好奇心周報(bào)丨2024H1廣告市場(chǎng)與營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024上半年消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、變動(dòng)的消費(fèi)需求與理性的消費(fèi)決策，都使得品牌營銷挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。廣告主內(nèi)心對(duì)廣告投放信心滿滿，但他們?cè)谛袆?dòng)上也是如此嗎？
面對(duì)新的困難與考驗(yàn)，品牌營銷布局發(fā)生了什么改變？營銷方向有哪些值得跟進(jìn)？接下來，本文將從廣告市場(chǎng)與營銷趨勢(shì)兩個(gè)板塊展開解答。
廣告市場(chǎng)洞察
01、市場(chǎng)大盤：廣告市場(chǎng)整體投放熱度回升，投放呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)
CTR最新數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廣告市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)2.7%的同比增長。QM最新數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長11.8%。
分渠道來看，電視廣告同比小幅下跌，戶外廣告中的電梯廣告穩(wěn)健增長，出行類戶外廣告持續(xù)波動(dòng)。
24年上半年廣告市場(chǎng)投放表現(xiàn)中，互聯(lián)網(wǎng)渠道與戶外渠道較為活躍。
02、互聯(lián)網(wǎng)廣告美護(hù)行業(yè)領(lǐng)先，四大典型行業(yè)均側(cè)重投放搜索類型廣告
24年1-5月，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模1239億元。其中，美妝護(hù)理、家用電器與網(wǎng)絡(luò)購物三大行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)排名前三。
美妝護(hù)理行業(yè)在1-5月份投放了277億萬，處于遙遙領(lǐng)先的地位。
從投放廣告類型占比來看，四大行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)硬廣都側(cè)重在搜索廣告類型，其次是開屏、圖文信息流和短視頻信息流類型。
03、電視廣告：投放縮減放緩，藥品行業(yè)穩(wěn)占頭部
CTR數(shù)據(jù)顯示，截止6月，24年上半年電視廣告投放刊例花費(fèi)同比下跌3.4%，較往年同期來看下降幅度有所放緩。
從行業(yè)來看，藥品、飲料和酒精類飲品等快消品行業(yè)仍舊是電視廣告投放的支柱行業(yè)。
其中，藥品行業(yè)同比正增長，且在電視廣告投放TOP品牌中占據(jù)一大半，保持增長的同時(shí)占據(jù)頭部地位。此外，飲料、日化用品及活動(dòng)類行業(yè)大幅減少投放。
04、戶外廣告：電梯場(chǎng)景穩(wěn)健增長，飲品行業(yè)投放縮減，美妝日化投放加大
2024年上半年電梯LCD、電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)保持正增長，尤其電梯場(chǎng)景廣告同比增長達(dá)兩位數(shù)，呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)。
具體到行業(yè)來看，頭部行業(yè)飲品食品行業(yè)投放縮減，美護(hù)日化行業(yè)大幅增加投放。
05、廣告主意愿：互聯(lián)網(wǎng)投放信心足，品牌愈發(fā)重視品銷效協(xié)同
2024年廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投放信心高。大預(yù)算的廣告主希望品牌經(jīng)營實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展，小預(yù)算的廣告主期待爆品突圍實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，綜合而言，廣告主都愈發(fā)重視品銷效協(xié)同助力生意爆發(fā)。
數(shù)據(jù)來源：群邑智庫《邑引其綱,萬目皆張-2024年品牌營銷趨勢(shì)》
由此可見，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域與戶外領(lǐng)域廣告投放熱度較為可觀。那么品牌在廣告營銷中出現(xiàn)了哪些新變化？有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？下面，讓我們一起看看品牌營銷的七大趨勢(shì)。
廣告營銷趨勢(shì)
趨勢(shì)一：科學(xué)營銷：數(shù)智營銷加劇，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重點(diǎn)推進(jìn)科學(xué)營銷生態(tài)體系
資料來源：群邑電商《2024年618電商營銷全景洞察報(bào)告》
頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已擁有相對(duì)成熟的數(shù)據(jù)工具，獨(dú)家的營銷科學(xué)理論，并且不斷完善科學(xué)營銷生態(tài)體系，數(shù)智營銷趨勢(shì)愈發(fā)顯著。
目前，抖音巨量云圖的“O-5A模型”與淘寶數(shù)據(jù)銀行的“AIPL人群資產(chǎn)+FAST模型”獲得廣告主的廣泛認(rèn)可。小紅書正在發(fā)力的“靈犀平臺(tái)”以“AIPS模型”為核心，騰訊積極推廣的“如翼”以“5R漏斗”為人群模型，更加強(qiáng)調(diào)全局、動(dòng)態(tài)和立體。
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)智工具加入不同特色，通過完善數(shù)據(jù)工具精準(zhǔn)助力品牌營銷。
趨勢(shì)二：大劇營銷：頭部大劇廣告投放“高開爆走”，品牌借勢(shì)創(chuàng)意營銷搶奪注意
數(shù)據(jù)來源：擊壤科技 2023年1-6月；2024年1-6月；豆瓣；網(wǎng)絡(luò)公開資料整理
從劇目上新與招商投放統(tǒng)計(jì)來看，24年上半年劇集數(shù)量減少，同比下降12.3%，但劇集客戶數(shù)同比增長57.3%。
品牌投放數(shù)量激增，爆款劇集廣告投放也屢破記錄。上半年《繁花》集均10廣告刷新[集均廣告數(shù)量]，《墨雨云間》廣告收入翻了3.5番，刷新[優(yōu)酷廣告收入記錄]。
借助爆款劇集，多個(gè)品牌開展內(nèi)容營銷，從站內(nèi)、站外到線下強(qiáng)勢(shì)綁定、深度互動(dòng)，助力品牌聲量大漲。
趨勢(shì)三：代言人營銷：作品加持，影視演員代言熱度飆升，輕量級(jí)代言受到青睞
數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù)《2024 Q1明星營銷市場(chǎng)與趨勢(shì)觀察》；網(wǎng)絡(luò)公開資料整理
在代言人的選擇上，品牌愈發(fā)緊跟影視劇的熱度。《墨雨云間》播出前后，王星越商業(yè)價(jià)值一度上升，先后官宣麻辣王子、外星人電解質(zhì)水、獨(dú)特艾琳等多個(gè)品牌代言。
《慶余年2》播出前，“小范大人”張若昀受到品牌押寶，開播首日，純甄酸奶、京東超市官宣張若昀為品牌代言人，商務(wù)熱度持續(xù)增加。
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理
此外，代言合作門檻降低，合作類型多元化。比如喜茶官宣健身博主帕梅拉為推薦官，在社交媒體中討論出圈。
同時(shí)，今年又逢體育大年，品牌在巴黎奧運(yùn)會(huì)前紛紛押寶熱門運(yùn)動(dòng)員，期待通過合作贏得更多關(guān)注度。
趨勢(shì)四：聯(lián)名營銷：情緒拿捏，品牌與年輕人的精神世界同頻共振
數(shù)據(jù)來源：MiDi謎底數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)公開資料整理
目前聯(lián)名營銷仍然是許多品牌重視的營銷活動(dòng)，品牌聯(lián)名的趨勢(shì)是抓住年輕用戶變動(dòng)的情緒，提供互動(dòng)感、參與感，引起情感共鳴。
比如上半年較為火熱的聯(lián)名中，以奈雪的茶為代表的品牌方與出圈表情包嗎嘍IP聯(lián)名，借助熱梗與打工人對(duì)話，緩解年輕人群焦慮情緒。
趨勢(shì)五：戶外營銷：卷向創(chuàng)意視覺，線下營銷想象力向放大產(chǎn)品亮點(diǎn)激發(fā)用戶分享傳播
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理
24年上半年戶外廣告市場(chǎng)投放活躍，此前奧樂齊地鐵創(chuàng)意蔬菜形狀柱子包裝收獲一大波社交討論，巨型物品火速成為了“顯眼包”。
現(xiàn)如今，越來越多的品牌充分借助戶外媒介，通過視覺創(chuàng)意加碼線下營銷。
比如，比亞迪在公交車的車身廣告貼，創(chuàng)意地設(shè)計(jì)成電車產(chǎn)品樣式，配合品牌營銷事件，廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群，提高品牌關(guān)注度。
趨勢(shì)六：AI營銷：拓展應(yīng)用場(chǎng)景，全流程提高內(nèi)容創(chuàng)作效率與用戶體驗(yàn)
數(shù)據(jù)來源：微播易《2024年AI營銷應(yīng)用解析報(bào)告》；網(wǎng)絡(luò)公開資料整理
目前，人工智能已經(jīng)廣泛應(yīng)用在不同行業(yè)領(lǐng)域，在廣告營銷中，AI作為重要的輔助工具，參與到策略、內(nèi)容、媒介、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)中，幫助廣告主、運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)效率最大化。
在內(nèi)容版塊，AI目前使用趨勢(shì)集中在拓展?fàn)I銷場(chǎng)景，比如999與《狐妖小紅娘·月紅篇》等長視頻IP結(jié)合，借助AI創(chuàng)作小劇場(chǎng)，既滿足了內(nèi)容創(chuàng)作需求，又提升了制作效率。
趨勢(shì)七：出海營銷：出海營銷進(jìn)程加速，品牌力與智能化成為破局關(guān)鍵
數(shù)據(jù)來源：36氪研究院；霞光智庫；月狐數(shù)據(jù)
中國品牌出海已成為大勢(shì)所趨，出海營銷也逐步進(jìn)入到以產(chǎn)品力與品牌力為核心的4.0時(shí)代，持續(xù)打造差異化的品牌優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。
當(dāng)前，品牌出海需要緊抓機(jī)遇，以全球視野加速建設(shè)品牌力，加快智能化發(fā)展，贏得增長新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
結(jié)語
從廣告投放表現(xiàn)和營銷趨勢(shì)可以看出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下品牌營銷層出不窮。如何讓品牌營銷更加精準(zhǔn)有效，是當(dāng)下廣告主必須要理清的問題。
隨著內(nèi)容制作的創(chuàng)新、AI技術(shù)的加入以及數(shù)據(jù)工具的升級(jí)，未來營銷呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。如何從趨勢(shì)中探尋規(guī)律，助力品牌精準(zhǔn)營銷，好奇心周報(bào)將帶你繼續(xù)探索。
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