得物上的百萬豪車，到底誰在買啊？
作者 | 星志
編輯 | 栗子
當下汽車市場之“卷”，已經很難簡單用“價格戰”一詞來概括，車企之間的戰場包括但不限于技術、價格、營銷。
營銷玩法上，過去被認為是“外行”的手段，正不斷刷新“內行”們的認知。比如日前小鵬 MONA M03，從產品定價到上市發布，無不借鑒了雷軍和小米在消費電子和汽車領域的經驗；再比如蔚來，在小紅書上打開了新的銷路。
這次成都車展，有兩個展臺引起了刀法的注意。
B站上活躍的 Z 世代用戶陸續到了購車年齡段，平臺上汽車內容生態逐漸繁榮，它參加車展并不奇怪，但潮流電商得物怎么也混跡到了車圈？
實際上，得物早就在以潮流電商為地基，搭建內容社區體系，而汽車文化一直是潮流文化的重要組成部分，因而被得物納入到內容體系之中。
除了小紅書、得物，汽車文化的漣漪甚至還擴散到了閑魚。如果說小紅書、得物上的汽車內容關鍵詞是“精致”和“豪奢”，那閑魚上的汽車關鍵詞就是“真實”和“撿漏”，手快有，手慢無。
這些內容引起了刀法的好奇：
汽車品牌為什么會來這些平臺“墾荒”？
在這些渠道上看車、買車的都是哪些人？
還有哪些“非主流”的汽車營銷玩法？
得物：假賣車，真圈人
在得物搜索汽車商品，排名最靠前的商品是阿斯頓馬丁 Vantage，這款車在平臺上起售價 175.8 萬元，有3.2萬人想要，目前成交 3 單。
得物上的汽車商品并不多，僅有數十款，但基本囊括了市面上的超豪華品牌，所有在售車型中，最便宜的保時捷 Macan，在平臺上售價也超過 50 萬。
此外，車子并非在得物平臺直接銷售。得物買車的流程與買鞋、買包不同，用戶下單支付的是 50000 元意向金，后續選購、驗車、提車流程還是要回到經銷商渠道。
這意味著，得物不是在賣車，而是賣線索，因此它并不強求交易行為在平臺發生，而是希望吸引、留住豪車的潛在消費人群、興趣人群。
得物的用戶人群以三線城市以上青年人為主。據 Moonfox 數據，截至去年 6 月，得物 App 三線及以上城市用戶占比達 68%，其中男性占比 47.57%。而在年齡結構上，得物用戶年齡集中于 16-35 歲，覆蓋Z世代及潮流消費水平較高的年齡段。
而據汽車之家研究院發布的《2023中國汽車消費洞察》，35 歲以下消費者在意向購車用戶中占比已超過四成，其中 26-30 歲的年輕消費者同比增長為 8.3%。
得物的主流用戶，很多是《頭文字D》《速度與激情》《變形金剛》等與汽車文化高度相關IP的粉絲，且已經擁有汽車，或是有購車意向。換言之，他們未必是豪車的消費者，但很可能是豪車內容消費者。
對于得物來說，汽車內容是平臺提升用戶粘性、拓展類目邊界的一個抓手，而對于品牌來說，汽車內容是獲取增量的一個渠道。
潮流文化和汽車文化本就密不可分，不少汽車品牌都有自己的服飾產品線，很多潮牌也熱衷于和汽車品牌聯名，提升自己的品牌調性。
比如 2020 年，Supreme 和超跑品牌蘭博基尼推出過聯名款服飾；2018 年，李寧主推“中國李寧”品類，定位潮流、時尚人群，這一年李寧力推聯名款，聯名品牌中就包括“國車”紅旗。
也就是說，很多消費者既是汽車文化愛好者，同時也是潮流商品消費者，對于服飾、運動、箱包等得物主要商品類目的品牌來說，平臺汽車內容消費人群，也是品牌的重要增量來源。
而對于豪華汽車品牌而言，雖然得物上成交量可以忽略不計，但在得物上架商品、投放內容，依舊能獲得品牌知名度和影響力。
“奢侈品廣告是投給買不起的人看的”這條營銷規則在汽車上仍舊管用，銷量并不是豪華品牌投放廣告的唯一目的，看到廣告而沒有購買力的用戶可以成為信息傳播的載體，完成品牌的調性傳播。
就像得物上的阿斯頓馬丁等豪華品牌的汽車，雖然鮮有人購買，卻引起了得物用戶的圍觀和討論，給品牌帶來流量的同時，也提升了高凈值用戶購買的可能。
對于品牌來說，得物上的汽車內容生態，其意義、價值更多在于品牌調性、人群資產層面。目前一些國產汽車品牌已經有了沖擊高端化的嘗試，比如比亞迪旗下高端品牌仰望、吉利旗下跑車品牌路特斯，售價都來到了百萬左右，而長安旗下的阿維塔品牌，和奢侈品設計師推出了兩款限量車型，隨著越來越多國產汽車品牌沖擊高端，得物或許將成為這些品牌獲取人群資產的一大渠道。
準車主們在閑魚蹲 0km 全新二手車
如果說汽車品牌去得物是為了提調性、圈人群，那閑魚上的汽車賣家就實在多了——他們真的是來賣車的。得物上的汽車內容關鍵詞是“豪奢”，閑魚上的汽車關鍵詞則是“撿漏”。
在閑魚上搜索汽車相關關鍵詞，產品五花八門。上至 BBA、保時捷，下到五菱mini、桑塔納，不同年代、不同價位的二手整車、拆車件、改裝件應有盡有。賣家中既有靠車吃飯的修理廠、改裝廠、二手車商，也有個人賣家。
對于閑魚來說，二手車、汽車改裝等未必是一塊大業務，但正如電商改變了零售行業生態，二手交易平臺某種程度上也改變了汽車行業生態。2024 年上半年，全國二手車交易 938.29 萬輛，約為新車銷量的 66%，其中相當一部分是由二手交易平臺促成。
比如曾被稱為“車圈華強北”的廣州陳田村，這里的汽配城鼎盛時曾有上千家汽車零配件商戶。但隨著舊改、拆遷，汽配城早已不復當年盛況，但現在有不少廠商將門面搬到了閑魚上，延續生意；也有廠商頂著陳田的名號在閑魚上給自己的生意引流。
隨著汽車價格戰愈演愈烈，就連不少車企也盯上了這些平臺上的汽車消費人群。
很多車企統計終端銷售數據時都會考察成單線索源頭，包括自然進店、垂媒、抖音、小紅書等，目的是給渠道優化提供參考，但鮮有車企會單獨考察閑魚等二手平臺渠道。
“閑魚相當于一個‘灰色’地帶。”一位汽車銷售向刀法表示。
這里說的“灰色”并不是說產品和渠道背后有什么貓膩，而是車企對這一渠道成單的過程數據睜一只眼閉一只眼。比如在抖音、小紅書上，銷售使用的是品牌官方背書的員工、門店賬號，不能明確給出區別與其他門店的銷售政策，但在閑魚上的賬號沒有企業認證，給了銷售一定的操作空間。
比如有的車企銷售會在閑魚上給新車標一個低于終端售價的價格來引流，但在具體溝通時用“便宜的這臺已經被訂走了，而且這臺配置一般，店里其他現車也有優惠”這樣的話術，吸引用戶進店。
還有的銷售會給在閑魚詢價的用戶提供官方以外的贈品，比如在合作的汽車用品廠商手里批發成套的儲物盒、方向盤套、遮陽簾等產品，將其包裝成“價值 5000 元贈品”，但實際成本僅有 500 元左右，許多用戶就會轉到該銷售處下單。“有的門店靠這套策略一個月能（在閑魚）成交十幾單。”某車企銷售向刀法表示。
為什么客單價動輒數十萬的汽車品牌消費者，能被幾百塊的優惠影響消費決策？這位銷售進一步解釋道：這類用戶普遍已經過了看車、選車階段，已經有了明確的幾款意向車型，這時誰能給出最低價或是高于其他渠道的優惠，就能促成用戶購買決策。
換句話說，這些準車主已經在心理賬戶中劃走了購車預算，對于銷售給出的優惠，他們對比的不是購車成本，而是用車成本。“這就類似小米 SU7 上市時候冰箱免費選裝，下訂的用戶會覺得我省下了一千塊錢，相當于半年停車費，而不會覺得是車子打了 99 折。”前述銷售表示。
除了一線銷售來引流，車企的一些促銷活動也會導致新車以低價流向二手平臺。
車圈銷量從季榜一路卷到月榜甚至周榜，一些車企出于銷量或毛利率層面的考慮，會開啟員工內購等活動，在內部兜售高毛利車型。
但其實車企普遍有員工優惠，大部分員工早已購買過自家汽車，尤其是新勢力品牌員工購車時間普遍較晚，不太可能因為優惠力度加大就置換新車。這時，有些員工會通過活動購車，然后將新車轉手給和公司關系較緊密的二手車商，很多 0 公里“純新二手車”流入二手平臺。
對直營為主的新勢力品牌來說，官方降價會影響品牌勢能，閑魚這類渠道某種程度上承擔了變相降價的功能。
分析師點評
近幾年中國汽車市場可謂百花齊放，新勢力、3C 廠商入局，給汽車行業帶來的不止能源形式、產品定義上的改變，還有商業模式的改變。特斯拉帶來了直營模式，車企原來可以用 DTC 模式賣車；蔚小理給車企普及了“用戶”概念，汽車品牌原來可以像互聯網公司一樣和消費者深度鏈接。
據乘聯會數據，2023 年，國內乘用車銷量達 2169.9 萬輛，這個超大市場與新勢力、新玩法碰撞出的化學反應正在向社交媒體、電商等業態外溢，車圈企業家卷直播，蔚來在小紅書、抖音搭建 KOS 體系，得物、閑魚等平臺汽車生態生根發芽都是這種外溢效應的例證。
得物、閑魚只是眾多小眾購車渠道中較有代表性的兩個，還有很多汽車產品正以品牌和消費者都意想不到的方式在市場上流轉。
比如二手平臺轉轉上，首頁導航欄拉到最后可以看到新能源板塊；抖音上，已經有 MCN 嘗試用達人直播帶貨的形式賣車；還有些小眾車型采取用戶共創的形式切入對應人群賣車。
相比傳統渠道，這些小眾渠道成交量可以忽略不計，但在特斯拉、蔚來之前，汽車品牌也并不認為商場直營店、小紅書等線上平臺可以成為重要銷量來源。小眾渠道中孕育成長的新機會，正在等待汽車品牌探索。
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