四年從0到10億，什么樣的品牌能夠從寒氣彌漫的美妝行業中破局
近兩年來，美妝行業不斷遭受寒氣席卷。
據國家統計局公布的數據顯示，2024年以來化妝品單月零售額一直震蕩變化，其中6月同比下滑14.6%，7月同比下滑6.1%，除5月數據回調外，其余月份均呈現不同程度的“慢增長”情形。
國際美妝市場上也遭受著行業“寒氣”侵襲，雅詩蘭黛連續第三年凈利潤下滑、資生堂半年凈利潤同比減少99.9%，不少國際美妝品牌的業績波動，或多或少地指向了中國市場的不及預期。
營收、利潤的縮減，倒逼美妝品牌尋求降本增效的“法寶”：據美妝網的不完全統計，今年以來，包括雅詩蘭黛、聯合利華、資生堂等巨頭相繼掀起“裁員潮”，影響超過3萬人次。[1]
盡管整體美妝行業的不確定性加劇，卻仍然有一個逆勢增長的新玩家——海龜爸爸，從以往“不受重視”的細分兒童護膚賽道中沖了出來。成立于2019年的兒童護膚品牌海龜爸爸，在歷來講究“底蘊”的美妝行業中，著實是個新入局者，但它在短短4年時間里便突破了10億營收大關。整個電商平臺的銷售額也印證了快速增長的態勢。
不僅如此，LVMH旗下全球最大消費私募基金L Catterton基金于2023年底官宣，海龜爸爸獲得其獨家A+輪投資。海龜爸爸為什么能夠實現以“不受重視”細分賽道，破局美妝緩行周期，實現新品牌快速破圈？我們在研究后發現，其增長邏輯可以用三點來概括：
聚焦細分需求——兒童物理防曬，在差異化中縱向擴列
“田忌賽馬”式矩陣占領品類“制高點”，既然市場缺乏頭部，那就主動制造標準
擯棄“白牌”打法，以線下賦能全域動銷，形成商業閉環
對于目前充滿寒氣的美妝市場，或許能夠提供不同的思路參考。
PART1 聚焦兒童護膚，突圍差異打磨差距
在蓬勃的美妝市場中，成人護膚需求向來備受關注，長期占據著過半的市場份額，但其中兒童護膚的細分賽道，近年來在逐漸成為消費中堅力量的新生代父母的品質追求下，展露市場潛能，迎來高速發展時期。據歐睿數據顯示，國內嬰童護膚品市場總額以15%的年增長率持續增長，領先于成人護理品市場12.3%的增長率，預計2026年行業規模將達到520.6億元。然而兒童護膚的賽道中，嬰童潤膚/乳液面霜、爽身粉、護臀膏等傳統熱門品類，幾乎已被開發完畢，開始走向細分化、多元化的時代，兒童護膚中的功能性產品開始正式走上歷史舞臺。據艾瑞咨詢《2023年中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》，在2022年的嬰童功能性護膚賽道，媒體聲量迎來同比暴漲57.9%。
有相關背景基礎的品牌紛紛入局，兒童洗面奶、兒童唇膏、兒童面膜等細分賽道逐漸成為各大品牌的發力點，但導致兒童皮膚問題的諸多因素中，防曬并不受到重視。
據增長黑盒不完全統計，在海龜爸爸注冊之前的五年間，僅有三家兒童護膚品牌注冊相關防曬產品信息。
這時，有著華為背景的許余江勝（海龜爸爸創始人）聯合一群護膚行業“奶爸”，在精細化育兒的育兒觀念和回憶兒童時期的皮膚困擾下，發現市場上隱含的兒童防曬商機，即“科學已經證明，人在60歲前接受的紫外線總量中約有40%-50%發生在20歲前。兒童的肌膚屏障脆弱，更應該重視。”[2]秉承著“兒童防曬一定是剛需”，海龜爸爸應運而生，第一款兒童防曬產品“小雪山”上線四個月，即成為天貓銷量第一。
圖源：天貓
如果說細分化的賽道選擇是差異化的第一步，那么逐漸加大差異化的距離，一定是背后支撐的產品力與品牌力。近兩年，海龜爸爸又陸續推出了兒童防曬粉餅、兒童曬后修護霜等產品，也都是緊緊圍繞「防曬」這一需求開拓的創新產品，整體形成以防曬為功能需求衍生的產品矩陣，逐步奠定海龜爸爸在兒童護膚領域的防曬品牌形象，完成垂直賽道的基礎消費者心智培養。[3]
很多人都說要做差異化，實際操作時越做越寬，逐漸失焦。
而海龜爸爸將在兒童護膚賽道橫向擴張的野心和欲望，約束在縱向挖掘兒童護膚的細分領域決心之中，通過洞察能夠形成矩陣效應的市場需求，將品牌越做越“窄”，把產品“限制”在專研領域，才能突圍差異打磨市場差距。
PART2 “田忌賽馬”矩陣博弈痛點，主動定義標準
兒童護膚大盤的起勢，不僅孕育了海龜爸爸，也同樣孵化了一批兒童護膚品牌，自2022年兒童功能性護膚品爆發后，陸續或有成人護膚品牌布局兒童賽道，如珂潤、薇諾娜寶貝等，或有新銳兒童護膚品牌搶灘市場，如紅色小象、兔頭媽媽等。
繁衍之下，兒童護膚市場規模趕超百億，據青眼情報統計，2023年中國嬰童護膚市場規模為397億元，2018年-2022年市場規模年復合增長率在10%以上。但不管增長趨勢如何，在接近三千億市場規模的護膚大盤中，兒童護膚賽道目前仍然只能算小眾賽道，這就勢必意味著小眾出圈之前，品類的市場教育及消費者心智培養，甚至是產品、品牌獨特的市場記憶點，都尚待海龜爸爸解決。 在“小雪山”兒童防曬霜成功切入市場后，驗證了產品邏輯的許余江勝，開始思考需求痛點的更深層次內核：兒童防曬的本質，其實防的是光照帶來的皮膚損傷問題。
由此衍生出“陰天也有必要防曬”“過度光照會累積光損傷”“安全防滲是關鍵”等兒童防曬的高階需求，提出“抗光損”概念并且專注兒童抗光損護膚，在兒童成長的痛點中把護膚需求升級放大，從導致皮膚問題的源頭及預防損傷來做市場教育，從而與行業競品形成差距，形成市場記憶。
換句話說，同行還在說防曬的時候，海龜爸爸已經開始強調不僅要防還要抗。
這樣來看，海龜爸爸的產品策略打法類似“田忌賽馬”。
2024年，海龜爸爸首個專注兒童抗光損護膚實驗室——“Hi!papa羲和實驗室”全新升級，由“光敏肌”向“抗光損”進階，推出了全新“抗光損系列”兒童防曬產品，可涵蓋各類使用場景和適用需求，及可用于“光修護”的修光霜、冰沙霜和兒童面膜，則主要滿足兒童日常的光損傷修護以及曬后急救護理。[4]圖源：海龜爸爸官網從產品布局來看，在別人還在搶占淺層次的市場需求“防曬”時，海龜爸爸開始去搏痛點的深層需求“光損傷”，通過用擅長、稀缺的點去博弈別人還沒開發的市場，來占領品類“制高點”。
這時，只做防曬是差異，做抗光損就成為了差距。用“抗光損”與“普通防曬”競爭，就好比用“上等馬”去一群“下等馬”中比賽，勝算幾乎是百分百。值得一提的是，當前的兒童護膚市場未形成金字塔格局，沒有跑出頭部品牌成為標桿，也沒有統一標準。所以海龜爸爸決定“制造標準”，反哺品牌的產品力背書。
2024年5月，海龜爸爸率先牽頭起草的中國首個防曬清水可洗團標——《防曬化妝品清水可洗測試評價方法》團體標準正式發布并實施。通過占領品類“制高點”及產品力背書，海龜爸爸原本“初出茅廬”的兒童防曬產品，一躍成為能夠“越級突破”的“上等馬”，一步步搶占市場，最高占據了抖音平臺20.6%的市場份額。PART3 擯棄“白牌”打法，線下加速全域動銷
美妝行業整體遇冷的大背景下，“白牌”們倒是勢頭迅猛。縱觀能夠在電商平臺及社交媒體上快速出圈的新銳“白牌”，通常由上游渠道直接供應，以價格優勢和快速的市場反應能力為賣點，通過“砸錢”投流推廣及批量與KOL合作，打造出一個個適時的電商平臺“爆款”。
“白牌”在市場中的發展有利有弊。
利：因為省去了品牌建設和中間環節等成本，價格優勢使得它們能夠吸引尋求性價比的消費者，從而把節省出來的錢大量投入到營銷推廣之中。
弊：雖然能夠通過價格優勢和營銷買量在短時間內打造出電商平臺上的“爆款”，但往往并沒有建立長期品牌，知名度也沒有強有力的背書，反面來看，“白牌”幾乎依靠社交媒體放量，通過低客單價+高功效的宣傳迅速打造“爆款”，市場卻只聞產品不知品牌。
2023年2月，美妝品牌VC在抖音平臺橫空出世，憑借一款爆品素顏霜迅速走紅，在抖音平臺上用內容+付費投流模式，以高付費投流、24小時不間斷的重復性直播吸引消費者，根據飛瓜數據，VC曾在30天內銷售額突破1億元。還有嬌潤泉、溫博士、DCEXPORT（迪仕艾普）等普遍被認為的美妝“白牌”，在今年上半年多次霸占抖音平臺月銷售榜單，無一不驗證這流量打法的短平快。但在許余江勝看來，品牌的生意好不好，來自于代理商、零售門店的生意好不好，而他們的生意好不好，進一步來自于消費者愿不愿意在這些渠道購買。只有這個良性循環運轉起來，整個品牌的商業模式才是健康的。選擇注重“回到線下”，由此成為了海龜爸爸2024年里重要的商業抉擇。因為在線下的場景里，不僅僅是拓寬市場的手段之一，更是通過門店作為載體，完成品類市場教育及品牌心智培養的加速器，以此觸動目標人群的線上線下轉化。
于是，海龜爸爸進駐線下門店超30000家，實現了全國廣泛布局，其中亦涵蓋了孩子王、樂友、愛嬰室、貝貝熊、云南登康，重慶好兒尚在內的多家知名母嬰連鎖機構，成為國內較早實現線下渠道全面鋪開的兒童護膚品牌。[5]
同時，重視線下門店的每一個導購，都培訓其成為消費者心智培養的“橋梁”。許余江勝曾介紹道，海龜爸爸的培訓同事，基本上一個月20多天的出差頻率，為門店導購做專業知識及銷售技巧的培訓，“可能一個消費者進店只是想購買一罐奶粉，我們也會培訓導購如何發現和挖掘防曬需求，更好地促成連帶消費”。在門店動銷作用下，2024年海龜爸爸母嬰核心系統銷售額較2023年同期增長100%，母嬰全渠道整體銷售額同期增長30%，也在線下渠道中完成點對點的市場教育，再引流線上。[5]
目前，海龜爸爸還布局了抖音、小紅書、天貓、京東等電商平臺及社媒平臺，作為同步拔高品牌聲量及破圈精準人群的渠道建設，采用新品牌運營公式，先聚焦打投人群、拔高品牌站位，后縱向拓寬人群，再與電商平臺聯動，完成可持續的商業閉環。圖源：抖音平臺、小紅書、天貓、京東
寫在最后
盤點近年來漲勢喜人的國貨品牌，策略中大多都離不開“爆品”。
國貨美妝品牌珀萊雅憑借大單品帶動組合產品出圈，打造出美妝圈風靡的“早C晚A”護膚趨勢；專注呵護敏感肌膚的薇諾娜，將功效性護膚品延展成敏感肌解決方案，反哺品牌形象的定調發展……TA們一開始確實需要做爆品，但做爆品不是目標，而是手段，最終打爆“品牌”才是目的。
海龜爸爸就是一個很好的案例。它以產品力為核心基礎，將差異化做成市場差距，通過線下門店完成市場教育，用新營銷方法跟上消費習慣，最終實現可持續的商業閉環——打造爆品的同時，也促進了品牌力的塑造。
增長黑盒認為，在整個市場充滿風險和挑戰的當下，新品牌崛起的原因包含了新的科技創新、新的渠道變革、新的營銷打法，但最最重要的，還是錨定了新的消費需求。從這個層面來看，每一個微小的市場需求，都有可能誕生新的“爆款”品牌。
參考資料：
[1] 超3萬人！化妝品行業迎來“裁員潮”｜美妝網
[2] 專訪許余江勝：10億海龜爸爸，如何成為兒童版的資生堂？｜新消費智庫
[3] 敲開10億大門，海龜爸爸只用了4年｜美妝頭條
[4] 實力問鼎！海龜爸爸「顛覆」傳統兒童防曬｜化妝品觀察
[5] 撬動母嬰單店動銷增長193%，海龜爸爸創新賦能線下探取新增量｜CBME洞察
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