QuestMobile 2024年品牌商業(yè)軟廣營銷洞察：內(nèi)容平臺消費(fèi)引導(dǎo)力爆發(fā)，品牌軟廣投放持續(xù)加碼，各賽道KOL競爭激烈
導(dǎo)語：
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年7月，五大內(nèi)容平臺用戶規(guī)模達(dá)到10.49億，同比增長1.8%，月總使用時長同比增長7.8%，線上消費(fèi)意愿中、高群體占比接近8成，凸顯了內(nèi)容消費(fèi)群體的“商業(yè)價值”！
事實(shí)上，內(nèi)容平臺對用戶消費(fèi)的影響力一直在不斷凸顯。從7月份典型內(nèi)容平臺KOL平均消費(fèi)帶動指數(shù)上看，抖音、小紅書、微博、快手、嗶哩嗶哩分別達(dá)到67.6、62.1、56.2、54.6、53.5，這也促使各品牌不斷加碼“軟廣投放”，例如今年1-7月，典型行業(yè)廣告主在抖音和小紅書上的軟廣投放費(fèi)用分別達(dá)到71.72億元、45.91億元！
同時，由于各平臺軟廣內(nèi)容的豐富性，更易于吸引用戶互動，成為品牌營銷的關(guān)鍵指標(biāo)，例如，抖音平臺上60s以上的內(nèi)容，商單篇數(shù)和商單互動量占比分別達(dá)到53.3%、89%，小紅書平臺上，視頻類型內(nèi)容的商單篇數(shù)占比、商單互動量占比分別達(dá)到37.3%、71.9%。
這種競爭格局，正在促使平臺“達(dá)人進(jìn)化”。例如，抖音平臺創(chuàng)意劇情類KOL已經(jīng)成為“冠軍賽道”，接到商業(yè)軟廣合作的KOL數(shù)量遙遙領(lǐng)先，達(dá)到6000個左右，合作品牌數(shù)量占比也高達(dá)6%左右。
具體來看，抖音平臺1-7月頭部商業(yè)軟廣合作費(fèi)用前五位的KOL，分別是姜十七、王七葉、加菲菡z、廣東夫婦、良田，合作費(fèi)用分別達(dá)到3031萬元、2443.6萬元、1257萬元、1104萬元、1100萬元。其中，除了廣東夫婦是生活方式類，其余四個均為創(chuàng)意劇情類……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、平臺、品牌、達(dá)人多方推動下，軟廣營銷生態(tài)更加良性可觀
1、內(nèi)容平臺用戶規(guī)模與參與度提升，線上消費(fèi)行為愈發(fā)活躍
2、抖音、小紅書商業(yè)價值和用戶消費(fèi)影響力不斷凸顯，積極的扶持政策進(jìn)一步激發(fā)營銷潛力
3、抖音因高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化能力，在大促前吸引了大量品牌預(yù)算；品牌在小紅書硬軟廣投放費(fèi)用相近，加之小紅書用戶的強(qiáng)搜索心智，使其在大促后仍然保持了強(qiáng)勁的吸引力
4、從投放體量及頻次看，抖音商業(yè)化規(guī)模強(qiáng)，品牌更側(cè)重于廣泛觸達(dá)；小紅書漸成品牌長期運(yùn)營陣地，品牌更注重市場深耕
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺單品牌月均投放費(fèi)用達(dá)32.4萬元，小紅書平臺單品牌月均投放費(fèi)用達(dá)18.7萬元。
5、從投放節(jié)奏看，曝光訴求的變動顯著影響品牌在抖音的投放力度；從投放效率看，高商業(yè)化濃度的小紅書，使品牌面對成本壓力
6、從投放形式看，品牌主通過更豐富的軟廣內(nèi)容，提高用戶的參與度和興趣度
抖音平臺中，1分鐘以上的視頻內(nèi)容更多地被品牌主選擇、也更易被用戶所接納；小紅書平臺中，視頻類型的商單內(nèi)容獲得更多用戶互動反饋。
二、抖音平臺商業(yè)軟廣投放分析
1、達(dá)人篇：強(qiáng)娛樂屬性下，抖音平臺創(chuàng)意劇情類KOL軟廣合作優(yōu)勢顯著
1.1 各類型KOL品牌合作滲透：商業(yè)軟廣合作契合抖音強(qiáng)娛樂屬性，創(chuàng)意劇情類KOL品牌滲透及有軟廣合作的KOL數(shù)量居于首位
1.2 各類型KOL軟廣市場容量：抖音平臺創(chuàng)意劇情KOL憑借其高互動性獲得最多的軟廣預(yù)算，美妝KOL緊隨其后
1.3 各類型KOL軟廣收入：抖音平臺中，顏值、汽車和金融財經(jīng)領(lǐng)域KOL其軟廣單價和收入領(lǐng)先，有效實(shí)現(xiàn)流量價值變現(xiàn)
1.4 KOL軟廣收入：除創(chuàng)意劇情類KOL，抖音平臺上，汽車類KOL也因行業(yè)廣告營銷推動而成為軟廣收入的頭部群體
1.5 KOL互動效率與性價比：抖音整體互動性價比較高，分類型來看，視覺沖擊力和娛樂元素仍是吸引用戶參與的關(guān)鍵因素
2、行業(yè)篇：抖音平臺軟廣投放互動性價比高，基于平臺不同流量達(dá)人構(gòu)建品牌差異化營銷策略
2.1 軟廣投放節(jié)奏：軟廣投放采取“先行”策略，美妝護(hù)理、交通出行和食品飲品行業(yè)軟廣投放領(lǐng)先
2.2 品牌軟廣競爭格局：美妝護(hù)理行業(yè)以國際品牌領(lǐng)先，交通出行行業(yè)中新勢力品牌更傾向通過軟廣擴(kuò)大自身影響力
2.3 行業(yè)軟廣投放均值：需頻繁“刷臉”的消費(fèi)品行業(yè)在投放數(shù)量與金額上更高
2.4 軟廣投放集中度：運(yùn)動戶外、IT電子軟廣投放集中度高，美妝護(hù)理與交通出行行業(yè)則呈現(xiàn)更廣泛的參與度
2.5 軟廣投放效率與性價比：交通出行行業(yè)優(yōu)先選擇頭部和腰部KOL以實(shí)現(xiàn)更廣泛的曝光和用戶互動，而家用電器和美妝護(hù)理行業(yè)則更側(cè)重利用腰部和尾部KOL實(shí)現(xiàn)高性價比營銷
2.6 品牌KOL投放策略：垂類+泛類KOL組合，垂類KOL實(shí)現(xiàn)核心人群觸達(dá)，泛類KOL擴(kuò)大整體曝光與增強(qiáng)互動效果
2.7 軟廣投放特征：軟廣以產(chǎn)品宣推為主，營銷配合新產(chǎn)品上市節(jié)奏
三、小紅書平臺商業(yè)軟廣投放分析
1、達(dá)人篇：美妝、時尚穿搭類KOL軟廣市場容量高，情感視覺KOL互動性強(qiáng)1.1 各類型KOL品牌合作滲透：小紅書平臺美妝、時尚穿搭和美食類KOL在品牌合作滲透和參與達(dá)人陣容上均展露顯著優(yōu)勢
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，小紅書平臺中美妝、時尚穿搭、美食、生活方式、創(chuàng)意劇情類KOL與典型行業(yè)品牌中超過50%的品牌達(dá)成合作。
1.2 各類型KOL軟廣市場容量：從商業(yè)軟廣市場容量來看，小紅書平臺美妝達(dá)人同樣占據(jù)領(lǐng)先地位，其次為時尚穿搭和母嬰類KOL
1.3 各類型KOL軟廣收入：顏值、親子萌娃、搞笑類KOL商業(yè)軟廣平均收入方面領(lǐng)先，美妝類KOL競爭較充分，均價相對較低
1.4 KOL軟廣收入：小紅書平臺商業(yè)軟廣告收入TOP10KOL中，美妝、顏值和搞笑類KOL占據(jù)主導(dǎo)地位
1.5 KOL互動效率與性價比：小紅書平臺具有視覺吸引與情感性導(dǎo)向的KOL類型互動效果突出，如顏值、搞笑、親子萌娃類KOL
2、行業(yè)篇：小紅書平臺硬軟廣投放節(jié)奏配合更明顯，腰尾部達(dá)人高頻種草成為品牌植入用戶心智重要手段
2.1 軟廣投放節(jié)奏：美妝護(hù)理行業(yè)領(lǐng)銜投放，大促前軟廣蓄水，大促期間硬廣承接心智轉(zhuǎn)化成為常用手段
2.2 品牌軟廣競爭格局：小紅書平臺美妝護(hù)理領(lǐng)域的商業(yè)軟廣由國際品牌主導(dǎo)；服飾箱包領(lǐng)域，奢侈品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位；而家用電器行業(yè)中，綜合型家電品牌軟廣投放表現(xiàn)最活躍
2.3 行業(yè)軟廣投放均值：小紅書平臺消費(fèi)品行業(yè)商業(yè)軟廣同樣呈現(xiàn)高頻投放，以保持內(nèi)容的新鮮度與品牌的持續(xù)曝光
2.4 軟廣投放集中度：與抖音平臺類似，小紅書平臺運(yùn)動戶外、IT電子行業(yè)品牌軟廣投放集中度高，美妝護(hù)理、交通出行、食品飲品行業(yè)參與品牌眾多，競爭更分散
2.5 軟廣投放效率與性價比：IT電子、食品飲品、運(yùn)動戶外和家用電器行業(yè)互動效率和性價比均表現(xiàn)優(yōu)異；而交通出行行業(yè)雖然互動性高，但性價比相對較低
2.6 品牌KOL投放策略：以產(chǎn)品使用場景為核心篩選KOL合作類型，搭配跨界類KOL提升整體互動效果
2.7 品牌KOL投放策略：從軟廣內(nèi)容合作數(shù)量來看，50萬以下粉絲量級的達(dá)人是品牌投放主力，尤其聚焦10萬粉絲量級以下達(dá)人
2.8 軟廣投放特征：各行業(yè)營銷品類和場景與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合
家電行業(yè)中在以舊換新政策以及大促節(jié)點(diǎn)帶動下，冰箱空調(diào)成為重要的軟廣推廣產(chǎn)品；運(yùn)動戶外行業(yè)則以穿搭和戶外各項(xiàng)運(yùn)動為重要切入點(diǎn)營銷。
四、抖音小紅書雙棲布局成主流，依托品牌業(yè)務(wù)重心拓展豐富營銷打法
1、品牌基于業(yè)務(wù)發(fā)展重心，結(jié)合抖音與小紅書的平臺用戶及達(dá)人特性差異，定向構(gòu)建軟廣營銷策略
2、【平臺布局】品牌的選擇無論是主攻單一平臺或跨平臺聯(lián)動，旨在有效利用平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、用戶互動和銷售轉(zhuǎn)化的最大化
3、【達(dá)人結(jié)構(gòu)】豐富的達(dá)人資源為構(gòu)建體系化、差異化的達(dá)人合作網(wǎng)絡(luò)提供基礎(chǔ)，從而豐富內(nèi)容營銷層次、多維度展現(xiàn)品牌價值和產(chǎn)品特性
4、【宣推對象】在軟廣內(nèi)容形式下，品宣向與產(chǎn)品向內(nèi)容相互交融，共同構(gòu)成品牌的產(chǎn)品線推廣打法
5、【營銷+】軟廣內(nèi)容形式的多元化和靈活性，為品牌整合營銷提供更多想象空間，助推營銷事件影響力進(jìn)一步擴(kuò)大
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