全球5大社交媒體是如何與時尚品牌開展廣告合作的？[附案例分析]

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舉報 2014-10-31

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Google ads 谷歌廣告一直是時尚界和零售界的行業標桿，無論是從流量提升還是最終購買都卓有成效。當然，各大品牌反應也不慢，很快發現社交媒體是不可多得的廣告渠道，并迅速投入各大社交平臺懷抱。Facebook 今年第二季度收入29.1億美元，其中廣告貢獻占主要份額，緊隨其后的便是Twitter、Pinterest、Instagram，Snapchat也正迎頭趕上。

來源: 華立志

根據 WWD 的最新長篇報道，《華麗志》為大家梳理了這幾個社交平臺在時尚品牌廣告方面的最新進展，匯總了正反兩方面的專家意見：

市場營銷人員應更認真地對待線上廣告投放和效果評估

Forrester Research 副總裁兼首席分析師Nate Elliott建議：時尚零售品牌應將線上廣告投入更多花在 Google搜索，而不是社交媒體廣告。當然不是說品牌應該停止投放社交媒體廣告，而是說，市場部的負責人們應該更認真地對待線上廣告投入，和評估線上廣告投入預算，對線上廣告的投放效果重視起來，不要只顧評估傳統廣告投放，忽略評估線上廣告投放。投電視廣告未達到預期效果就會撤掉，對線上廣告應該有同樣的態度。

Laird + Partners創始人、首席執行官兼首席創意總監Trey Laird，曾在時尚產業從Gap 到 Bottega Veneta等多個品牌任職，他認為，盡管每個品牌的廣告策略不同，但為每個客戶起草的方案中都會有在線廣告。

作為一門生意，大家都關注ROI，但是在時尚行業，品牌形象是很敏感的，比任何其他指標都更重要。如何更好地露出品牌，找到正確的客群，下面是幾家社交平臺所做的努力：

FACEBOOK 的移動端強勢及Atlas廣告平臺

據 eMarketer公司的數字顯示，預計今年全球數字廣告支出將超過1400億美元，相比2013年的1204.1億美元增長了17%。僅Google一家就已占市場份額1/3（32.35%），較去年的31.83%有所增長。

2013年Facebook占世界數字廣告收入的5.8%， 2014年增至8%。和Google相比Facebook仍然是個小角色，但儼然已成為數字廣告行業，特別是在移動端最亮眼的新星。

2014年全球移動端廣告增長了91.7%，總額將達到360億美金，其中Facebook可能會占到20.4%，Google的份額會從46.4%減少到44.6%。隨著Facebook在移動端的優勢和新推出的廣告平臺Atlas，其份額不斷增加，或許最終將改變Google長期領導的全球數字廣告格局，特別是時尚產業廣告。

“Facebook數據在人口統計數據上非常強大，他們掌握你的年齡、地點和愛好。對于時尚品牌和零售商而言，如何利用這些數據非常重要” eMarketer公司廣告預測團隊領導人Martin Utreras,說道。Facebook的Atlas平臺可以收集 Facebook 賬戶ID和“贊”了什么，無論用戶使用手機或/和電腦，這個可以跨屏收集用戶信息的功能，比起Google DoubleClick廣告技術，是atlas平臺的一大優勢。因為Google DoubleClick廣告技術還依賴于cookies緩存來追蹤用戶，這在移動端是一大障礙。Facebook的Atlas平臺或許在追蹤消費者購買行為上有優勢，但仍需要繼續壯大網絡。Google DoubleClick已存在了20年，并且有大量合作的營銷人員。

例如，當某顧客在實體店購買產品，結賬后向銷售員提供了電子郵箱，營銷人員就可通過Atlas技術將這個電子郵箱與Facebook賬戶ID進行匹配。這個強大的工具就可以告訴品牌，哪個消費者在什么時段看到了哪個品牌廣告，之后再店內進行了購買。此前，一旦消費者離開了手機或電腦，廣告主便無法了解到在線廣告是如何影響到消費行為的了。

和 Facebook的首位顧問Mike McGinley一起，將Facebook廣告發展壯大的Dan Benyamin，也是CitizenNet的聯合創始人表示，盡管線上廣告的觀看人群沒有高畫質電視廣告那么多，但線上廣告的優勢是可以衡量。他引用了Honda汽車的例子，Honda縮減了電視廣告投入，轉投線上廣告策略。在YouTube上瀏覽量最多的是音樂視頻，Honda就利用這點，將以前可能投放電視的廣告，轉投線上。

Atlas廣告平臺的不少數據也可以佐證，比如：曾在20天前看過品牌廣告的人，比沒有看過的人更經常購買產品，這樣的數據對Facebook上一大批時尚和零售品牌是十分有用的。“很多大品牌的電視廣告支出比重很高，但是談到轉化率卻很低。而Facebook從品牌宣傳到轉化率都有數據和實際效果。”McGinley說道。

Marc Fishman, 一家與美國航空、可口可樂、麥當勞、M&M’s合作的社交媒體研究公司聯合創始人和CEO，他并不覺得Facebook廣告推廣有什么特別，他認為購買廣告并不是Facebook的主要優勢，品牌方買廣告時，需要的是到達率，在其他廣告平臺也會實現到達率，因為電視廣告的到達率很難被其他平臺所打敗。

相比于其他渠道，市場營銷人員或許在社交媒體上看到更高的轉換率和點擊率數據，但實際上，Facebook的最大優勢是可以和用戶建立聯系，并且雙方可以互動。Fishman，認為Facebook的Atlas平臺恰恰反映出其他公司的優勢：如Google的搜索廣告或電視廣告—而Facebook在這些領域其實沒有競爭優勢。Fishman認為，“大多數營銷人員或分析師會根據品牌粉絲和關注量衡量零售品牌在社交媒體上的成功，但我認為真正的成功是能夠打動這些粉絲—100或1000個無論數量多少—真正進行購買。”

Twitter上的品牌嘗試-直接導流銷售

Twiiter第二季度營收增長124%，高達3.12億美元，廣告利潤排在首位占88%。Twitter廣告形式多樣，從強化品牌形象如大型宣傳活動，到鼓勵用戶展開實際行動如下載品牌零售手機應用或導流網站流量。

Twitter零售總監Chris Riedy指出：Twitter定位是獨一無二的，因而能滿足零售商各方面需求，”在漏斗的頂部是知曉品牌，中部是思考，底部是購買”。

以 Burberry為例，今年9月Burberry剛剛在Twitter上測試增加了“購買”功能按鈕，從長遠看會比Facebook的那些廣告會更有成效。當下看來，廣告是Facebook的主要利潤來源，但從長期來講，可能并非如此。Burberry是首家在Twitter上設置“購買”按鈕的時尚品牌，用戶可直接在Twitter上購買春季時裝秀指甲油，將社交媒體用戶直接導流銷售。

Twitter商務負責人Nathan Hubbard聊到，預計只需短短幾周到一個月的時間，“購買”按鈕會迅速被所有美國用戶使用。Twitter認為這是一項獨立收入來源，平行于其不斷增長的廣告業務，但這兩項業務之間或許有很多內在聯系。 他認為Facebook的強項是可以與人建立聯系，并影響其他人的決策，而Twitter的長處更多在于掌握品牌與消費者之間的溝通渠道。 比如當 Lululemon在Twitter上更注重培養參與度，3個月后發現用戶會有更多對品牌支持的實際行動。

Pinterest 的“Promoted Pin”廣告生意

據Pinterest合作主管Joanne Bradford表示，至今80%的用戶通過手機訪問網站，40%的用戶是千禧一代。

時尚是Pinterest最大的廣告品類之一，如果品牌設置“pin it”點擊按鈕，可以為品牌網站增加流量，而 Promoted Pin（付費推廣的品牌圖片）可增強宣傳并觸達更廣泛的人群。

通常被一個人‘pin’過的圖片會被‘repin’上5到10次，而 Promoted Pin 會有更好的表現，4月推出后，Lululemon、Banana Republic、Gap、Old Navy 和Target等是首批使用的品牌。如 Old Navy 的一條Promoted Pin 的 repin 次數已經超過 500次，大大高于平均值。

Instagram與時尚品牌的緊密合作

時尚品牌 Michael Kors是Instagram上首家合作廣告品牌方，平臺首批廣告合作者中30%都與時尚或零售相關（包括Michael Kors、Burberry和Macy’s）。MK的全球市場副總裁Lisa Pomerantz,說, 粉絲在哪我們就會跟去哪，在Instagram上的合作很成功，我們可以精準定位那些喜歡我們的消費者們。

紐約時裝周期間，Michael Kors在Instagram的照片和視頻是最受大家‘喜歡’的，圖片共獲得93,000次喜歡，視頻有超過70,000次喜歡。同期是Facebook上任何一位設計師品牌頁面都有超過647,000次喜歡、分享和評論。