速拉新和沉淀
從喚醒用戶(hù)的消費(fèi)興趣，到加速用戶(hù)的消費(fèi)決策、轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，品牌還需要結(jié)合用戶(hù)的消費(fèi)心理，縮短用戶(hù)的決策路徑。
如今，用戶(hù)消費(fèi)愈加理智的情況下，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)仔細(xì)權(quán)衡；與此同時(shí)也講究悅己嘗新，不再滿(mǎn)足于一成不變的消費(fèi)而選擇嘗試新品。
這次活動(dòng)，品牌通過(guò)“大牌試用”頻道中“大牌小樣省心試 1 元起”等優(yōu)惠政策，吸引潛在人群消費(fèi)，降低用戶(hù)的試錯(cuò)成本和消費(fèi)門(mén)檻，加速拉新和沉淀；同時(shí)美妝日化產(chǎn)品有著明顯的市場(chǎng)需求量大、更新速度快的消費(fèi)屬性，品牌在“大牌補(bǔ)貼”等超值購(gòu)活動(dòng)中，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的嘗新欲望，打造換季爆品，實(shí)現(xiàn)拉新促活。
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結(jié)果證明，在此次活動(dòng)的貨架場(chǎng)域，品牌在生意規(guī)模和人群資產(chǎn)上都實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的爆發(fā)。
在“大牌試用”頻道，全域累計(jì)派樣數(shù)環(huán)比提升 17.3%，其中帶來(lái)商家新增新客數(shù)環(huán)比提升 16.4%，有效拉動(dòng)新增會(huì)員數(shù)環(huán)比提升11.4%。在“超值購(gòu)”頻道，借助信息流和達(dá)人短視頻引流商品卡，活動(dòng)期內(nèi) GMV 環(huán)比增長(zhǎng) 78%，其中彩香&儀器類(lèi)目還拿下了環(huán)比提升 189% 的高爆發(fā)成績(jī)。
借助抖音商城多渠道的玩法，美妝日化行業(yè)獲得全鏈路生意的爆發(fā)。活動(dòng)期間，全行業(yè)的支付 GMV 爆發(fā) 51%、商品卡、商城&搜索的 GMV 也分別較平時(shí)的基準(zhǔn)期爆發(fā) 29% 和 37%。
塑造品牌、用戶(hù)和平臺(tái)的深層紐帶
據(jù)刀法了解，抖音商城D-beauty是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的美妝日化行業(yè)趨勢(shì)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在今年夏天曾開(kāi)展「夏日美力新趨勢(shì)」活動(dòng)，同樣通過(guò)“趨勢(shì)造風(fēng)+全鏈路轉(zhuǎn)化”，推出一個(gè)能涵蓋不同品類(lèi)需求的夏日美護(hù)趨勢(shì)“0壓清補(bǔ)涼”，最終精華類(lèi)目爆發(fā) 42%、彩妝類(lèi)目爆發(fā) 26%、洗護(hù)類(lèi)目爆發(fā) 32%，助力品牌實(shí)現(xiàn)夏日經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。
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對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在抖音商城這樣內(nèi)容和貨架雙驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，D-Beauty 作為美妝日化類(lèi)目的一個(gè)成熟 IP，已經(jīng)沉淀出很多經(jīng)驗(yàn)和人群資產(chǎn)。品牌參與進(jìn)來(lái)，不僅可以成為引領(lǐng)美護(hù)理念新趨勢(shì)的一員，也可以迅速打響品牌聲量，獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，D-beauty IP 活動(dòng)下聚合大量多元、豐富的內(nèi)容，用戶(hù)不僅可以挖掘和需求相匹配的產(chǎn)品，還能緊跟潮流趨勢(shì)，找到適合自己的風(fēng)格，逐漸養(yǎng)成“買(mǎi)好物就上抖音商城”的消費(fèi)習(xí)慣。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，抖音商城能在美妝日化行業(yè)做出成熟且有影響力的IP，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，幫助美妝日化品牌找到生意增量。在未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)的是，這套成熟的打法也可以拓展到全品類(lèi) IP，對(duì)全行業(yè)有著借鑒意義和價(jià)值。
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