俄羅斯時尚市場洞察：中國品牌崛起的黃金機遇

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舉報 2024-09-24

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俄羅斯時尚消費市場展現著強大的韌性和持續增長的潛力，時尚品類已成為俄羅斯消費市場中最為穩定的商品類別之一，吸引了眾多國內外品牌的關注。其中，中國時尚品牌在這個充滿機遇與挑戰的市場中尤為引人注目。如何把握住市場機會，洞悉俄羅斯時尚消費者的行為變化，并與消費者建立品牌情感聯結是關鍵。

穩定的市場需求與消費者行為的變化

在俄羅斯，時尚品類正在釋放巨大商機，全球時尚專家對于俄羅斯時尚市場持謹慎樂觀態度，盡管面臨挑戰，但仍有顯著的增長潛力。一些分析指出，俄羅斯時尚市場在未來五年內有望以每年5-7%的速度增長。根據 Statista 的數據，2023 年俄羅斯的時尚市場總值預計達到約 300 億美元。

即使在略顯動蕩的全球經濟環境中，俄羅斯消費者的金融壓力指數卻在逐步下降，這為時尚品類的穩定需求提供了支撐。這種穩定性不僅體現在購買力上，還反映在消費者購買行為的理性化上。

值得注意的是，俄羅斯消費者在購買時尚商品時愈發謹慎，他們往往會精挑細選，并在多個平臺上進行比較。根據Yandex在 2024 年 3 月發布的《時尚行業分析報告》（以下簡稱“Yandex分析報告”）數據，30% 的消費者表示，他們需要 2-3 天的時間來決定是否購買一件衣服、鞋子或配飾，另有 24% 的消費者表示，他們需要長達一個星期的時間來做出購買決定。這種購物方式不僅體現了消費者的理性化消費趨勢，也反映了他們對產品質量和價格的高度關注。

線上購物的崛起與多渠道購物趨勢

俄羅斯時尚市場的崛起與電商市場的迅猛增長緊密相關。摩根士丹利的分析報告指出，俄羅斯的電子商務市場正以每年 15% 的速度增長。2023 年，俄羅斯時尚品類的線上購物份額已達 32%，與 2021 年相比增長了 19%。這一增長趨勢表明，消費者愈發習慣于通過線上平臺進行時尚商品的購買，線上購物成為了許多消費者的首選購物方式。

然而，盡管線上購物的比例在不斷增加，多渠道購物仍然是時尚品類的主要購物場景。消費者在購買時尚商品時，通常會在多個平臺之間進行比較和選擇，從而確保自己能夠獲得最優的價格和最適合的商品。這種購物方式不僅增強了消費者的議價能力，也為各大品牌和零售商提供了通過多渠道營銷提高銷售額的機會。

中國時尚品牌在俄羅斯的崛起

Yandex調查發現，俄羅斯用戶對中國時尚品牌的興趣也在持續增長，相關類別的搜索量同比增長了 27%。這一增長不僅反映了中國品牌在設計、質量和價格上的競爭力，也顯示出俄羅斯消費者對新興品牌的開放態度。

在眾多中國品牌中，江南布衣（JNBY）是俄羅斯消費者最多搜索的中國品牌，他們對 UR、太平鳥（Peacebird）和歌力思（Ellassay）等品牌也頗為關注。這些品牌憑借獨特的設計理念、豐富的產品線以及與消費者建立的深厚情感聯結，成功吸引了大量25-44歲之間的中等或高收入消費者。這一群體不僅在數量上具有優勢，而且在購買力和品牌忠誠度上也表現出色。更為有趣的是，這一群體中男性（49%）和女性（51%）的比例幾乎持平，這意味著中國時尚品牌在俄羅斯市場的受眾覆蓋面已具規模。

激烈競爭下品牌的應對策略

與此同時，隨著市場上品牌數量的不斷增加，俄羅斯時尚行業的競爭變得愈發激烈。咨詢機構 Nikoliers 數據和 RBK 數據顯示，在 2023 年，俄羅斯本土時尚品牌新增數量達 40，新進入該市場的國際時尚品牌數量為 16。為了在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，品牌必須采取更加靈活和創新的策略。2023 年，在 Yandex Ads 上展示廣告的時尚行業新廣告商數量增長 23%，這意味著越來越多的品牌意識到在俄羅斯市場進行廣告投放的重要性。

而時尚業廣告商對展示廣告的投資量增長 79%，說明了時尚品牌在廣告上的競爭更加激烈，隨著消費者變得更加挑剔和理性，品牌必須通過增加廣告曝光率來保持其在市場中的競爭力。在廣告上的投入增長不僅是為了爭取更多的消費者眼球，更是為了在復雜的多渠道購物環境中確保品牌能夠持續地出現在消費者的視野中。

這種趨勢還表明，品牌正在加大在數字營銷方面的投入，以應對線上購物的快速增長和多渠道購物模式的普及。在競爭日益激烈的市場中，品牌必須通過靈活和創新的廣告策略，不斷優化其營銷活動，并在消費者心中建立起強大的品牌形象。

值得注意的是，品牌在未來將需要繼續提升其廣告策略的精準性和有效性，以應對市場競爭的挑戰，并在日益數字化的購物環境中取得成功。

其次，擴大產品范圍也會是吸引消費者的一大關鍵因素。通過提供更多樣化的產品選擇，品牌可以滿足不同消費者的需求，從而提高市場份額。據 Yandex 分析報告，消費者最常（按每月一次計算）購買的商品是休閑服裝（23%）、童裝（11%）和內衣褲（10%）。俄羅斯消費者在網上搜索的通常是女裝：女裝占 65% 搜索查詢。不過，消費者對男裝的興趣增長最為顯著：其搜索份額在 2024 年度增加 5%。最受歡迎的網購商品是連衣裙、吊帶背心、褲子、T 恤和西裝，其中闊腿褲是需求增長最快的款式。

最后，與消費者建立情感聯想也是品牌成功的關鍵。隨著品牌數量的增加，消費者在選擇時往往會傾向于那些能夠引起他們情感共鳴的品牌。因此，品牌需要通過講述品牌故事、打造品牌形象等方式，與消費者建立深厚的情感聯結，從而提高品牌的忠誠度和市場競爭力。

結語

俄羅斯時尚消費市場的多變性為品牌提供了諸多機遇，也帶來了不少挑戰。在這個充滿競爭的市場中，品牌不僅需要具備強大的市場洞察力和創新能力，還必須能夠靈活應對消費者需求的變化。中國時尚品牌在俄羅斯市場的崛起，正是對這一市場趨勢的有力回應。通過不斷創新、擴大產品范圍、及與消費者建立情感聯結，獲得穩固的品牌忠誠度與認知度將是中國時尚品牌未來發展需要重點關注的目標。

撰文：Yandex Ads 大中華區業務負責人馬婧

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