所謂品牌策劃，是針對品牌的策劃活動，既包括對一個全新品牌從0到1的策劃，也包括對一個弱、老品牌的重新策劃升級。事實上，無論是2C企業(yè)要重新打造一個品牌，還是2B等企業(yè)要進軍2C領域，都需要品牌的從0到1策劃。至于品牌升級，則是針對已有品牌的全新出發(fā)。

問題來了，一個完整的品牌策劃，包含哪些流程？從理論而言，一個完整的品牌策劃是“戰(zhàn)略－業(yè)務－策略－戰(zhàn)術落地－后續(xù)督導”全貫通。具體到關鍵流程則是：

l 市場調(diào)研

l 戰(zhàn)略洞察

l 業(yè)務構建

l 價值設計

l 營銷爆破

l 后續(xù)督導

1.市場調(diào)研

市場調(diào)研，是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷策略和市場營銷計劃，以解決市場營銷中的實際問題。

市場調(diào)研反映出市場一手信息，是制定品牌營銷策劃的基石。品牌營銷策劃一切的一切都是從市場調(diào)研開始的，沒有市場調(diào)研就沒有發(fā)言權。

尷尬的是，因為市場調(diào)研太瑣碎且龐大，太多企業(yè)將其淪為了走過場，要么沒有調(diào)研到深層和全面，有發(fā)現(xiàn)即止，未求甚解，要么只是象征性調(diào)研，純粹圖個心理安慰，這個活我做了，別說我沒有基于市場調(diào)研做品牌。

市場走訪調(diào)研的7步流程：

1) 問題設計

2) 企業(yè)內(nèi)部訪談

3) 用戶訪談（街頭攔訪/面對面交流/座談會等）

4) 競品考察

5) 經(jīng)銷商走訪

6) 終端走訪

7) 研究分析與報告

2.戰(zhàn)略洞察

戰(zhàn)略洞察是基于市場調(diào)研得到的信息，進行戰(zhàn)略洞察。需要強調(diào)的是，市場調(diào)研絕不是僅僅只是調(diào)研競爭對手。一個全面的市場調(diào)研包括：對手、行業(yè)、消費者、政策、國際、自己等多個維度。

企業(yè)容易只關注外部，而忽視了內(nèi)部，即對自己的調(diào)研，無法清楚判斷自己的資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、優(yōu)勢稟賦和短板，進而洞察脫離實際。

卓樸認為一個“有效”的洞察，一定是“本”“能”結合。“本”“能”是卓樸獨特品牌策劃方法論的說法，已為超過200家企業(yè)提供了品牌營銷戰(zhàn)略咨詢，其中包括周黑鴨、戰(zhàn)馬、潤田翠、光明集團、良品鋪子、金龍魚、中茶等國內(nèi)頭部企業(yè)。

其中“本”即品牌自身優(yōu)勢稟賦，“能”即外部市場機會。從卓樸本能戰(zhàn)略原理，可理解得更深層——通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”，創(chuàng)造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰(zhàn)略的頂層設計，然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源，通過創(chuàng)造性的關鍵戰(zhàn)役實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

3.業(yè)務構建

戰(zhàn)略洞察要準確洞察出六方面內(nèi)容：品牌本能、突破性機會、目標人群、權威家孩子、戰(zhàn)略路徑，并制定出企業(yè)的發(fā)展目標。

構建核心業(yè)務，則是基于洞察選擇怎樣的業(yè)務組合，以此抓住突破性機會，做大本能，讓發(fā)展目標，真正有實現(xiàn)的可能？

業(yè)務構建要問自己三個問題：

我們的產(chǎn)品結構是什么？

各個產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色是什么？

各個戰(zhàn)略角色的產(chǎn)品的交付價值是什么？

以周黑鴨品牌戰(zhàn)略為例：

基于“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”黑鴨營銷目標，卓樸對周黑鴨進行了業(yè)務重構——重構了核心業(yè)務、優(yōu)化了產(chǎn)品結構，并根據(jù)不同產(chǎn)品，重新設計了產(chǎn)品戰(zhàn)略角色和真正滿足消費者需求的交付價值。

產(chǎn)品結構：重點聚焦鴨類產(chǎn)品，減少其他佐餐品種。同時，為強調(diào)休閑屬性，又增設飲料產(chǎn)品線。

市場策略：清晰界定了周黑鴨重點市場、核心市場、培育市場。針對核心市場，高舉高打，保持領先優(yōu)勢；針對重點市場，實行市場“搶、逼、圍”策略；針對培育市場，實行推拉結合，逐步投入的運營策略。

4.價值設計

業(yè)務構建所指是一個產(chǎn)品結構，可以是單個產(chǎn)品，也可以是系列產(chǎn)品，但一定是角色清晰，功能定位明確的組合。

價值設計則是基于業(yè)務構建的產(chǎn)品結構，有針對性地設計價值載體。價值載體，主要解決的是價值如何更有效率地被消費者接受，或者說傳達出去的問題。

價值設計，要重點問三個問題：

我們的戰(zhàn)略產(chǎn)品是哪個？

戰(zhàn)略產(chǎn)品的黃金概念是什么？

戰(zhàn)略產(chǎn)品的黃金符號是什么？

但價值設計不單指設計一個符號，他包括黃金符號體系：黃金名稱、黃金口號、黃金概念、黃金背書等，也包括產(chǎn)品包裝、門頭設計等一系列創(chuàng)意設計工作。

一個好概念，好符號，可以抵營銷推廣上的千軍萬馬。這也是品牌策劃“創(chuàng)意”體現(xiàn)的直接地方。

以周黑鴨品牌戰(zhàn)略為例：

黃金口號：“會娛樂更快樂”，將“快樂、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者，與其快速產(chǎn)生共鳴和情感認同。

黃金符號：放棄周黑鴨傳統(tǒng)中國紅商標，重新選擇沖擊力強的品牌顏色，設計明黃色為主調(diào)、黑色作為搭配的品牌色策略，將黃金本能“獨特刺激口味”成功轉化在顏色載體上快速激發(fā)消費者對周黑鴨品牌的全新認知。

周黑鴨logo舊形象和市場跟風模仿品牌

周黑鴨logo新形象

緊接著，周黑鴨品牌標識、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級，同樣打造其視覺沖擊力效果，真正高效地拉開了與競品之間差距，也更加匹配年輕消費者的選擇。

5. 營銷爆破

營銷爆破即把產(chǎn)品“爆炸式”地營銷出去。即品牌策劃的市場營銷環(huán)節(jié)。一個完整的品牌策劃方案，一定是有始有終。

在把握了產(chǎn)品的個性后，卓樸的通用方法是：廣告造勢+體驗引流+輿論引爆。重點強調(diào)，隨著媒體環(huán)境、消費者接受信息習慣的變遷，方法必須隨之升級。

以周黑鴨為例，為了發(fā)揮品牌娛樂美食潮牌的權威價值與消費者之間產(chǎn)生黏性，周黑鴨針對目標消費人群開展更高效的滲透式營銷活動。

1. 輿論引爆－策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論

在武漢地鐵2號線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經(jīng)在微博上曝光，短短一天時間內(nèi)就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。

2. 體驗引流－深入高校，掀起選秀熱潮

周黑鴨深入高校，策劃“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動引發(fā)眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人。

3. 廣告造勢－明星效應&影視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱度

周黑鴨通過廣告營銷造勢，借助明星效應和經(jīng)典IP聯(lián)動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴大品牌知名度和影響力。

6. 連續(xù)督導

策劃執(zhí)行會否走偏，策略是否需要調(diào)整，這都需要長期跟蹤與調(diào)整。因此一個完整的品牌策劃，是很有必要進行連續(xù)督導、持續(xù)跟蹤的。

無論是周黑鴨、還是中茶，卓樸都為其進行了連續(xù)督導。

總之，一個完整的品牌策劃，包含哪些流程？一句概括：立足調(diào)研，戰(zhàn)略洞察，隨后構建業(yè)務，設計價值，最后營銷爆破，持續(xù)督導。他是系統(tǒng)的，縱深的，也是閉環(huán)的；是策略的，創(chuàng)意的，也是實踐的。

7. 品牌策劃全流程的實例

品牌全案策劃案例：超港

一、項目背景

超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黃山市的一家擁有30年發(fā)展歷史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北10多個城市及江西省景德鎮(zhèn)市縣建立有150家自營連鎖門店，是安徽烘焙行業(yè)市場規(guī)模排名第二的品牌。在此積淀之下，超港所在的胡興堂集團基于集團發(fā)展任務為超港制定了打造安徽烘焙行業(yè)領導品牌的發(fā)展目標。

隨著行業(yè)的發(fā)展和同行競品的發(fā)展，市場趨于飽和，成本激增，競爭愈發(fā)激烈；同時超港品牌自身戰(zhàn)略方向不夠清晰，營銷模式初級，產(chǎn)品缺少同行領先性，不再有明顯的競爭優(yōu)勢，陷入提升瓶頸和低價競爭的泥潭。超港品牌現(xiàn)狀與領導品牌的發(fā)展目標還有較大的距離，亟需品牌整合營銷提升突破。

2020年卓樸咨詢與超港再續(xù)十年前合作過的前緣，建立三年戰(zhàn)略合作，從品牌、產(chǎn)品、傳播多維立體營銷實現(xiàn)超港品牌價值和銷售的快速提升。

二、 堅定品牌戰(zhàn)略目標定位

對于已有30年歷史的老品牌，品牌的蛻變無異于重生，所以項目思考的第一步就是審視外部環(huán)境，明確品牌戰(zhàn)略發(fā)展的目標定位，找到一切行動的靶心。項目前期通過企業(yè)內(nèi)部訪談、市場實地走訪、消費人群攔訪、競品考察等多方面開展系統(tǒng)研究，掃描外部市場環(huán)境和品牌現(xiàn)有認知。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，安徽省內(nèi)烘焙行業(yè)在近5年內(nèi)處于快速發(fā)展時期，烘焙品牌近百個，呈現(xiàn)區(qū)域化分布，每個城市都有成立多年的當?shù)仄放?，有些品牌也?jīng)歷了1—2次的升級發(fā)展，品牌之間的差距越來越小，產(chǎn)品品類、品質(zhì)層次和營銷手段同質(zhì)化，消費者對超港品牌及產(chǎn)品的印象不明顯，進入時間不長的市場消費者對超港品牌甚至沒有感知。同時，在企業(yè)內(nèi)部也缺乏足夠清晰統(tǒng)一的品牌價值理解，在中式徽文化特色和西式面包時尚間嘗試、搖擺，企業(yè)資源投入方向不定，并且陷入同類產(chǎn)品“低性價比”的低價競爭泥潭。

在此迷局之下，卓樸基于對超港品牌及集團戰(zhàn)略的深度訪研、對國內(nèi)烘焙行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的了解及對安徽烘焙品牌競爭格局，以及當?shù)睾姹合M需求演變的判斷，在超港“5年內(nèi)成為安徽烘焙行業(yè)領導品牌”的企業(yè)發(fā)展目標指向之下，明確超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌認知目標定位，擺脫“中西”不定的搖擺和試錯。

在此戰(zhàn)略目標之下制定出重點市場合肥的《合肥市場競爭突破策略》，將戰(zhàn)略落地到具體戰(zhàn)術方案。

戰(zhàn)略目標清晰之后，從2020年下半年開始，卓樸團隊與超港團隊逐步展開推進系統(tǒng)整合營銷工作：

三、清晰優(yōu)化品牌價值

擁有清晰獨特的品牌價值是品牌差異于競品，并提高競爭門檻的核心重要工作，尤其是在產(chǎn)品和服務體驗難以保持絕對差異的行業(yè)。而品牌價值需要從品牌所在的企業(yè)自身之中去尋找。

卓樸運用“黃金本能”方法論，發(fā)掘超港最核心最優(yōu)越的特色是起源黃山立足安徽市場的企業(yè)文化基因。

黃山是世界級自然與文化雙遺之地，極具自然生態(tài)和人文文化的代表性；同時結合烘焙食品消費者追求健康產(chǎn)品和美好體驗的需求，為超港品牌提煉出“自然溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創(chuàng)意出“超自然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意為安徽消費者提供更有品質(zhì)更有溫度的超級烘焙體驗。

超港品牌價值體系：

四、 煥新品牌形象，顯性輸出品牌價值

品牌價值是隱形的，需要通過品牌形象視覺體系進行顯性輸出才能在消費者眼中和感受中建立清楚具體的印象。卓樸團隊基于“自然 溫暖”的品牌價值進行品牌形象系統(tǒng)升級，強化品牌符號的專屬性和特色感，提升品質(zhì)感匹配中高端市場定位，同時提升形象美感以符合當代消費者的審美。

①創(chuàng)新品牌符號——以品牌創(chuàng)始人為原型創(chuàng)造超港的專屬品牌符號

②創(chuàng)新品牌符號應用體系：VI系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝形象應用

③創(chuàng)新品牌終端形象：連鎖門店形象提升，強化品牌符號，打造自然、溫暖的空間體驗

④創(chuàng)新品牌宣傳形象：品牌形象海報，將產(chǎn)品與自然場景創(chuàng)意融合，呈現(xiàn)出超自然的品牌印象。

五、創(chuàng)新開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價值和銷售增長

創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)對超港品牌價值輸出與銷售提升有非常直接的作用和重要的意義。在合作時間里，卓樸團隊結合超港重要銷季和新品計劃，陸續(xù)推出了中秋、端午節(jié)日戰(zhàn)略產(chǎn)品和生日蛋糕品類的高價值戰(zhàn)略產(chǎn)品，通過提高產(chǎn)品價值促進銷售目標的達成甚至提高，同時也輸出強化了品牌價值。

①創(chuàng)新策劃推出“4℃鮮慕斯雪”系列生日蛋糕，為超港開創(chuàng)了一個更高價值的生日蛋糕品牌，建立了同行產(chǎn)品差異化。

②成功首推徽式月餅——“館研 ? 徽黃1號”中秋月餅，傳承并創(chuàng)新徽式中秋文創(chuàng)產(chǎn)品，也彰顯了溫暖的人文價值。

③優(yōu)化超港“山珍粽”產(chǎn)品價值和形象，強化“超自然”的品牌特色和提升端午產(chǎn)品價值。

六、戰(zhàn)略產(chǎn)品營銷推廣

在新品上市、節(jié)慶日等重要銷售節(jié)點開展“品牌交互+廣告造勢+輿論引爆”的勢能營銷行動，整合了新媒體網(wǎng)絡營銷渠道和連鎖終端渠道，既達成了終端銷售助力，也提高了超港品牌聲量和影響力。

① “4℃鮮慕斯雪”新品上市營銷推廣

② 2020中秋戰(zhàn)略產(chǎn)品“館研-徽式蛋黃月”上市營銷

③ 2021年中秋戰(zhàn)略產(chǎn)品升級新品“徽黃1號”上市營銷

通過卓樸品牌戰(zhàn)略營銷團隊緊密連續(xù)的年度營銷助力和全程陪伴，30年老品牌重新煥發(fā)出符合時代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業(yè)發(fā)揮出領先者的魅力，引來同行和消費者的關注，向成為安徽省烘焙行業(yè)領導品牌邁進了一大步！

與此同時，在2022年9月29日，在由《中國廣告》主辦的 CAMA 2022 中國廣告營銷大獎上，卓樸X超港案例斬獲CAMA品牌戰(zhàn)略咨詢板塊銀獎！