好奇心周報丨2024H1媒介趨勢洞察報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024H1，中國媒體行業面臨著激烈的競爭環境。無論是長短視頻平臺，內容社交平臺，還是線下戶外媒體，都致力于完善平臺布局，深耕優勢場景，以增強自身競爭實力。
本文通過剖析當前媒體環境與主流平臺近半年的顯著變化，為各行業品牌洞悉媒介發展趨勢，助力其在營銷策略、內容生產、用戶連接上的持續演進和創新。
媒體環境洞察：
隨著互聯網流量的增長放緩，線上存量用戶的爭搶愈發激烈；可以預見對于媒體的合作選擇將更加重視其用戶使用時長及增長情況。
頭部視頻&社交平臺優勢依舊，其中五大主流媒體以差異化的用戶群體和平臺特征，構建出鮮明“人設”。于內容側聚焦平臺需求完善內容矩陣，并在營銷方法論的加持下持續電商布局，實現平臺升級。
數據來源：QuestMobile 2024年6月數據；
數據來源：QuestMobile 2024年6月數據；
數據來源：QuestMobile 2024年6月數據；
在競爭加劇的大環境下，上半年各媒體在優質內容的創新與平臺功能的優化上，都進行了升級發展。以下是針對各主流平臺總結出的趨勢觀點：
趨勢一：
長視頻：內容反哺流量，劇集品質成為觀眾追更與否的關鍵，頭部大劇加持下騰訊領跑長視頻賽道
數據來源：QuestMobile 2024年6月數據；藝恩內容智庫（數據截至6月25日）；
騰訊視頻在24年H1的劇集市場表現優異，從年初的《繁花》《與鳳行》到《慶余年2》《玫瑰的故事》，現象級全民爆款4連，收視口碑雙爆實現全平臺霸榜。
騰訊在劇集市場的成功同樣反映在用戶與會員規模上，憑借各頂流熱劇穩定接檔吸引觀眾，6月平臺用戶規模達到4.1億，位居行業TOP1，同樣3月公布的會員數高達1.16億，同比增長8%。高質量爆款助力平臺收獲忠實擁躉。
趨勢二：
短視頻：抖音用戶規模與粘性穩步提升，本地生活場景成為平臺增長新板塊
數據來源：QuestMobile 2024年6月數據；
抖音6月月活用戶規模達7.8億，同比增長8%；月均使用時長同樣保持著6%的增長率。作為短視頻行業的領軍者穩居行業流量制高點。
數據來源：抖音公開資料整理；
隨著抖音商業化加速，平臺在本地生活的板塊的布局趨于成熟多樣化。在商家引入方面，抖音來客作為實體店經營平臺，3月入駐商家用戶達486萬，同比增長46%。
在用戶服務方面，平臺積極響應消費者需求。以7月的歐洲杯為例，抖音推出的球迷專區，以線上外賣和線下看球套餐滿足球迷觀賽場景的餐飲需求。通過綁定高熱節點賦能多場景業務。
趨勢三：
小紅書：IP助力成熟品牌長線營銷，精細化私域運營為新銳品牌帶來生意增量
小紅書IP資源經平臺多年運營，已成為成熟品牌所認可的種草熱土。平臺通過IP+KFS整合營銷鏈路賦能品牌圈層口碑與聲量增長。通過匹配個性化IP助力成熟品牌對目標人群心智的占領及轉化，賦能長線營銷。
另一方面，新銳品牌對于客群運營與短期轉化效果更為重視。因此，精細化的私域運營成為新品嘗試的全新解法。通過在公域布局曝光吸引用戶加入群聊，進而構建品牌小紅書私域來提升粉絲沉淀及轉化。為新銳品牌提供了私域增長機會。
趨勢四：
視頻號：視頻號用戶消費習慣逐漸養成，“短視頻+直播鏈路”助推平臺商業化加速
數據來源：《2024微信視頻號超級玩家營銷價值研究報告》，平臺用戶行為統計時間為24年初
至2024年初，已有54%用戶主動進入視頻號，15%用戶在視頻號駐足超1h，用戶的平臺粘性加深。此外，61%用戶已經在視頻號上進行過購物，平臺商業潛力顯著提升。
商業布局上，品牌強化“短視頻+直播鏈路” 模式，合作達人內容溝通用戶，短視頻推廣兼顧直播預告，同時微信各渠道配合助力品牌直播引流。為品牌提供了更多商業機會和更高的轉化效率，增強消費者的購買信心和決策速度。
趨勢五：
電商趨勢：短劇成當前主流電商平臺內容創新與引流新手段，加速布局力求帶貨。
數據來源：淘寶電商平臺公開數據
電商平臺“短劇熱”持續升溫， 24年618期間淘寶提升合作規模，聯合多家品牌打造精品定制短劇。以艾諾絲雅詩品牌為例，定制短劇《以愛為刃》播出首日，主演李彩樺配合直播吸引230萬觀看，帶動消費額突破550萬。后鏈路高效承接實現GMV增長與粉絲沉淀。
京東與拼多多加速短劇布局。目前正處于初步運營階段。布局進程中，兩大平臺均為短劇內容設置高優先級入口，保障用戶的觀看體驗，并以平臺原創內容為當前布局重心。
趨勢六：
垂類平臺：各平臺通過綁定自身核心功能與關鍵觸點，逐步擴張新型廣告場景
各平臺基于自身核心功能的認知，優化關鍵觸點的廣告承載能力。以支付寶為例，除首頁廣告點位增多外，平臺與各品牌合作布局各類頻道的專題定制合作。通過這些創新，平臺可以在保障用戶體驗的同時，有效地擴張新型廣告場景，實現商業目標。
趨勢七：
大屏終端：隨著電視終端、智能汽車APP用戶增長，家庭大屏與駕駛場景價值進一步提升
數據來源：QuestMobile 2024年5月數據；
OTT大屏端穩健的流量基礎及場景優勢，構筑出廣告主青睞的營銷陣地。3月智能電視終端月活用戶規模超2.96億，同比增長10.3%。且愛奇藝和騰訊視頻OTT端媒介廣告收入自24年以來，每周均達到千萬級營收。媒體商業價值顯著。
另一方面，隨著車載芯片的加速迭代，車機攜帶屏幕有望成為汽車媒體發展的關鍵一環。智能汽車用戶的增長與車機互聯功能的完善，都將助推車載大屏廣告迅速普及。
趨勢八：
線下戶外：戶外大屏形式創新提振廣告主商圈投放信心，媒體數據回流賦能線上營銷
數據來源：群邑智庫；2024中國戶外媒體創新大會；
24年各戶外媒體中，商圈廣告以38%的預計投放增長率領先于社區樓宇與梯媒廣告。形式層面，以創意透明屏、同場多屏聯動、3D破屏為代表的商圈廣告開拓了更為豐富的戶外廣告形式的可能性。
另一方面，以阿里天攻為代表的智投系統逐漸成熟。其數據能力不但能夠提供實際采集級別的曝光數據量，更能讓廣告主清晰洞察曝光人群的群體畫像特征，為后續策略賦能。
趨勢九：
AI發展：AIGC內容從“趕時髦”到“真有用”，主流平臺加速AI融合優化用戶體驗
數據來源：QuestMobile 2023年6月至2024年6月；
2024年作為AI應用的發展元年，行業迎來爆發式增長，各類應用陸續推向市場。其中以抖音豆包為代表的AIGC APP行業發展迅速，6月行業月活用戶規模達到6170萬，同比提升652%。
互聯網頭部行業AI化的趨勢明顯加強，頭部行業應用依托自身高流量基礎，用戶長期使用習慣，以及平臺對用戶的深刻理解進一步利用AI強化自身屬性。各平臺均選擇在高頻的使用場景上，升級優化用戶體驗，如攜程AI優化用戶行程攻略制定流程。
趨勢十：
搜索趨勢：用戶搜索偏好向社交平臺轉移，以“種搜一體”創造新商機實現生意直達
數據來源：GWI CORE 2023研究報告；
23年消費者平均搜索平臺4.5個，相較22年擴張42%。用戶逐漸傾向于在社交媒體端進行搜索行為。
種搜一體是當前社交搜索渠道的核心策略，通過構建全鏈路體系，實現了從內容種草到搜索轉化的閉環。作為社交搜索主渠道，小紅書通過上線有搜必映產品，對高意向人群及時運營，提升觸達效率。抖音提出了RANK增長方法，即通過精準的搜索廣告、覆蓋海量用戶搜索關鍵詞以及提供精準原生素材，實現收益的最大化。
結語
從媒體環境與各平臺的差異化布局中可以看出，隨著對存量用戶的爭奪逐漸激烈，各主流平臺愈發重視內容端的創新升級，并拓展優化自身平臺功能以提升用戶體驗。媒體的發展落點始終要以“人”為核心，深化平臺吸引力，提升用戶黏性，拓寬流量邊界。
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