做好品牌戰略的五個關鍵步驟！
品牌戰略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略通過對品牌戰略各方面內容（品牌符號、品牌故事、品牌文化等）系統、科學且富有創造力地建設和實施，最終實現品牌從0到1和品牌從1到n等特定目標。
在產品泛濫造成的選擇暴力營銷現實下，品牌戰略已經成為企業突圍的捷徑。然而很多企業依舊在憑感覺打造品牌。本文將詳細介紹做品牌的五個關鍵步驟，助力企業更好打造品牌。
一、做好市場調研
沒有調查就沒有發言權，一個品牌戰略的成功，首先是市場調研的成功。
舉例：卓樸品牌全案策劃——超港
為超港做品牌營銷策劃時，卓樸曾在合肥、蕪湖、安慶、蚌埠4大代表城市，現場觀察了27家門店，13家競品門店，對49位消費者做了攔訪調研。
卓樸還走訪團隊為了真實了解門店銷售，親自做了3個小時的店員，切身參與到整理貨架、接待客戶、包裝產品等日常工作，在與消費者的實際交流中切身感受消費者的需求。
什么是市場調研？如何進行市場調研？
市場調研是系統地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數據，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷策略和市場營銷計劃，以解決市場營銷中的實際問題。
在品牌戰略中，市場調研幫助品牌發現突破性機會，做出相關戰略洞察的基礎，比如我們常說的差異化定位，戰略目標等，由此可見其重要性。
市場調研并不好做，因為市場調研是靠各種瑣碎、細致、重復的工作累積起來的，需要走訪諸多內容，不僅包括對不同品牌的終端鋪貨情況、陳列、擺放、主推產品、賣點、體驗等細節的考察，還涉及觀察消費者的購買行為、方式和消費習慣。
市場調研最容易步入的誤區是：讓調研淪為走過場。一個市場調研的成功，關鍵在于將活做“細”，而在“細”之前則是要將活做“系”。
系統上：一個成功的市場走訪包含7大內容。
1.問題設計
2.企業內部訪談
3.用戶訪談（街頭攔訪/面對面交流/座談會等）
4.競品考察
5.經銷商走訪
6.終端走訪
7.研究分析與報告
二、挖掘好品牌本能
卓樸本能戰略原理：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”，創造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰略的頂層設計，然后集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現戰略目標。
卓樸認為，品牌戰略的靈魂是，精準挖掘本能，然后把長板做長，特色做特，最終構建驅動發展的本能競爭力。
以周黑鴨品牌全案為例，卓樸先是為周黑鴨挖掘出“更具刺激感的獨特口味”的本能，然后圍繞這一本能，為周黑鴨確立“娛樂美食潮牌”的戰略定位和“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”的營銷突破戰略目標，進而從佐餐到休閑為周黑鴨注入娛樂基因，以特色文化建設周黑鴨品牌影響力，讓周黑鴨在一眾鹵味品牌中脫穎而出。
本能戰略是卓樸創始人留豐受啟“天命之謂性，率性之謂道”“君子務本本立而道生”等東方智慧開創。事實上，那些成功的世界級品牌也暗和著本能戰略。
比如Zippo。為什么，一塊打火機可以售價動輒上百，貴則過萬，且越賣越好，風靡近100年仍是全球男人的心頭好？因為Zippo找到了產品特色——管用又好看，然后通過產品的堅持和營銷的創新（玩法、影視、聯名、主題、私人定制、周邊），將這種特色發揮到了極致，形成了Zippo不可替代的本能競爭力。
再比如東方威士忌山崎，為何他能在西方強勢領域打敗西方？畢竟威士忌是西方專屬。就是因為他找到東方這一本能，然后通過長期的堅持與創新，建立起了東方威士忌的本能競爭力。
本能如何挖掘？
還是以卓樸品牌全案策劃——周黑鴨為例。
通過深度調研，卓樸發現，作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當地人選擇。
但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。
而后卓樸對品牌自身資源、優勢進行深入審計，并將其和調研發現創造性集合，進而為周黑鴨確立本能“更具刺激感的獨特口味?！?/p>
最后基于本能，卓樸進而為周黑鴨確立權威價值“娛樂美食潮牌”和核心消費群體鎖定為“18-25歲年輕消費者”以及戰略目標“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌?！边@些成為后續策劃的錨點。
三、創造好黃金符號體系
黃金符號體系是本能戰略獨創的符號體系策略。
黃金符號不是簡單的一個logo、符號，他濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。
黃金符號體系，則是從黃金本能出發對品牌的關鍵的識別體系打造，包含，黃金符號，黃金口號，黃金背書，黃金概念等內容。
以紅牛全新品牌戰馬為例，卓樸如何為其構建黃金符號體系？
通過對功能飲料品類分析研究，我們洞察了一個重大市場機會：品類過于成熟和集中必然出現市場分化，無論是通路還是消費者都在期待理想的新品出現，年輕一代正成為主流消費群體，針對年輕族群的新銳、個性能量飲料品牌具有極大的市場空間。
將洞察和戰馬自身資源天賦結合和進一步洞察消費需求及企業優勢稟賦，明確戰馬黃金本能戰略：基于技術創新，能量釋放更快的特質，構建更受新生代年輕人青睞的新一代能量飲料領導品牌。
于是圍繞本能，戰馬黃金符號體系應運而生。
黃金名稱：戰馬。戰馬代表了速度、耐力，擁有與生俱來為戰而生的本能使命，代表著年輕人熱血僨張的無限力量，傳遞年輕人駕馭勝利的無畏能量，無形中更正向驅動了年輕人敢于積極挑戰時能量的爆發。
黃金符號：戰馬幾何能量體。根據“戰馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創意靈感，將古代戰馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創作出戰馬極具顯著特征的戰馬幾何能量體。讓戰馬能量更加聚攏，更加強大。
黃金口號：戰馬主動戰。將戰馬黃金本能與權威價值相結合，創作出“戰馬，主動戰”廣告語。口號簡短有力，表達了年輕人不愛廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應，更強化了戰馬能量的“快、準、狠”。
黃金符號體系，其實構建的品牌的價值載體。這些“容易識別”“容易傳播”“代表品牌本能”載體，可以幫助品牌實現“效率”傳播與記憶。
四、謀劃好營銷爆破行動
德魯克說：“如果把營銷比作一座冰山，那么推銷就是冰山露出海面的部分。營銷的終極就是讓銷售變得多余?！?/p>
爆破行動不同于一般的營銷活動，而是通過策劃關鍵活動，把品牌價值“爆炸式”地營銷出去。
具體怎么做？在新營銷現實下，傳播做法已經失靈。卓樸方法是：卓樸本能戰略的方法是：廣告造勢+體驗引流+輿論引爆交融共作。
以下是引爆輿論的五個步驟，以供參考。
（一）創造值得“議論”的內容
制造“議論”，話題至關重要。具體可以參照一下八個維度去創作。
1. 圍繞黃金本能
2. 結合產品賣點
3. 突出性價比
4. 利用情懷
5. 接地氣的故事
6. 有趣或者有用
7. 傳遞正能量
8. 出色的文案
（二）確定引爆輿論的推手
議論，推手起到了關鍵重要，可以從這5類人群中選擇。
1. 首次用戶
2. 用戶群里的KOC
3. 鐵桿粉絲
4. 名人專家
5. 喜歡談論你的吃瓜群眾
（三）選定輿論推手的工具
三到五，具體這里不做贅述，如有需要可私信留言。
五、做好連續督導
品牌戰略不是一次性工作，而是圍繞品牌打造的所有活動的集合。換言之，品牌戰略是全面的，長期的。
因此，非常有必要請咨詢公司做連續督導，以保證戰略不走偏，策略應時應勢應需調整。
舉例：卓樸品牌全案策劃——中茶
“2024中國茶品牌建設論壇”發布了中國茶品牌價值調查結果，中國茶葉以128.09億品牌價值榮獲“2024中國茶品牌Top50”榜首，并成為唯一品牌價值過百億的企業。
中茶就是卓樸連續督導的品牌案例。
卓樸連續5年為中茶品牌戰略督導實施，中茶實現銷量從11億到20億的高速增長！自2014年開始，在業內率先轉型，以“引領茶飲消費”的前瞻性營銷戰略，并真正落實到產品，持續進行營銷核心突破，從而取得了市場環境變化下的先發競爭優勢，通過連續多年的持續良性發展，至2020年，中茶市場銷售近20億，真正成為中國茶行業龍頭性企業。
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