決定視頻廣告命運(yùn)的前 5 秒
來(lái)源：Movie Times
編譯：pearl.wu@dmunion.com
廣告的前 5 秒至關(guān)重要
以 Youtube 的視頻廣告為例，現(xiàn)行的廣告運(yùn)作模式稱為“TrueView”，它為用戶提供了選擇權(quán)，可以跳過(guò)部分自己不感興趣的廣告。2012 年 YouTube 針對(duì)插播廣告（In-stream Ad）進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，準(zhǔn)備了一組能夠被跳過(guò)的廣告和一組強(qiáng)制播放的廣告，通過(guò)對(duì)比測(cè)試觀眾的身體反應(yīng)。▼132 名測(cè)試者像下圖那樣戴好儀器，比較他們的情緒與身體反應(yīng)。
那些 5 秒后也不愿跳過(guò)的精彩廣告
Asics：5 秒內(nèi)讓人產(chǎn)生違和感
廣告開(kāi)始就是一句讓人摸不著頭腦的“Pasta Test”，熱得冒煙的鍋，還有一只耷拉著的鞋，看到這些你心中會(huì)不會(huì)有一種不祥的預(yù)感和不可言喻的違和感？?jī)H僅 5 秒，怪誕的畫(huà)面與文字已經(jīng)足以吸引人繼續(xù)看下去。煮沸的意面連湯帶面倒進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋里，湯迅速?gòu)木W(wǎng)眼中流出，意面被輕松瀝干，幾秒鐘就證明了 Acics 運(yùn)動(dòng)鞋強(qiáng)大的排水性能。是不是一口氣把它看完，連結(jié)束之后也在久久回味？
Superdrug：平均每 5 秒告訴觀眾一條新信息，持續(xù)吸引注意力
這是藥店 Superdrug 的一支廣告，廣告女主角每五秒播報(bào)一則促銷信息，仿佛在告訴觀眾，跳過(guò)廣告也不是不行，不過(guò)我這里馬上又有新的促銷信息告訴你了喲。怎么樣，是不是停都停不下來(lái)？理直氣壯地告訴觀眾：這就是廣告，并用巧妙的方法持續(xù)吸引觀眾的注意力，作為觀眾還真是不服不行。
電影《鬼玩人（The Evil Dead）》: 巧用充滿沖擊力的敘述方式
2013 年的美國(guó)恐怖片《鬼玩人》在最初 5 秒內(nèi)，怪物不斷向觀眾呼叫，“不要跳過(guò)！不要跳過(guò)！”膽大的觀眾會(huì)被好奇心驅(qū)使著繼續(xù)觀看，膽小的大概會(huì)被嚇怔住而忘了跳過(guò)。（溫馨提醒：請(qǐng)做好充分心理準(zhǔn)備再點(diǎn)擊觀看！）像這種直截了當(dāng)告訴觀眾不要跳過(guò)的視頻在國(guó)外比較多見(jiàn)，尤其是本例視頻中的怪物，給人造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，如果投放精準(zhǔn)碰到喜歡看恐怖片的重口味觀眾，應(yīng)該還會(huì)看得津津有味。
福特：把廣告時(shí)間縮短至 5 秒，全程無(wú)法跳過(guò)
與 5 秒內(nèi)無(wú)法跳過(guò)的廣告相對(duì)的，是下面福特廣告的另一種思路。畫(huà)面中出現(xiàn)“安全帶在這么短的時(shí)間內(nèi)就能系好”，“請(qǐng)系好安全帶”的忠告也隨之傳達(dá)給觀眾，時(shí)間的緊迫感帶來(lái)了超越廣告本身的現(xiàn)場(chǎng)感與真實(shí)感。同時(shí)，這支廣告對(duì)受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)投放，廣告之后的正片內(nèi)容也和交通事故有關(guān)，視頻中出現(xiàn)的某南非城市是一個(gè)因交通事故而死亡人數(shù)居高不下的觀光地。
不僅僅是開(kāi)頭 5 秒：視頻整體結(jié)構(gòu)也很重要
視頻開(kāi)頭 5 秒的重要性到此不再贅述，整體的結(jié)構(gòu)也不容忽視。5 秒內(nèi)喚起觀眾的興趣之后，為了 ROI 的最大化，我們有必要在視頻整體策略上進(jìn)行反復(fù)推敲。- 引起對(duì)視頻前 5 秒部分的興趣，讓觀眾繼續(xù)觀看
- 非目標(biāo)受眾在第 5~30 秒內(nèi)會(huì)選擇跳過(guò)
- 把 30 秒后仍繼續(xù)觀看的觀眾視作潛力受眾，在接下來(lái)的片段中努力傳達(dá)與說(shuō)服，引導(dǎo)采取期望的行動(dòng)
- 最后 5 秒將行動(dòng)意識(shí)再次強(qiáng)化
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