用「小」圓滿收獲「大」突破，「金秋團圓禮」打開節日營銷新風口
八月十五, ?間共賞中秋?。承載著「圓滿」意蘊的中秋,向來在消費者心中占據重要的情感地位,更是品牌借勢營銷的優選節日。如何把握增長機遇、喚起用戶對于節日節點的「禮遇消費」心智?
作為商家搶占年輕化高地的關鍵平臺,抖音商城在深刻洞察青年群體情感需求后,于8月30日—9月12日,啟動「金秋團圓禮」,匯集食飲健康行業等中秋重點商家、月餅茶禮等中秋特色品類商家,通過心智透傳+深度種草+電商多重運營玩法,掀起中秋送禮熱潮,實現流量、聲量、銷量的多重飆升?；顒尤W總曝光超8.6億,活動整體爆發70%,月餅類目實現241倍爆發,同比去年爆發50%,助力商家實現生意躍遷。
01 守正出奇錨定「小圓滿」 打開情感閘門,完成種草蓄水
從「公園20分鐘」、「恢復能量的100件小事」等主張的風靡中,抖音商城洞察到了年輕一代的消費心智:比起波瀾壯闊的敘事,他們更傾向于在生活點滴中找尋慰藉,對松弛感與治愈力懷有深深的向往,「是否能滿足情緒價值」逐漸成為年輕人購買決策的核心要素。
于是,在中秋佳節這一營銷節點,抖音商城緊密依托中秋的團圓意涵,深入挖掘年輕群體的精神追求,在「金秋團圓禮」活動中訴諸能夠引發情感共鳴的價值觀——不追求傳統意義上合家歡的「大團圓」,而是著眼于生活日常,探尋那些溫馨細膩的「小圓滿」,與消費者情感深度捆綁。
8月30日開始,平臺內官方話題、主題海報、活動主會場陸續上線,合作開屏、信息流、FeedsLive資源積極造勢,潤物無聲式營造中秋情緒氛圍。為精準觸達不同圈層人群,抖音商城聯動站內明星和多領域頭部達人,種草團圓好禮,傳達用優選好禮陪伴生活每一個「小圓滿」時刻的理念,不但拓寬了中秋禮遇場景的表達上限,也夯實了「節日浪漫、隨手可得」的消費認知。張杰、胡海泉、張天愛等明星化身金秋團圓禮推薦官,打call造勢,「中秋月滿時,共享小圓滿」概念進一步透傳。
與此同時,抖音商城充分發揮平臺優勢,孵化出一系列熱門話題和大事件。#誰能拒絕這份賞月搭子 圍繞中秋送禮場景,對“搭子”文化的表達,切中了年輕人的有關陪伴的感性需求,提供了較為豐厚的情緒價值,話題反響熱烈,斬獲抖音熱榜TOP5、種草榜TOP1,曝光量超3690W+次。
圍繞老字號月餅,邀請三農類頭部達人@潘姥姥、美食類頭部達人@臘月小九 等達人,共同打造熱點話題#老祖宗嚴選月餅有多絕。用老字號月餅拉滿中秋儀式感,成功在站內掀起老式月餅風潮。#老祖宗嚴選月餅有多絕最高斬獲熱榜TOP7、種草榜TOP1,深度搶占用戶心智,話題曝光量超3008w+次,關注度持續攀升。
此外,稻香村與《黑神話:悟空》的聯名禮盒發酵熱點話題#月餅版黑神話悟空太酷了,借熱門IP乘勢而上,月餅版黑神話悟空讓傳統中秋習俗與現代游戲文化激情碰撞,擦出新的火花,與消費者情感深度捆綁,有效觸達游戲圈層受眾,還激發了測評達人1、變裝達人的進一步二創,話題#月餅版黑神話悟空太酷了 登上種草榜 TOP 1 。
大批美食、測評類達人積極響應熱點發布品牌種草短視頻,通過開箱測評、好物種草等方式植入產品利益點,將品牌好物價值精準觸達目標受眾,累計獲得曝光2252w+。
02 多重玩法,花式激勵 撬動品牌貨架場生意增長
內容種草熱火朝天,「化種為收」緊隨其后。在中秋生意經營的黃金節點,抖音商城依托商城資源,加諸多樣化玩法,持續助力商家開辟增量,全方位提振貨架場生意。
「金秋團圓禮」活動中,抖音商城核心運營資源集中爆發,全域打造活動氛圍,利用搜索阿拉丁、小飛匣、奇異果、頻道坑位等資源點位,承接多方流量,幫助具有中秋禮贈心智的商家觸達海量消費群體,助力品牌在中秋節點收獲生意圓滿。譬如,在評論區等位置配置小藍詞,讓用戶可從熱門話題直達活動頁面及商家店鋪,將內容場與貨架場銜接起來,交易轉化鏈路大幅縮短。活動話題播放量32.6億,搜索PV 95萬,活動SEO優化6000個+,商品卡爆發62%,超值購GMV爆發181%,大牌試用派樣127余萬,助力商家新客數環比提升58.5%
為聚合優選好物、助推品牌交易轉化,活動開設「金秋游園會」主題會場,覆蓋食品飲料、滋補保健、家居家紡等多個品類,提供超級曝光位引流至對應品牌頁面,不同需求的消費者都可在嘉華鮮花餅官方旗艦店、胡姬花古法花生油官方旗艦店、tea'stone旗艦店、稻香村官方旗艦店、滿小飽官方旗艦店、李子園飲品旗艦店、華美官方旗艦店、安井anjoy官方旗艦店中逛到品牌為中秋精選多款的價優好物。在一站式生意下,產品信息得以迅速抵達用戶視野。并且,得益于抖音商城專屬曝光資源和補貼扶持的助力,品牌甄選的中秋精選優價好物更具價格優勢,持續向用戶釋放吸引力,加速購買轉化。
03 月餅品類C位出道,鎖定中秋「團圓」商機
月餅承載著中華民族千年不變的節日情懷,月餅銷售也是每年中秋毋庸置疑的重頭戲。在「金秋團圓禮」活動中,抖音商城不僅為消費者提供了更為豐富的月餅選擇,也為商家帶來了更多團圓商機。
在月餅生意上,抖音電商提供了多方獲益的實現路徑,幫助多品類多品牌商家進行整合營銷,銷量額突破百萬的爆款月餅產品260余款,整體GMV同比提升62.9%。
優質內容助力商家品效合一,直播間以總裁進直播間和優質貨品承接流量轉化,短視頻以工廠溯源等直觀展示月餅工藝。大牌驚喜日三大月餅頭部品牌成績亮眼,其中稻香村《黑神話:悟空》聯名月餅,現貨首發便迎來市場熱烈反響,爆發4萬單售罄,打造悟空Cos創意直播,單日銷售額破品牌自播紀錄;華美則以總裁進直播間的新穎模式,國韻華月月餅禮盒爆賣破萬單;美心緊抓突發熱點,同款美心月餅銷量爆增3倍。
「金秋團圓禮」也俘獲了Z世代、小鎮青年和新銳白領,他們已然成為月餅消費的新生力量,尤其是Z世代群體,購買力同比增長59%。這些年輕且具備一定消費能力的用戶群體,在抖音商城掀起了月餅購買新風潮,展現出年輕化營銷策略的顯著成效。
年輕一代對悅己等情緒價值愈發追逐,呼喚著一種更具療愈力的營銷方式。本次「金秋團圓禮」中,抖音商城精準捕捉到青年群體期待圓滿的情感需求,打造小圓滿的治愈概念,并通過內容場景和貨架場景的協同聯動,配合平臺強大的流量扶持與熱點運營動作,助力「貨找人」和「人找貨」雙向并行,完成“情感共鳴蓄水—內容深度種草—貨品持續熱銷”的全鏈路經營,實現了種收一體、品效雙收的圓滿。
此次活動不但用一系列小圓滿,為大眾拼湊出一個匯集萬千美好的團圓夜,也為抖音商城及其合作伙伴開辟了新的生意增長空間。未來,隨著抖音商城的持續發展,它將繼續助力廣大商家,共同探索更多具有創新性的節點營銷策略。
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