中餐界的“拼多多”：三年凈賺10億元，靠下沉市場沖上市
文｜楊潔
從去年開始，一向“吃香”的餐飲行業(yè)遇冷，德州扒雞、老鄉(xiāng)雞、老舅娘等知名餐飲品牌紛紛撤回申請，終止IPO。在消費(fèi)分層、市場競爭加劇的大背景下，曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲品牌和府撈面、馬記永、陳香貴也紛紛降價(jià)，彎腰求生。
整個(gè)行業(yè)收縮的當(dāng)下，一個(gè)從三線城市起家、不做廣告、名不見經(jīng)傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴(kuò)張，直接碾壓了一些知名品牌，率先走到資本市場的門口。據(jù)中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息，就在第一份招股說明書剛剛失效后，小菜園于同天二次遞表，無縫銜接再次沖擊港股，可見這個(gè)徽菜“獨(dú)角獸”的上市決心。
11年前，來自安徽銅陵的汪書高開出了小菜園第一家門店，主打新式徽菜，走平價(jià)親民路線。早年間，小菜園聚焦區(qū)域市場，且不開放加盟。10年過去，這家低調(diào)的餐飲品牌，卻悶聲發(fā)了大財(cái)，據(jù)招股書顯示，2021年至2023年，小菜園年?duì)I收分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，2024年前4個(gè)月營收為16.8億元；期內(nèi)利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元，三年凈賺近10億元。
今年上半年，小菜園新開門店62家。據(jù)窄門餐眼顯示，截至2024年9月10日，小菜園在全國范圍內(nèi)共有638家在營門店。此前曾三次折戟港股IPO的餐飲品牌綠茶，在2021年的招股書里，就曾隱晦地提及“小菜園”，并將其視為強(qiáng)大的競爭對手。
相較于湘菜、川菜、粵菜等菜系，徽菜并不算是一個(gè)主流菜系，其特色是湯汁厚重，以咸鮮風(fēng)味為主。然而，小菜園卻一路狂奔，進(jìn)入了中餐第一梯隊(duì)，這個(gè)從安徽跑出的餐飲之王，到底有何獨(dú)特之處？
人均60元，把“不賺錢的生意”做到極致
2023年3月和12月，小菜園連續(xù)獲得加華資本兩輪融資，累計(jì)金額達(dá)5億元，成為近些年大眾餐飲市場最大的一筆融資。與資本端的熱鬧形成鮮明對比的是，在消費(fèi)者中，小菜園聲名不顯，甚至有些默默無聞。
這與小菜園的掌舵人風(fēng)格、品牌定位有極大的關(guān)系。資料顯示，其創(chuàng)始人汪書高來自農(nóng)村，因家境貧寒早早離開學(xué)校，早年間做過廚師，也在多個(gè)行業(yè)摸爬滾打過。所以小菜園創(chuàng)立之初，便定下了堅(jiān)持平價(jià)路線、高性價(jià)比、且不打廣告不營銷的路線。
《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)：某種程度上，小菜園跟蜜雪冰城的品牌定位和擴(kuò)張路徑有一定的相似之處。
一是走性價(jià)比策略，把“不賺錢的生意”做到極致。招股書中介紹，小菜園的人均客單價(jià)保持在60元左右，即便在一線城市也未超過70元。據(jù)弗若斯特沙利文資料，以2023年門店收入計(jì)，小菜園在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一，客單價(jià)介乎50元至100元之間，占市場份額的0.2%。
在大眾點(diǎn)評中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價(jià)格為128元；一類是平價(jià)的引流菜，如定價(jià)19元的家常土豆絲、27元的香鍋蕓豆絲等。小菜園的菜品結(jié)構(gòu)更像是家庭廚房，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。
足夠便宜的小菜園，還在不斷下探價(jià)格區(qū)間。2023年10月，小菜園推出主打社區(qū)餐飲的“菜手”，菜品定價(jià)為5~30元，客單價(jià)僅為20~40元，并計(jì)劃在近兩年擴(kuò)張至400家門店。
二是從三四線城市起家，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。蜜雪冰城起家于河南鄭州，靠著高性價(jià)比逐步打入北京、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為中心，前些年向附近的池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射，開出近100家店，2020年之后，小菜園放開擴(kuò)張腳步，逐步將觸角伸向北京、上海、杭州等地。
目前，小菜園在一線城市的占比攀升至17.6%，三線及三線以下城市（包括縣級市及縣）門店數(shù)量占比為41.4%，仍是品牌的重要基石。
三是精簡SKU，更大程度標(biāo)準(zhǔn)化，形成規(guī)模效應(yīng)。在新茶飲市場，蜜雪冰城SKU相對較少，好處是上游的生產(chǎn)成本和線下店面經(jīng)營成本低，少SKU多爆品的策略更易于產(chǎn)品和店面標(biāo)準(zhǔn)化。小菜園門店同樣是這個(gè)路數(shù)，根據(jù)季節(jié)更換菜品，總菜品控制在40~45個(gè)之間，簡化菜品制作的流程和工序，提升門店效率。橫向?qū)Ρ?，主打融合菜的綠茶門店，SKU超過百個(gè)。
單店日均銷售額、翻臺(tái)率下降
從招股書來看，小菜園剛起步時(shí)，門店擴(kuò)張速度并不快，直到2021年初時(shí)，門店數(shù)量也僅有278家。
在餐飲品牌謹(jǐn)慎擴(kuò)張甚至部分收縮的當(dāng)下，小菜園卻開始沖刺千店規(guī)模。2021—2023年，小菜園門店分別為379家、422家、542家，今年進(jìn)一步擴(kuò)張至638家。也就是說，小菜園用了約三年時(shí)間，門店數(shù)量基本實(shí)現(xiàn)了翻番。
走“農(nóng)村包圍城市”的路線，早期為小菜園贏得了發(fā)展空間，因?yàn)槎€城市較低的房租和人力成本，以及品牌餐飲的競爭相對沒有那么激烈，讓小菜園迅速躋身為徽菜系的TOP1。但是作為連鎖餐飲品牌，其不可避免要在規(guī)?；笊罡痪€城市，以吸引更具有消費(fèi)能力的客戶，提升品牌影響力，在資本市場上講出更具有想象空間的故事。
但是進(jìn)軍一線城市無疑會(huì)面臨更激烈的競爭，并伴隨成本及營銷費(fèi)用的上漲。面對壓力，小菜園一直在探索如何提升門店的單日營收。2021—2023年，小菜園單店日均銷售額確實(shí)在穩(wěn)步增加，分別為23473元、23813元以及27086元。通過拆分可以發(fā)現(xiàn)，其單店收入增長主要得益于外賣業(yè)務(wù)的增長以及日均堂食客流量的增加，以外賣業(yè)務(wù)為例，單數(shù)從2021年的482萬單擴(kuò)張至2023年的1891萬單，產(chǎn)生的收入從4.1億元增長到14.91億元。
但是今年以來，小菜園的單店日均銷售額、單店堂食人數(shù)、翻臺(tái)率等均出現(xiàn)了不同幅度的下滑，報(bào)告期內(nèi)，一線城市的翻臺(tái)率從2021年的3.4次降至2024年前4個(gè)月的3.1次，二線城市的翻臺(tái)率降幅更大，從3.9次降至3.3次，下滑趨勢明顯。單店日均銷售額也降至24446.6元
在財(cái)報(bào)中，針對這些關(guān)鍵指標(biāo)的下降，小菜園解釋稱，一是2023年頭幾個(gè)月，特殊時(shí)期結(jié)束，消費(fèi)者外出消費(fèi)意愿增強(qiáng)，中國餐飲市場的消費(fèi)者支出迅速激增；二是公司對菜品價(jià)格的戰(zhàn)略調(diào)整，大部分于截至2024年4月30日止四個(gè)月新開的“小菜園”門店仍處于爬坡期，未能接近經(jīng)營多年的現(xiàn)有門店日均銷售額水平。
而從餐飲品牌擴(kuò)張的規(guī)律來看，一方面門店的快速擴(kuò)張勢必會(huì)導(dǎo)致分流，如何持續(xù)拉新并留住老客，更考驗(yàn)品牌的菜品體系及營銷能力；另一方面則是當(dāng)下正處于小菜園的高速擴(kuò)張期，在“徽菜”這個(gè)賽道里，小菜園目前還難覓對手，要趁這個(gè)時(shí)間快速布局，提升徽菜的市場滲透率，以短期利潤的損失來做大市場規(guī)模，并植入“徽菜”就是小菜園這樣的強(qiáng)心智。
沖刺千店規(guī)模，小菜園背水一戰(zhàn)
門店的快速擴(kuò)張背后，另一層重要考驗(yàn)是品牌的人才梯隊(duì)建設(shè)。區(qū)別于大多數(shù)餐飲連鎖品牌開放加盟，小菜園主要是通過內(nèi)部裂變的方式擴(kuò)大規(guī)模。
早年當(dāng)廚師、以及四處奔波打工的經(jīng)歷，讓汪書高決定提高廚師和普通店員的地位。在門店擴(kuò)張時(shí)，小菜園主要采用合伙人制和師徒制：合伙人制就是讓廚師作為店長開分店，并持有一定股份，調(diào)動(dòng)他們的經(jīng)營積極性，同時(shí)保證菜品質(zhì)量。而總部則不收管理費(fèi)、品牌費(fèi)，并負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、物流、菜品研發(fā)及員工培養(yǎng)。
師徒制則是當(dāng)廚師長成為分店店長后，總部鼓勵(lì)廚師長培養(yǎng)新的廚師長，以培養(yǎng)接班人。老廚師帶出了新徒弟，后者就可以帶走50%股份去開新店。廚師長擴(kuò)張到第7家門店后，就晉升為區(qū)域總。有資料顯示，在小菜園，一位廚師長最多可以管理50家分店，充分把員工積極性調(diào)動(dòng)了起來。
所以小菜園員工的留任率非常高，超過半數(shù)的員工已經(jīng)為小菜園工作三年。從招股書中，《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，目前小菜園的大部分股東是從門店基層員工而來，小菜園董事會(huì)中，擔(dān)任小菜園餐飲董事兼區(qū)域總經(jīng)理的周斌和陶旭安，均是行政廚師長出身。
放眼餐飲界，華萊士、米村拌飯等同行也是用的合伙人制進(jìn)行擴(kuò)張，這種模式可以通過紅利和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，同時(shí)確保菜品的穩(wěn)定性和運(yùn)營的高效性 。
在IPO前，小菜園多次突擊分紅，其中，2021年派息1.5億元，2023年9月派息1.35億元，2024年4月，公司派息1.88億元，累計(jì)共4.73億元。據(jù)招股書顯示，汪書高通過七個(gè)持股平臺(tái)控制小菜園92.99%股份，按照這一比例，汪書高到手4.4億元分紅。
據(jù)招股書，小菜園開一家新門店的投入在130萬元到170萬元之間，此次IPO的募資用途主要是擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力以及提高數(shù)字化能力、補(bǔ)充營運(yùn)資金等。補(bǔ)充彈藥后，其擴(kuò)張腳步進(jìn)一步加快，到2026年底，小菜園門店數(shù)預(yù)計(jì)增長至1100家。
隨著門店數(shù)的增多，如何保證單店效率，提升吸引客流的能力，以及保證公司的現(xiàn)金流，讓新開門店快速盈利，將成為小菜園突圍的關(guān)鍵。
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