熱辣的旅游消費，與滾燙的OTA平臺之爭

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舉報 2024-09-25

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繼暑假、中秋之后，國慶假期正在無縫接檔。根據文旅局6月的數據顯示，暑期各地將推出超過4000項約3.7萬場次文旅消費活動；攜程發布的《2024暑期旅游市場預測報告》提到，今年暑期酒店、機票搜索熱度均同比上漲20%以上，出入境旅游增長迅猛，赴歐洲、拉丁美洲等部分國家旅游訂單增長八成以上；美團在7月中也給出了一組數據：近兩周全國文旅消費規模環比增幅超過20%，避暑相關跟團游、自由行、景區門票等旅游產品訂單同比增長超1倍。事實上，自從2023年以來，文旅消費就一直處在高開穩增的復蘇階段。從citywalk到縣城體驗，從不停打卡的特種兵式旅行，到關掉手機的禪修之旅，從貴州“村超”激情觀賽，到跟隨天津大爺一起跳水，近年來我們的旅游方式呈現出一種別開生面的熱鬧與生機。

而在這個過程中，人們選擇旅游平臺的偏好與方式是否有變化？不同旅游平臺又是如何抓住旅游消費崛起的趨勢，推出更符合用戶需求的產品與服務的？

收購潮、價格戰“一超多強”的OTA平臺

OTA平臺（Online Travel Agency）可以簡單理解為在線旅游代理商，為用戶提供機票、酒店、景點門票等旅游產品與服務的在線預訂功能。國內OTA平臺的發展始于90年代。1999年，攜程開始在網上提供簡單的在線旅游服務，比如機票預訂和酒店查詢，但受制于互聯網基礎設施和用戶習慣的限制，當時旅游平臺還處于萌芽階段，發展速度相對緩慢。隨著移動互聯網的普及，2010年后OTA行業迎來了一輪爆發式增長，各大平臺紛紛推出移動應用，使用戶能夠隨時隨地預訂旅游產品。2013年美團開始涉足酒店預訂業務，2014年同程獲得騰訊的戰略投資，2015年攜程收購去哪兒，2016年淘寶旅行正式更名飛豬，OTA平臺之間逐漸形成了以攜程為首的、“一超多強”的競爭格局，并進入“價格戰”的廝殺階段。 攜程作為第一梯隊的領軍者，自2003年上市后，憑借其在中高端旅游市場的深耕以及豐富的高端酒店資源和強大的服務能力，持續保持市場領先地位。而去哪兒作為攜程的子公司，主要通過提供比價和搜索服務吸引用戶，用戶群體以年輕消費者和價格敏感型人群為主。第二梯隊中，美團、飛豬、同程等平臺發揮著各自獨特的優勢。美團依靠其高頻的本地生活流量優勢，通過融合生活服務和旅游業務，比如將到店餐飲、外賣等高頻服務的流量，導至相對低頻的旅游業務，由此實現低成本獲客，這也是其競爭力所在。根據環球旅訊與數字100發布的《2024年Q1中國旅游消費趨勢洞察報告》顯示，在目的地玩樂的預訂方面，大約41.6%的受訪者選擇了美團，比例遠超其他OTA平臺。飛豬作為阿里巴巴旗下的旅游平臺，能夠利用阿里系的巨大流量資源。根據媒體采訪，許多消費者選擇飛豬的原因是“他們是88VIP會員（涵蓋飛豬會員）”。在商業模式上，不同于其他平臺的深度自營，飛豬更側重平臺屬性，即不參與產品銷售，而是以技術支持和數據分析等服務，來連接商家和用戶。這一點的好處在于能夠建立信息更透明、服務更多元的生態，但也可能導致較多售后問題。而在主推產品上，飛豬主要瞄準年輕消費群體及境外自由行市場。根據Fastdata《2023年中國出境游行業發展報告》顯示，攜程在國內出境游市場的占比達54.7%，而飛豬占比為27.1%，排名第二，其自由行訂單是跟團游的六倍左右，也說明其在自由行市場的發展潛力。

同程則是借助背后股東的力量，深耕下沉市場。根據 2018 年 6 月 21 日同程藝龍赴港遞交的招股書顯示，騰訊為同程藝龍最大股東，持股比例為 24.92%；攜程為第二大股東，持股比例 22.88%。一方面，同程有著騰訊的流量支持，作為最早一批入駐微信小程序的企業，同程得以觸達更廣泛的出行人群，并且通過收集用戶數據，更好地進行精準營銷和個性化推薦，提高轉化效率；根據財報顯示，2023 年第二季度，同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70% 來自非一線城市。另一方面，同程與攜程在供應鏈等方面展開深度合作，尤其在酒店業務上，攜程旗下的“赫程”作為庫存中心，向攜程、同程藝龍、去哪兒三方提供酒店庫存。在全球旅游業都受到重創的疫情期間，這幾大OTA平臺也紛紛進行了業務調整。旅游產品方面，平臺們主推更多近郊戶外游，另外還聯合航司、酒店等推行“囤旅游”模式，即先囤貨，后預約，以解決入住率低的問題。技術方面，一些平臺通過布局智慧旅游、加強技術投入，逐漸向“智能出行管家（ITA）”轉型。雖然這一概念早在2018年就被提出過，但在消費者層面尚未建立起強烈的感知。

旅游內容平臺“易主”,旅行方式也悄然改變

過去人們旅行，不是買上一本《國家地理雜志》或者《孤獨星球》，就是上馬蜂窩或窮游網上看游記、搜攻略，對于鐘愛出行的背包客們來說，旅行的意義更多是體驗不同地方的風土人情和生活方式。

如今這種旅行方式則發生了改變，訂機酒還是在攜程飛豬美團，獲取旅行地相關信息的內容渠道變成了小紅書、抖音。哪些拍照點位最能出片，哪家餐廳值得打卡或需要避雷，成為了旅行攻略的重點。
根據巨量引擎城市研究院數據，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶超過4億，同比增長13%，旅行相關內容發布人數占全行業比重位列第二，僅次于文化教育內容。美食燒烤帶火的淄博，可以說是抖音目的地旅行營銷的典型案例——先是相關短視頻走紅破圈，吸引旅行達人前去打卡分享，目的地的文旅產業也紛紛跟上宣傳，帶動大批普通游客的出行，并進行新一輪的內容擴散。而傳遞生活方式的小紅書做文旅，似乎更是手到擒來。比達咨詢數據顯示，2020上半年，用戶在進行旅游決策時，對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺，有63.7%的用戶使用。在小紅書社區化的內容場域當中，逐漸形成了一種“互助式”的內容分享方式，不管是“聽勸”還是“避雷”，人們都熱衷于在小紅書上咨詢攻略、求助突發情況，或是反過來提供經驗分享、作為本地人推薦地道食物等等。根據小紅書《2023年國慶旅游報告》顯示，9月15日以來，每天都會有兩千人在小紅書上發出“旅游聽勸”的筆記，平均每篇聽勸筆記都會獲得43.9條熱心人的幫助。今年的巴黎奧運期間，姆巴佩和劉翔的小紅書廣告廣為流傳，姆巴佩念“小紅書”的魔性口音成為一大話題，在社交媒體上引起熱議。還有許多網友發現，巴黎的一些商家采用了小紅書的流行元素，作為招牌來吸引游客，向更多人展示了小紅書作為一個內容分享平臺在旅游方面的價值。借助奧運熱度的破圈傳播，其實也透露出小紅書突破原有用戶圈層、面向大眾的野心。

OTA與內容加速融合,誰在瓜分旅行流量

如果說人們的旅游消費決策，一般都是穿行于內容與交易之間，那么二者的融合成為旅游平臺們的發展趨勢所在，尤其在越來越碎片化的今天，消費者在任何一個環節都有可能流向其他平臺，建立起從旅游內容到旅游消費的完整鏈路，可以說是各大平臺都希望達成的目標。其實早在十年前，馬蜂窩就開始試水OTA業務，嘗試將內容社區的優勢轉化為商業價值。通過提供旅游產品預訂服務，馬蜂窩成功將旅游內容的消費者轉化為付費用戶，這種模式為后來內容平臺進軍OTA領域提供了參考。比如近年來，抖音和小紅書也開始向OTA領域擴展業務。2020年前后，小紅書選擇從露營這一新興旅游方式切入，自建線下營地，成立旅游公司，并與“訂單來了”合作，為民宿企業號開通預訂功能，還與民宿平臺小豬短租達成合作。抖音在同時期內測過山竹旅行小程序，“日歷房”功能的上線是抖音正式切入 OTA 業務的標志。通過整合住宿預訂服務，抖音將其巨大的內容流量轉化為實際銷售。內容平臺的優勢在于，它們擁有更多的內容觸點與興趣流量，可以通過精準的內容營銷，引導用戶從內容消費過渡到交易決策，再到最終的分享與評價，形成完整的消費閉環。不過根據環球旅訊與數字100調研數據顯示，相比抖音/小紅書這類旅游種草的主力戰場，OTA預訂渠道依然占據壓倒性的優勢，選擇攜程、同程、飛豬、美團等在線預訂平臺的占比超過60%，選擇在抖音小紅書預訂的只占9%。那么傳統的OTA平臺，是否能夠切下旅游內容的蛋糕？攜程、飛豬等平臺不僅通過加碼直播來增強用戶互動，還紛紛拍起短劇，內容化的運營策略不僅幫助OTA平臺提升了用戶的粘性，還增加了用戶的忠誠度。

對于OTA平臺來說，除了提供優價的能力，如何通過更精細化、個性化的運營服務和營銷能力，來培養用戶的認可度、忠誠度，這成為增長關鍵。前者需要平臺對用戶需求有更深刻的洞察，通過智能化的方式，為用戶推薦更切中他們訴求的產品與套餐。比如，攜程在今年4月發發布了為50歲及以上用戶，提供專享旅游產品和價格的品牌“攜程老友會“。后者則需要平臺在內容溝通的過程中，不僅吸引用戶購買，還能產生更額外的價值感。仍以老友會為例，攜程在內容營銷上，以一曲老歌《年輕的朋友來相會》來與中老年用戶產生共鳴，而另一支叔叔阿姨版的說唱，不僅點出了老年用戶的旅行痛點，也以趣味的方式吸引年輕用戶的關注，產生更多對品牌的信任感。總的來說，旅游平臺之間的競爭，已從單純的價格戰和流量爭奪，逐漸演變為對用戶消費心理的深度把握。隨著旅游市場的持續復蘇，以及碎片化旅行的盛行，無論是OTA平臺向內容化發展的探索，還是內容平臺涉足OTA業務的嘗試，關鍵都在于率先抓住用戶需求的變化趨勢，誰能圍繞“人”提供更方便、完整、貼合訴求的內容與服務，誰就能獲得更長足的發展。

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