過去一年，增長黑盒對小紅書進行了許多研究和觀察，主要集中在美妝個護、潮流服飾、運動戶外等領域，我們對小紅書的理解也自動放到了時尚層面。然而，這些認知就在前幾天被刷新了。9月20日小紅書在嘉興舉辦了“家生活品牌高層私享會”，我們以最快速度拿到了大量一手信息和數據，進而了解到家居建材、家居百貨、大小家電等涵蓋在家生活場景中的耐消品類，其實都在小紅書迎來了高速增長，成為了耐消品牌破圈不可忽視的新陣地：

• 小紅書站內有近2億家生活人群，人群濃度高達65%，同時家生活賽道博主數量增長了80%

• 在小紅書種草的Top1000 SPU的GMV增速遠超行業大盤

• 有89%的消費者購買家電家居產品時，優先選擇小紅書做決策

• 通過在小紅書種草能夠將用戶決策周期從行業平均的45天，縮短至20天

2024小紅書家生活品牌私享會因此我們覺得，很有必要把會場得到的最新情報分享出來，幫助大家理解小紅書上的行業新增量，從而搶占市場先機。

本文將重點梳理如下內容：

1.  小紅書為何能夠給家生活品類創造新的增量價值？背后的邏輯是什么？

2.   小紅書洞察到了哪些新的消費趨勢？年輕人的居住理念發生了什么變化？

3. 小紅書能夠為家生活品牌帶來哪些增長點？創造了什么差異化？

4. 家生活品牌如何在小紅書上做增長？解決方案有什么升級？

Part1 家生活品類為什么要關注小紅書？

1.1 重新理解人，才有新增量

前不久，我們與一位頭部家具品牌的營銷總監交流時，就感受到了全行業的痛點：缺乏對消費者需求的洞察。

過去經營的思路是“one size fits all”，營銷和渠道的大滲透幾乎可以解決所有增長問題 - 因為依托著中國房地產市場紅利，消費者購買家具幾乎都是聚焦在新房新家的場景中，需求高度集中。而今天消費者都轉向了改造煥新，會根據人生階段和生活狀態靈活調整家具配置，導致場景、需求高度碎片化，產品功能也不再是標準的考量因素。

新的需求是什么？客戶在哪里？怎么才能吸引他們注意力？品牌方其實很難找到頭緒，不精準的營銷也導致了預算浪費。考慮到家居行業復雜的經銷商體系，問題又被進一步擴大了。前兩年我們在為一家建材行業的客戶做咨詢時，曾經走訪了幾十個經銷商門店，發現大量的招牌產品堆在倉庫賣不出去，經銷商們頗為不滿。

深究之下才發現，目標客群對于產品材質的要求早就變了，總部并未及時發現這種消費趨勢，還在讓經銷商壓庫存。我們當前觀察到，小紅書在一定程度上解決了這個痛點：通過生活方式理解人，對于消費者的洞察更加深刻，從而讓品牌抓住細分需求的趨勢。

先來抽象總結一下邏輯。小紅書對于消費者的刻畫并非局限在年齡、性別、地域這些傳統的屬性，而是借助自身“生活方式社區”的優勢，通過1400多個標簽，充分體現了消費者人生階段、內容偏好、興趣愛好等，并通過人類學的研究方法形成了7大維度、21個指標來洞察需求。因此，這種更有“人感”的洞察方式，優勢在于擺脫了單一功能性需求的視角，將情感、社交、文化認同等多元的需求整合起來。

這不僅能讓品牌看見居住新觀念的趨勢、理解引發趨勢的動機，還能幫助品牌找到適應趨勢的載體，比如新的風格和空間。最終，促使品牌用新的營銷手段、新的產品來滿足消費者細分需求，從而轉化成新的業務增量。再來舉一個具象的例子。去年的時候，小紅書通過后臺數據的洞察，發現非常多的年輕用戶，在探討家里各種家居擺件，甚至是家電，可不可以隨意移動。進一步的調研表明，63.8%的消費者認為家里要充滿變化，及時調整，僅有17.7%認為家里是一成不變，保持多年穩定 - 小紅書也總結出“隨心流動的家”這個趨勢。

在此之下，大量內容開始探討移動電視支架DIY攻略，從而火了“閨蜜機”這個品類：如小度旗下的添添閨蜜機，在電商平臺上架一周銷售額就突破100萬，兩個月后則超過1億。可以說，小紅書正在成為家生活趨勢的發源地、全域增量的新陣地。

1.2 居住新觀念，帶來新商機

那么，當前小紅書上有哪些最新趨勢？對于品牌的生意會產生怎樣的影響？活動當天，《小紅書2024居住趨勢》進行了首發，里面提到的8個居住新觀念，反映出年輕人的消費需求。物件是“死的“，但人是”活的“，消費者現在不僅僅關心在空間層面的功能，或者個性設計，而是人與家之間的關系。

過往品牌方總覺得消費者買家居、家電的時候，看重的是參數、功能，其實大家越來越關注審美和情緒價值。在此變遷之下，小紅書社區里，“DIY/自制改造”的話題非常火爆，誕生了“親手營造，與家共同生長”這個新趨勢。為了弄清楚原因，他們就去調研了上千名消費者，結果發現這種趨勢的產生恰恰源自于“家中的我” - 消費者普遍想要讓家更有氛圍感、體現/適應個人風格和品味。對于很多年輕人來說，沒有什么事情比親手養成系這件事情更有趣，不管是通過修復自己的墻面，親手刷墻，或者是給家具翻新，給沙發換一個布料顏色，或者是家里很小的舊物做一個小小改造，在這個過程中，家就有了獨一無二的個人痕跡。

那么，這個趨勢的載體就有了非常具象化的體現：“刷墻”代表了修補的情緒訴求，“家居翻新”代表了個性化，“自制燈具”代表了創造。如果家居品牌能夠針對這些新需求，借助趨勢的載體去進行產品和營銷上的創新，自然很容易引起消費者的情緒共鳴，實現破圈增長。

“返璞歸真，對天然感上癮”這個趨勢更是能夠把商機直觀的體現出來：消費者對于愜意、自在、隨性的追求，催生了對于自然紋理感材質的興趣。“水泥磚”、“海洋板”等粗糲日常感的材料搜索量暴增 - 這對于家具建材的品牌來說，無異于提供了一個產品創新方向的指引。只有了解這些消費者需求的新變化，才能在變遷之中把握到先機。大家可以在下面掃碼領取《小紅書2024居住趨勢》完整版PDF，進一步了解8大居住觀念。

Part2 家生活品牌在小紅書的增長機會點有哪些？

在洞察到家生活賽道中需求趨勢的變化后，小紅書很快做出了全面的升級，為生意經營的解決方案奠定了基礎。這波升級是依托人群而展開的，它的底層邏輯其實是回答了三個問題：

● 什么樣的人群更值得家生活賽道去關注？

● 該人群的深層次需求究竟是什么？

● 除該人群之外，還有哪些人群也有著同樣的需求？

我們可以把它濃縮為三個詞：更貴、更深、更廣。

2.1 更高的人群凈值

如今消費行業競爭愈發激烈，市場「卷低價」和「走高端」兩種趨勢呈現出并行的態勢。但這兩者背后的驅動力是完全不同的，卷低價通常非常依賴標準化和規模化，而走高端才能真正聆聽和滿足消費者的個性化需求。

增長黑盒觀察到，當大家的生活越來越好時，家生活賽道里的品牌們都在不約而同地開發高端產品線。于是，為了更好的幫助品牌們，小紅書會定向研究家生活人群的進階需求，換句話說，就是洞察該人群愿意為哪些事物付出更高的價值。研究后發現，高價值的方向大致有4個：享受、非標、審美、健康。例如，在小紅書，智能床、全屋智能、智能家居等搜索同比上漲了190%；618期間某家居博主一場直播就把彝族非遺元素的赤烏椅賣到了600萬GMV；而在美學、健康方面，用戶也提出了更高的要求。與之相匹配的，自然是更高的預算。

事實上，有相當一部分人群，很愿意付出更多成本來換取更高階的消費體驗，這一點映射在家生活賽道中尤其顯著。首當其沖的就是，越來越多的人愿意在居住方面花心思下功夫，在小紅書上交流家居經驗、分享攻略。目前，小紅書家生活人群占比達65%，接近2億，家生活賽道博主量級增長80%，購買家電家居產品，優先選擇小紅書的用戶占比達89%。

2.2 更深的用戶理解

不過，今時今日的消費人群，畫像是非常個性、生動且具體的，僅知道“享受、非標、審美、健康”這樣抽象的價值方向還遠遠不夠。那么第二步即是，挖掘以及解決“如何享受、如何健康、怎樣才夠美”的問題。

今年年初發布的《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》中，就包括家生活方式人群（如下圖所示）。游牧青年的典型特征是靈活的實用主義，需求通常是改造出租屋；筑巢青年多是充滿愛意的小兩口，既要浪漫滿屋，又要兼顧親友聚會；全能生活家要方便養小baby，但不能全然放棄屋主人的興趣；居家策展人則要最大程度地展現私人美學和極致格調。這四大人群，顯然已經很有鮮活的「人物感」了，可對于家生活的品牌來說，到這一步仍然無法十分精準地戳中其需求。因為即使是畫像很鮮明的人，在生活中的需求也是方方面面的，用餐、洗漱、休息、娛樂等等。

如果我們來做個“交叉相乘”：把4大家生活方式人群放到具體的8大家居空間場景中，馬上就能看到許多被忽視的品類機會。就拿廚房舉例——游牧青年的需求是好好吃飯，煙火氣和治愈感是他們的關鍵詞，需要各種實用的，適合一人食的小家電和餐具；筑巢青年需要一些儀式感，很多剛結婚的小兩口會在自己的廚房里打造一個小酒吧，方便小酌一杯；全能生活家通常上有老下有小，要兼顧美和實用，會買非常強功效冰箱和電器；居家策展人注重品質和格調，在廚房也要表達自己的獨特審美，這讓奶油風、氛圍感彩色家具在廚房也有一席之地。說到底，家生活品類的每一個產品，都存在于空間里，所以當人群和場景疊加起來看時，匹配品牌的產品就會更加精準。

而小紅書之所以能幫助品牌做好洞察，是因為作為一個內容社區，這里擁有非常多的用戶原生表達。光是一個浴室，就有許多洗澡之外的用途，有貴婦會分享如何自己做SPA，有男同胞會分享下班后泡澡放松，有創意工作者分享如何在浴室里找靈感，等等。如果品牌來到小紅書，觀察一篇篇筆記背后的鮮活個體，與他們一起共創，勢必會碰撞出更多真實有趣的需求。

2.3 更廣的破圈機會

前文中我們曾提到，如今的消費者不止對功能性有單一需求，還有情緒、文化認同、情感、社交需求，用戶需求是多元需求的集合。既然買點不再單純取決于功能性，那么一個產品對應的人群也就不再局限于原先的范圍。當一個品牌足夠理解人，它就有了更大的施展空間，無論是基于品類的細分需求，還是基于趨勢的個人偏好，或是基于場景的痛點問題，都可以成為品牌破圈的機會。在理解人的這一步，小紅書能夠提供900萬情感詞、20萬個SPU、92個屬性類型、56萬屬性詞，以及300個行業特色人群、20種生活方式人群、若干個細分賽道及營銷屬性人群……為解構內容提供了無限的操作空間。順著這個思路，小紅書甚至已經率先跑通了人群破圈的路徑。舉個例子——床墊除了能賣給想睡得更舒適的人群之外，你覺得還能賣給誰？小紅書的系統給出了一些絕大部分人都想象不到的商機：有人會搜「用什么姿勢睡覺可以矯正肩膀內扣」，有人會搜「早上起床后如何快速消水腫」，還有人在章小蕙的直播間花200多元買了一個真絲發圈，因為戴著它睡覺第二天會形成特別自然的大波浪卷。

這些愛美的人群都跟床墊人群有著超高的相關性，因此都可以構成床墊品牌的破圈機會。事實上，已經有床墊品牌通過這樣的洞察在小紅書實現了生意增長。所以，雖然家生活人群只是20大人群中的一個類型，但從理論上講，其它19種人群中都藏有家生活品類的機遇，只是機會大小不同而已，關鍵看品牌如何去關聯、去挖掘。它的邏輯有點像人群反漏斗，把家生活品牌用戶放在最核心位置，通過類似向量的方式，向外尋找。同理，也可以把每一個品牌，每一個單品當做中間的核心去做輻射。最終，可以從家里、到戶外、到吃喝玩樂，把每一個方面都全部占據，形成一個生活方式品牌，觸達人群的方方面面。

Part3 家生活品牌怎樣在小紅書上做業務增長？

基于上述洞察，我們發現，小紅書正在做的這一切，即是以人群為原點，幫助品牌更好地制定品類組合、內容及營銷策略。許多品牌習慣將小紅書與種草劃等號——一件老生常談，又必須去做的事。每個品牌都知道種草的重要性，但如何種草，一直品牌面臨的挑戰。更讓品牌頭疼的是，種草策略是與時俱進的，無法一勞永逸。

在直播帶貨式微、KOL信任度缺失的環境里，過去的依賴KOL和數據流量的種草模式逐漸失效，品牌習慣了大力出奇跡，而長期忽略對消費者、行業的洞察和產品本身的打磨，找到新的種草模式愈加困難。于是圍繞種草，小紅書提出更適合當下營銷環境的四個步驟：種子（選品）、土壤（理解人群和買點）、水（高效工具/策略）、陽光（全鏈數據分析）。這樣比喻稍微有點抽象，我們以亞朵星球夏涼被為例來看看如何落地實操。● 種子：選對品

亞朵原本屬于酒店行業，床上用品屬于其主營業務之外的零售業務。在推出夏涼被之前，亞朵星球深睡枕已經成為了大爆品。于是沿著深睡這一場景，亞朵星球再次押寶了夏涼被這個品類。先是跳出品類視角，從生活方式洞察用戶，從而打開目標人群的新思路。

● 土壤：找對人

確定品類后，亞朵星球通過興趣標簽，為產品找到對的人。但如果只將目光聚焦在枕頭這個品類上，人群是很有限的。所以亞朵巧用了「人群反漏斗」模型，以種子人群為起點，一步步向潛力人群乃至泛人群拓展。從用過深睡枕的品牌人群出發，下探到有哄睡需求的精致媽媽，注重睡眠質量的夏日養生人群，有午睡需求的精致白領、露營人群等。

● 水：用對工具

基于對人的洞察，亞朵星球結合產品賣點創作內容，切中不同人群的痛點，精準打動。比如，針對夏日養生人群，主打夏天易受涼、易中暑這一痛點，強調夏涼被的雙面定制功能，可以自主選擇溫/涼兩面；針對母嬰則主打母嬰同床痛點，主打包裹感讓寶寶不易踢被。有了內容切角之后，再通過合適的工具，帶動了生意的增長：如開屏等品牌真諦和小紅書KFS投放策略。夏涼被上新一個月內，淘搜人氣增長超10-20倍。2024年618期間累計售出17萬條。

● 陽光：算對結果

事實上，對于一輪生意的展開，前三個步驟已經實現了鏈路閉環，而第四步全鏈數據分析則是對前面三個步驟的反哺和優化。亞朵使用了這一套策略之后，人群資產量級飆升了1200萬，目標人群滲透率大大提升。不僅品類人群滲透了90%，精致媽媽也滲透了48%。

在全周期中，品牌可以借助一方數據來驗證價值、研究人群、精細化運營、共創傳播策略、研究用戶路徑等等。關于這套種草的新解法，我們想再著重強調一下選品的重要性。畢竟選品相當于在給整輪生意定調，而家居品牌SPU繁雜眾多，如果沒有精準的選品策略，相當于沒有種子，哪怕環境再好都難有成果。我們給大部分品牌的選品建議是：先通過小紅書靈犀平臺考察筆記供給和搜索需求兩個維度，選出當下市場中高供給且高需求的品類，再依據閱讀量環比增速，鎖定潛力單品。值得注意的是，最終的產品組合策略，還要根據生意特征來定。比如，某沙發品牌根據生意目標選擇銷量TOP品類以保證成交，但在產品組合中仍需搭配4-5個潛力單品矩陣式種草，來匹配不同人的群需求。

此外，家生活行業中有一些消費比較特殊，它不屬于簡單的單品購買，而是長周期、高消費的服務，比如全屋定制和硬裝等。因為用戶產生意愿之后通常無法立刻成交，而是需要較長時間進行思考和比對，所以品牌方的營銷目標更加側重于線索。此時，小紅書可以通過KFS等策略幫助品牌實現人群拓展-留資轉化-口碑輿情的管理服務。

在生意增長之外，品牌的升級同樣重要。傳統家電、家居品牌在小紅書也找到了煥新的方案。

比如老板電器了更加靠近年輕人推出“鹽系”套裝，在洞察年輕人和場景趨勢加持下，通過線上線下品牌大事件聯動，成為大單品。“鹽系”套裝以筑巢青年和摩登青年兩類人群為目標，結合廚房場景趨勢，確定奶油風和極簡風兩個具體場景，定制“鹽系廚房”相關內容，同時舉辦茶卡鹽湖發布會等新品IP大事件。活動總曝光量超過1.66億，全域轉化超過1萬臺，ROI超過7，用戶筆記數量累計超1.8萬，為品牌積累口碑資產。在經營層面，小紅書與品牌通過新品共創、閉環電商等方式，提升全域經營效率。

按摩品牌倍輕松就和小紅書一起探索直播新玩法，帶動七夕節點開播首月即突破百萬GMV。倍輕松首先通過靈犀找到市場空白的品類機會，然后洞察用戶買點，鎖定23-30歲的女性用戶，包括熬夜打工人、新手寶媽和女大學生，從送禮、職場、宿舍等多個場景細分出放松頭皮、防脫、放松等需求。七夕節點開播時，在直播間針對人群需求痛點展現產品在居家、頭皮養護、精致護理等方面的功能，使品牌搜索持續增長2倍，人群資產增長3.2倍。小紅書提出“家生活”賽道以來，相關店播蓬勃發展。相比2023年雙11，2024年618家用電器店播商家數增長3.3倍，店播GMV增長21倍，投廣商家數增長5倍。家居家裝行業直播廣告收入增長60%，店播GMV增長149%，投廣賬戶數76%。小紅書是一個以人為核心的社區，經營電商也需要用有人感的方式。因此，小紅書的直播間更強調“生活方式”，展現讓消費者心生向往的美好生活。

寫在最后

消費者對美好生活的向往不會變，品牌要認識到消費升級是永恒的命題，想要穿越周期不能只靠低價促銷，而是要重理解消費者的需求，尋求高質量發展路徑。用戶在小紅書下單的不僅僅是一件商品，更是為美好生活買單。小紅書正是基于這個底層邏輯，把消費者的生活場變成內容營銷場，幫助品牌理解人、找到新解法。回歸商業本質，利他即長期主義。在營銷環境劇變的當下，消費者正在對一切虛浮的泡沫祛魅，一切終將回歸到最樸素的模樣，比如種草的本質是真誠地幫助他人，又比如銷售的本質是為消費者向往的生活找到解決方案。理解人，是一切生意的原點。

*全文數據來源：小紅書數據中臺

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