雙11在即，阿里媽媽發(fā)布三大重磅紅利，助力商家搶贏全周期
文｜朱之叢
倏忽間，雙11已經(jīng)走到了第16年。它既是數(shù)億消費(fèi)者翹首以盼的購物狂歡，也是商家迎來生意爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
而今年雙11，或許是近幾年來對淘系商家最有利的一屆雙11。
一方面，用戶和商家全面回歸淘系，“逛得更久、買得更多”的高價值消費(fèi)者健康增長，不同類型和品類的商家均能找到增長空間；另一方面，淘寶也將在雙11期間全量打通微信支付，進(jìn)一步帶來龐大人群增量。
顯然，一座不可忽視的生意“金礦”正在涌現(xiàn)。
9月25日，阿里媽媽在杭州舉辦「全站品效推，搶贏全周期」2024雙11發(fā)布會暨商家大會。在會上，阿里媽媽發(fā)布了全面升級的商業(yè)化機(jī)制、重磅貨品扶持及商家激勵，以及近30億紅包補(bǔ)貼，為商家搶贏雙11提供充足助力。
會上，淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊釋放了今年雙11的心智策略——“全站品效推，搶贏全周期”。她表示，多波段爆發(fā)、品效聯(lián)動、付免聯(lián)動，是這個雙11的三大重磅紅利。
淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊
阿里媽媽的策略紅利落地，商家也已整裝待發(fā)。如何發(fā)掘全新的人群增量和生意金礦，將會是今年雙11最大的看點(diǎn)所在。
全新增量涌入，“最值得投資”的一屆雙11
淘寶官宣接入微信支付，是近期電商行業(yè)的一大新聞。
除了體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)開放互通精神之外，淘寶在全量打通微信支付和H5頁面支付后，將觸達(dá)到另一部分市場的龐大人群，商家生意有望迎來新增量。
另一方面，平臺自身的用戶也處在健康增長期。阿里媽媽達(dá)摩盤發(fā)布的《雙11消費(fèi)者白皮書》顯示，2024年，淘寶天貓的活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價、人均單量等核心指標(biāo)均有較大幅度提升，“逛得更久、買得更多”的核心消費(fèi)者持續(xù)增長。
穩(wěn)健的消費(fèi)勢頭、全新的人群增量，預(yù)示著今年雙11將誕生一座巨大的“生意金礦”。阿里媽媽也在9月25日的發(fā)布會上點(diǎn)明，這將會是近幾年來對淘系商家最有利、最值得投資的一屆雙11。
隨著大促流量重心前置，“多波段爆發(fā)”日益成為提振銷量的重要手段。過往數(shù)據(jù)顯示，淘寶大促首日用戶規(guī)模高達(dá)4.5億，流量提升約17.9%。做好提前布局蓄水的商家，往往能抓住開門紅的第一波爆發(fā)機(jī)會，實現(xiàn)多波段搶種搶收。
今年，天貓將于10月14日開啟雙11第一波預(yù)售，且全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。隨著平臺重做預(yù)售，商家需要更早搶跑，并抓住波段節(jié)奏搶種搶收策略布局。
此外，這也是“付免聯(lián)動”機(jī)制革新后的第一場雙11大促，全新流量供給帶來的宏觀紅利已然顯現(xiàn)。阿里媽媽還額外加碼「搜索流量加速計劃」、「雙11爆品招募計劃」等激勵，為商家?guī)泶蠓匀涣髁刻嵘M(jìn)一步提升商家的經(jīng)營確定性。
最后，阿里媽媽首次整合品效資源，推出“全站品效推”能力，從拉新、卡詞、爆品維度為商家提供100%確定交付營銷方案，助力商家搶跑、搶種、搶收、搶贏全周期。
產(chǎn)品能力更新，商家的“作戰(zhàn)彈藥庫”更充足了
如果說“商場如戰(zhàn)場”，投放產(chǎn)品就是商家的趁手兵器。在產(chǎn)品端，阿里媽媽向來擁有高超的技術(shù)力和行動力。
今年4月問世的「全站推廣」就是一個范例：這款產(chǎn)品依托阿里媽媽自研的LMA技術(shù)，顛覆了淘系傳統(tǒng)的流量玩法，憑借“付免聯(lián)動”機(jī)制為一眾商家?guī)砹松獗l(fā)。僅在內(nèi)測期間，就有商家取得了潛品打爆速度提升302%、GMV增長2.97倍等成績。
臨近大促節(jié)點(diǎn)，阿里媽媽更是接連推出多項重磅產(chǎn)品能力更新，為雙11的“精彩對決”提供充足彈藥。在雙11策略發(fā)布會上，阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆登臺，介紹了多款產(chǎn)品的主要升級點(diǎn)。
淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆
首先，確定性產(chǎn)品「全站推廣」迎來全新升級。
淵穆用“效果更可靠”、“拿量雙保險”和“調(diào)優(yōu)有路徑”描述其升級方向。在投前階段，全站推廣新增“最大化拿量”出價；投中階段，“一鍵起量”功能也將迎來更新。在選品、交付、保障等方向上，全站推廣均在不斷優(yōu)化算法，提升投放成效。
面向雙11大促，萬相臺無界版、阿里媽媽百靈、UD三大BP，特別針對雙11進(jìn)行了大規(guī)模的定制化升級；同時，阿里媽媽在智能AI助手小萬、達(dá)摩盤AI圈人、萬相實驗室AI創(chuàng)意等AI橫向能力上，也都為商家提供能力保障，更智能、更便捷地實現(xiàn)大促投放。
淵穆說，這些產(chǎn)品更新和能力升級，都是為了給商家?guī)砩唐繁l(fā)和生意增長的確定性。
“付免聯(lián)動”再升級，加碼商家雙11爆發(fā)確定性
為了保障商家搶贏雙11全周期，阿里媽媽提供了四大核心助力：付免聯(lián)動機(jī)制升級、品效深度交付、精細(xì)化客戶服務(wù)、重磅資源政策。
在這些助力中，“付免聯(lián)動”機(jī)制升級帶來了深遠(yuǎn)影響。升級后的新機(jī)制打通了付費(fèi)流量和免費(fèi)流量的壁壘，允許更多外域流量接入淘系，為流量撬動和貨品打爆帶來更大確定性。
為了讓新機(jī)制惠及更多商家，阿里媽媽陸續(xù)推出了多項激勵計劃。例如全站推廣「雙11爆品招募計劃」，以億級現(xiàn)金補(bǔ)貼助力商家搶跑雙11，提前鎖定雙11搜推流量扶持，為“搶贏大促先機(jī)”提供保障。
參加該活動的商家可享受最高20萬紅包返利、最高40%流量助推、7天ROI確定性賠付和智能補(bǔ)貼券加碼轉(zhuǎn)化四大福利。在全站推廣選品環(huán)節(jié)，商家只需選擇“紅包補(bǔ)貼”類型商品，即可參與活動。
面向雙11大促，阿里媽媽還公布了多項「尖貨政策」，例如億元級別的官方補(bǔ)貼商品優(yōu)惠券：大促期間，商家選擇“尖貨”創(chuàng)建控投產(chǎn)比/控成本出價計劃后，平臺會優(yōu)選計劃中的尖貨進(jìn)行補(bǔ)貼，對消費(fèi)者提供優(yōu)惠券折扣，擴(kuò)大投放效果。
雙11期間，商家在萬相臺無界版各場景投放大促“尖貨”，不僅可享受大促活動會場、搜推等流量激勵，首次在萬相臺無界版推廣的“尖貨”還可獲得100元推廣優(yōu)惠券。在將“尖貨”投入全站推廣后，商家只需采納官方建議的ROI，就能享受額外流量扶持、專屬消耗返、投放賠付保障等福利。
9月25日當(dāng)天，阿里媽媽模擬電影行業(yè)制式，把雙11策略發(fā)布會辦成了一場別出心裁的“首映禮”。
發(fā)布會上，巴黎奧運(yùn)會女子拳擊54公斤級冠軍常園作為特邀嘉賓來到現(xiàn)場。這名河北姑娘不屈不撓的奮斗精神，也是萬千商家創(chuàng)業(yè)精神的一個縮影：自電商行業(yè)誕生以來，商家和平臺都經(jīng)歷過無數(shù)風(fēng)雨，有人退卻，有人逃離，但更多人選擇默默堅持下來，在漫長的路途上相互扶持、彼此成就。
在雙11發(fā)布會現(xiàn)場，常園手中握著一束大麥。在電影行業(yè)，這通常用來祝愿一部影片“票房大賣”；如今，常園用這件禮物祝愿全體商家“紅紅火火，生意大賣”。
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