打入音樂圈，玩轉(zhuǎn)live音樂，脈動找到了連接年輕人的流量密碼
作者 | 兵法先生 來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
這個夏天，比天氣更熱的是live音樂的氛圍。每天都會有各類音樂活動沖上熱搜，演唱會和音樂節(jié)更是一票難求。在年輕人眼里，“l(fā)ive音樂”已經(jīng)成了生活娛樂中的必選項，而對于品牌來說，這也是與年輕人玩在一起的絕佳契機(jī)。
就拿今年屢屢出圈的脈動來說，從草莓音樂節(jié)走紅的高顏值“狀態(tài)保安”，到簡單生活音樂節(jié)的沉浸式體驗，再到開往各個城市地標(biāo)的“脈動音浪大篷車”，很多年輕人因為音樂和脈動結(jié)緣，在火熱的live氛圍中感知到脈動的年輕化態(tài)度。
尤其是在剛剛收官的騰訊音綜《奔赴！萬人現(xiàn)場》中，身為總冠名的脈動不僅通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容去強(qiáng)化品牌的青春屬性、擴(kuò)列品牌目標(biāo)用戶，也用獨(dú)特的營銷方式、植入玩法給行業(yè)打了個樣，實現(xiàn)了品效雙收的高價值傳播。他們究竟是怎么做到的？
01、高契合度的精神內(nèi)核，是品牌圈粉年輕人的前提
綜藝大爆發(fā)的時代，品牌的選擇眾多，脈動為何要選擇冠名《奔赴！萬人現(xiàn)場》？
一方面，是因為脈動和live音樂的契合。
脈動洞察到，隨著音樂節(jié)規(guī)模的擴(kuò)大和參與者的增加，出現(xiàn)了很多主辦方難以顧及的“隱性需求”，比如在高溫天氣和高強(qiáng)度活動下，觀眾對水飲需求非常大，流汗后也很容易疲勞、狀態(tài)不佳。而脈動與live音樂有一種天然的CP感。而且音樂節(jié)的時間往往較長，觀眾難免會在某些階段感到無聊，希望在現(xiàn)場有更多創(chuàng)意互動。而脈動在《奔赴！萬人現(xiàn)場》場外設(shè)置的補(bǔ)水、打卡裝置，也能在滿足觀眾需求的同時，為他們帶來更多情緒價值。
另一方面，是因為品牌和受眾人群價值觀的契合。
《奔赴！萬人現(xiàn)場》是一檔全新策劃原創(chuàng)模式的音樂節(jié)目，節(jié)目邀請20余組Z世代live歌手，通過不同階段舞臺升級，場景升級，規(guī)模升級的挑戰(zhàn)，進(jìn)行了為時四個月的市場票房檢驗，貢獻(xiàn)出多個出圈舞臺，推出多位音樂新人。數(shù)據(jù)顯示，這季節(jié)目全網(wǎng)累計上榜次數(shù)2000+，官方主話題微博總閱讀量破17億，討論量達(dá)1122萬，行業(yè)榜單多維登頂top1，騰訊視頻站內(nèi)熱度21297，音樂人Step.jad依加一首原創(chuàng)《迷宮》更是獲得抖音百萬點贊。
“新人”演出、真實的票房比拼，從0到10000人現(xiàn)場的大跨越，幾乎每個詞語都聽起來很瘋狂、很大膽，但也正是騰訊視頻打造這檔綜藝的初衷。他們鼓勵年輕歌手表達(dá)真我，也鼓勵普通年輕人大膽熱愛，放肆奔赴，用最佳的狀態(tài)去應(yīng)對挑戰(zhàn)。而脈動也一直用健康活力且正向的品牌形象鼓勵年輕人“狀態(tài)全開”，盡享生活中的無限可能，兩者的價值觀非常契合。
02、找準(zhǔn)傳播的目的，建立“找回狀態(tài)，脈動回來”的強(qiáng)聯(lián)想
好內(nèi)容可以為品牌帶來“大而精”的流量，不過脈動的目標(biāo)不止于此。在這個live音樂標(biāo)簽非常鮮明的綜藝中，脈動并沒有把思路困在“冠名”中，而是以“跨界”思維去做傳播，在各種場景中喚醒消費(fèi)者需求。
一來，成為節(jié)目“看點”，讓產(chǎn)品賣點深入人心
自2003年進(jìn)入中國市場以來，脈動的品牌基調(diào)就是幫助大家隨時恢復(fù)狀態(tài)、把握機(jī)遇、掌握自己的生活。在脈動的營銷歷史上，也有不少強(qiáng)調(diào)恢復(fù)狀態(tài)的案例，比如非常經(jīng)典的“斜人變直”，和今年主打的“人縮小變大”，都是將飲用脈動前后的身體狀態(tài)進(jìn)行鮮明對比，生動展示了“隨時脈動回來”這句廣告語的含金量。
所以在與《奔赴！萬人現(xiàn)場》的合作中，脈動同樣延續(xù)了這種場景化、形象化的溝通方式，讓觀眾真切地感受到，不管現(xiàn)場遇到什么問題，都可以“找回狀態(tài)，脈動回來”！比方在節(jié)目中，音樂人在狀態(tài)不好，或上場表演前，一瓶脈動，讓自己好狀態(tài)出場。更值得一題的是，在節(jié)目表演過程中，當(dāng)觀眾對音樂人live的歡呼達(dá)到一定熱度，音樂人就會獲得返場表演機(jī)會，這個環(huán)節(jié)被稱為“脈動回來時刻”，是觀眾非常期待的懸念時刻。這個環(huán)節(jié)不僅強(qiáng)化了“脈動回來”這一品牌理念，也激發(fā)了非常多的高光內(nèi)容，可謂實現(xiàn)了雙贏。
不僅如此，除了節(jié)目內(nèi)，脈動聯(lián)合節(jié)目及微博發(fā)起#奔赴萬人演唱會最佳live狀態(tài)王#投票，狀態(tài)值排名第一的音樂人可以在總決賽擁有返場表演舞臺。在預(yù)備組的人氣音樂人王靖雯就是通過該投票成功“脈動回來”，解鎖了萬人舞臺。另外必須要提的是，在總決賽上，梁龍也是使用了脈動“復(fù)活水”把預(yù)備組的音樂人全部“脈動回來”，給到了所有人一個萬人現(xiàn)場。這一行為呼應(yīng)了“脈動等于復(fù)活水”這一流行梗，其中的人文關(guān)懷也受到觀眾的一致好評。
要知道，選擇“真實市場檢驗”模式的《奔赴！萬人現(xiàn)場》，本就讓觀眾和音樂人有一種情感上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。現(xiàn)場演出的觀眾并不是節(jié)目組征集的觀眾代表，而是真正買票前來的樂迷。在他們用吶喊和投票支持心儀音樂人的過程中，脈動也成了與他們一起奔赴熱愛的“同行者”，很容易實現(xiàn)同頻共振。
二來，以強(qiáng)關(guān)聯(lián)露出，在觀眾心中強(qiáng)化心智烙印
在“硬植入”的部分中，除了常規(guī)的logo展示，找準(zhǔn)傳播需求的脈動選擇了打擾感更低的植入方式，進(jìn)行高頻、飽和式的產(chǎn)品露出。而這也主要得益于脈動能夠跟上節(jié)目的節(jié)奏，與情節(jié)形成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，讓觀眾產(chǎn)生了一種代入感。
脈動產(chǎn)品會出現(xiàn)在音樂人排練，現(xiàn)場演出、音樂人戶外活動、觀眾觀看live等各個節(jié)目環(huán)節(jié)中，很容易讓人感知到“脈動補(bǔ)充能量”、“找回狀態(tài)”的產(chǎn)品理念。比方說，音樂人在演出后說表演結(jié)束后感到疲憊，脈動就以很自然的方式露出。
從節(jié)目中高頻露出“混臉熟”，再到個性化露出的“立人設(shè)”，脈動層層遞進(jìn)，在目標(biāo)群體中形成更立體的認(rèn)知。
三來，以年輕化的姿態(tài)，締結(jié)雙方的情感紐帶
如今，品牌綜藝營銷的主陣地不再只是節(jié)目本身，更是節(jié)目外的社交平臺。因此，脈動也圍繞#奔赴現(xiàn)場脈動回來#等節(jié)目相關(guān)話題，通過抽取福利的互動、二創(chuàng)、定制短視頻等內(nèi)容，為合作帶來更多的傳播，并且鼓勵觀眾進(jìn)行互動。這種方式不僅能為節(jié)目導(dǎo)入更多的流量，也能將這些流量進(jìn)一步沉淀到自己的陣地，在兼顧消費(fèi)聯(lián)想和品牌好感的同時，真正走進(jìn)了年輕人的生活。
四來，營銷再進(jìn)階，構(gòu)筑品牌專屬的線下音樂世界
從贊助音樂節(jié)，到共創(chuàng)live音樂，脈動始終走在音樂營銷的前列。為了和更多年輕人一起共唱，脈動還啟動了名為“音浪大篷車”的長線活動，載上樂迷去感受現(xiàn)場音樂帶來的快樂。目前，大篷車已經(jīng)在廣州，成都，重慶、佛山、深圳，上海等多個城市快閃出現(xiàn)，并通過派發(fā)脈動、現(xiàn)場創(chuàng)意互動的方式，擊中受眾的內(nèi)心深處，產(chǎn)生情感共振。此外，《奔赴！萬人現(xiàn)場》節(jié)目中的45場線下live也讓更多年輕人一邊喝著脈動，一起沉浸在這場夏日音樂狂歡中。
寫在最后：
復(fù)盤了脈動與《奔赴！萬人現(xiàn)場》的合作以后，就會發(fā)現(xiàn)脈動所有創(chuàng)意玩法背后都有一條清晰的主線：用年輕人喜歡的方式，在年輕人可感知的場景，去傳遞年輕人愿意接受的信息。
之所以持續(xù)深耕音樂場景營銷，一方面是因為音樂是品牌與年輕人之間極佳的溝通載體，自帶情緒共振的效果。另一方面也是因為音樂背后有非常具體的消費(fèi)場景，很容易建立產(chǎn)品聯(lián)想。同時品牌也發(fā)現(xiàn)，生長于物質(zhì)豐盈時代的年輕人，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能價值，更關(guān)心產(chǎn)品能給自己帶來什么樣的情緒價值。所以，脈動一直保持與年輕人同行的姿態(tài)，用真誠的情感紐帶去收獲年輕人的認(rèn)同，建立長期主義的品牌口碑。
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