從洞察到前瞻 | CMO REPORT
在充滿不確定因素的世界，營銷從業者需要預測不斷變化的趨勢和行為，面臨的壓力與日俱增。很多人開始借助于人工智能和機器學習，希望提前預知主流趨勢。而為企業賦予前瞻能力，幫助企業了解新趨勢，正是市場營銷部門的重要職責之一。
當被問及自身及團隊面臨的最大挑戰時，82%的受訪者認為是“理解和應對不斷變化的消費者行為”，其中40%的受訪者將其視為巨大挑戰。80%的受訪者選擇了“走在不斷變革的技術前列”，其中38%的人認為挑戰巨大。79%的受訪者認同：“我越來越需要利用數據來洞察當前的消費者，同時預測未來的產品和主張”。
電通《2035消費者愿景》（Consumer Vision 2035）報告顯示，顧客對品牌也抱有類似的期望：全球77%的消費者“希望品牌能夠預測或預知他們的需求，并主動提供相關的產品和服務”。
更廣泛地說，由于缺乏數據和洞察力，客戶無法充分實現個性化以及場景關聯。78%的首席營銷官發現，大規模開展個性化營銷是一項挑戰，另有77%的首席營銷官認為，從零售商到技術平臺的第三方手中握有更大權力，這也使品牌很難掌控顧客關系。
從首席營銷官的關鍵戰略重點來看，這些挑戰尤其令人擔憂。因為個性化和數據驅動型營銷已成為首席營銷官的首要戰略，其次是建立1對1的顧客關系，以及利用AI進行洞察和受眾定位的能力。
42%的受訪者認為，“了解消費者/市場趨勢”是市場營銷的主要職責，甚至超過了“推動業務增長”（41%）。日本、英國和墨西哥市場最有可能將“了解未來”視為營銷從業者的主要職責，而加拿大、澳大利亞、巴西、意大利和西班牙則將‘增長’放在首位。
為此，營銷從業者開始對數據和洞察力進行投資，59%的受訪者聲稱正使用人工智能和機器學習來預測消費者的行為變化，58%的受訪者投資于社交聆聽以預見消費者的情感變化，還有部分營銷從業者讓社群參與到洞察收集和共創的過程中。
為了預測未來，我們需要將復雜的數據分析與人類洞察力相融合，這種融合非常有趣但也往往存在很大缺陷。大型語言模型正在變革我們與非結構化數據的交互方式，它將不僅能夠識別當前趨勢，還能以前所未有的規模和速度發現快速崛起的新趨勢。
然而，要了解是哪些因素推動了小眾趨勢和社群的擴展，仍然需要人性與人力的付出。文化好奇心和文化關聯依然是代理公司可以為當今營銷從業者所能提供的寶貴資產。
本文基于《電通創意2024首席營銷官報告》（DENTSU CREATIVE 2024 CMO REPORT）。透過對950位首席營銷官的年度全球調研，與位于澳大利亞、巴西、中國、加拿大、德國、意大利、印度、日本、墨西哥、阿聯酋、沙特阿拉伯、西班牙、美國和英國市場中的資深營銷從業者探討創意體驗以及創意的角色。今年確定的八大關鍵主題，為行業提供了一個不可或缺的工具與路線規劃，同時呼吁代理公司不僅要回應brief，還要接受挑戰去自主推動轉型變革。
可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告。
www.dentsucreative.com/zh/news/dentsu-creative-cmo-survey-2024
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