品牌策略是什么？品牌策略的意義和實施方法
因為策略與戰(zhàn)略偶爾不做區(qū)分，談到品牌策略，大多數(shù)人是模糊的。戰(zhàn)略與策略并非一回事，而是涇渭分明。那么。究竟什么是戰(zhàn)略？什么又是策略？什么是品牌戰(zhàn)略？什么又是品牌策略？
一、戰(zhàn)略與策略
戰(zhàn)略是全局的，是在全局、長遠、大勢上作出判斷和決策。策略是局部的、短促的、具體的、適應性的，是為了達到一定具體目標而制定的具體方案，具有很強的可操作性、實踐性和適應性。
戰(zhàn)略是簡單的，一看就明，一說就清，復雜的不叫戰(zhàn)略。策略是復雜的，不復雜不足以取勝。所以，戰(zhàn)略不常變，策略時常調整，執(zhí)行千變?nèi)f化。策略是戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的橋梁。
戰(zhàn)略是統(tǒng)領的，先有戰(zhàn)略，再有策略。對于品牌營銷策劃而言，戰(zhàn)略作為方向和原則，指導和決定策略的制定。策略就是完成戰(zhàn)略目標的具體支撐，是對戰(zhàn)略的托起與實現(xiàn)。
戰(zhàn)略是一個，策略是多個。對于一個品牌而言可以有多個策略，比如產(chǎn)品有產(chǎn)品策略，渠道有渠道策略，營銷有營銷策略，但對于戰(zhàn)略而言，整個品牌只有一個品牌戰(zhàn)略。
在具體制定上，戰(zhàn)略要做減法，策略要做加法。戰(zhàn)略是在眾多的道路中選擇一條“最具可能性”的道路，然后走完他；策略則是面對一個具體的目標，利用多種工具、方法組合成最佳搭配，然后指導執(zhí)行。
二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略
品牌戰(zhàn)略與品牌策略是戰(zhàn)略與策略在品牌上的運用。理解上可以顧名思義。
品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略學在品牌上的運用。品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略非常關鍵的一種。
品牌戰(zhàn)略，通過對品牌戰(zhàn)略各方面內(nèi)容（品牌符號、品牌故事、品牌文化等）系統(tǒng)、科學且富有創(chuàng)造力地建設和實施，最終實現(xiàn)品牌從0到1和品牌從1到n等特定目標。
品牌戰(zhàn)略是圍繞品牌打造的一系列動作，其中策略就是在各個板塊，具體指導這些動作的講求達成效率的方法。品牌戰(zhàn)略包含品牌策略，在一個品牌戰(zhàn)略中，品牌策略是靈魂也是核心。沒有策略的執(zhí)行，就是毫無章法的蠻干，沒有技巧的硬上。
品牌策略是品牌戰(zhàn)略中各個板塊的戰(zhàn)斗“策略”，產(chǎn)品有產(chǎn)品策略，渠道有渠道策略，營銷有營銷策略，品牌形象建設有品牌形象建設策略。
每個板塊又有細分策略。比如產(chǎn)品策略有目標人群選擇、產(chǎn)品品類創(chuàng)新、產(chǎn)品質量區(qū)隔、產(chǎn)品定位設計、產(chǎn)品形象設計、產(chǎn)品組合策略等。比如營銷策略有包含新媒體營銷策略等各種策略，而新媒體營銷策略，又按照平臺對應有，微信平臺營銷策略，微博平臺營銷策略，百度平臺營銷策略，知乎平臺營銷策略等。
三、品牌策略的意義和實施方法
品牌戰(zhàn)略于企業(yè)的意義是，讓企業(yè)資源以最佳效率耦合，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的最快速度突破；品牌戰(zhàn)略于品牌的意義是，對品牌進行戰(zhàn)略性的指引和規(guī)劃，以“更效率”“更優(yōu)解”方式的起盤、強化、升級。
品牌策略呢？品牌策略是對品牌戰(zhàn)略的具體支撐，是品牌戰(zhàn)略與實際執(zhí)行的橋梁。品牌策略，上承品牌戰(zhàn)略，下接具體執(zhí)行。品牌策略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的具體的多變的斗爭藝術，幫助企業(yè)高效達成營銷目標，實現(xiàn)資源最優(yōu)解。
品牌戰(zhàn)略的核心任務是找到“最具商業(yè)可能性”的道路，品牌策略的核心任務是找到“最具效率”的方法實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。營銷是需要效率的，策略就是效率的關鍵；資源是要配置的，策略就是資源配置的指引。
品牌策略如何實施？上以品牌戰(zhàn)略為方向和原則，遵循品牌戰(zhàn)略的約束；下以市場實際為基礎和主體，來自復雜多變的新營銷現(xiàn)實中；中間依靠實際操盤手的經(jīng)驗和智慧，包括洞察與判斷，有較強的個人色彩。
四、品牌戰(zhàn)略&策略實例：周黑鴨
現(xiàn)在的鹵味巨頭周黑鴨，曾經(jīng)只是武漢區(qū)域小作坊。周黑鴨如何實現(xiàn)從小作坊到國民品牌的華麗轉身？
一、戰(zhàn)略洞察：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌
1995年，周富裕進入鹵制品行業(yè)，1997年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方，周黑鴨誕生。當后周黑鴨找到卓樸，尋找品牌戰(zhàn)略時，周黑鴨處境并不樂觀，發(fā)展面臨著“跟風模仿者眾多”“競爭日益激烈”“品牌擴張乏力”等問題。
對此，周黑鴨采取了跨界合作、門店促銷，發(fā)布打假廣告等方式，但都收效甚微。周黑鴨來到卓樸尋找?guī)椭螅繕銥橹芎邙嗛_啟了連續(xù)4年的品牌營銷咨詢戰(zhàn)略合作歷程。
確立合作后，卓樸立即對周黑鴨進行了全面的市場調研。經(jīng)過系統(tǒng)調研，卓樸發(fā)現(xiàn)一個特別現(xiàn)象：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。
這說明，比起佐餐，獨特口味反而是周黑鴨的獨特優(yōu)勢。結合發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)嚴格“資源審計”，并將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”創(chuàng)造性結合，卓樸為周黑鴨確立黃金本能：更具刺激感的獨特口味。圍繞黃金本能，進一步鎖定核心消費群體：18-25歲年輕消費者；確立價值定位：娛樂美食潮牌。
最后，卓樸為周黑鴨確立營銷突破戰(zhàn)略目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。然后圍繞戰(zhàn)略目標，提出了兩步走策略。
第一步，頭2年——建立消費感知，讓消費者真切感知周黑鴨娛樂美食品牌元素。營銷重點在于“突出品牌個性化”“產(chǎn)品時尚化”“渠道聚焦化”和“傳播實效化”。
第二步，后2年——建立全面消費體驗，產(chǎn)品成為載體，主打周黑鴨賣的是一種生活方式。營銷重點在于“體驗式營銷”“互動式傳播”“全國多渠道滲透。”
二、產(chǎn)品創(chuàng)新：重構產(chǎn)品結構、包裝和銷售策略。
卓樸本能戰(zhàn)略四步法：制定發(fā)展目標、構建核心業(yè)務、設計價值載體、展開爆破行動。戰(zhàn)略洞察，是為了挖掘黃金本能、確立價值定位和制定發(fā)展目標。然后便是從產(chǎn)品層面，構建業(yè)務。
周黑鴨營銷目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。為了實現(xiàn)這一目標，卓樸對周黑鴨進行了業(yè)務重構——重構了核心業(yè)務、優(yōu)化了產(chǎn)品結構，并根據(jù)不同產(chǎn)品，重新設計了產(chǎn)品戰(zhàn)略角色和真正滿足消費者需求的交付價值。
產(chǎn)品策略：改變散裝，推出時尚化、精致化的氣調（MAP）包裝“鎖鮮裝”，改變了傳統(tǒng)散裝零售存在的儲藏、保鮮、攜帶不便等問題，更為重要的是降低消費者價格敏感度，提升客單價及毛利率。
產(chǎn)品結構：重點聚焦鴨類產(chǎn)品，減少其他佐餐品種。同時，為強調休閑屬性，又增設飲料產(chǎn)品線。
銷售策略：實施定量銷售策略。
渠道策略：“走出菜市，進入商圈”，與眾多大牌并肩而立，迅速拉升品牌價值；同時，堅持門店百分百直營策略，先價值成長，后規(guī)模成長，使得單店盈利能力比競爭對手平均高出3-4倍，成為周黑鴨良性持續(xù)增長的強大驅動力。
市場策略：清晰界定了周黑鴨重點市場、核心市場、培育市場。針對核心市場，高舉高打，保持領先優(yōu)勢；針對重點市場，實行市場“搶、逼、圍”策略；針對培育市場，實行推拉結合，逐步投入的運營策略。
整個品牌打造的過程，就是周黑鴨的品牌戰(zhàn)略，而以上策略，則是整個周黑鴨品牌戰(zhàn)略中的品牌策略體現(xiàn)。
三、價值設計：黃金符號體系為周黑鴨全方位注入休閑娛樂基因
品牌黃金符號濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。是品牌營銷策劃高效率的牛鼻子。
黃金口號：卓樸為周黑鴨制定了“會娛樂更快樂”的黃金口號，將“快樂、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者，與其快速產(chǎn)生共鳴和情感認同。
黃金符號：卓樸放棄周黑鴨傳統(tǒng)中國紅商標，重新選擇沖擊力強的品牌顏色，設計明黃色為主調、黑色作為搭配的品牌色策略，將黃金本能“獨特刺激口味”成功轉化在顏色載體上快速激發(fā)消費者對周黑鴨品牌的全新認知。
緊接著品牌標識、包裝、門店店面等重要終端載體同步升級，同樣打造其視覺沖擊力效果，真正高效地拉開了與競品之間差距，也更加匹配年輕消費者的選擇。
周黑鴨logo舊形象和市場跟風模仿品牌
周黑鴨logo新形象
戰(zhàn)略位置：卓樸以交通樞紐為重點進行門店布局，同時建議周黑鴨收回長沙、北京等市場加盟店，實行100%直營，保證品質更好完成品牌體驗，力保擴張成功，形成更高利潤，實行價值成長型的連鎖擴張模式。
四：營銷爆破：與年輕人玩在一起，“攻陷”娛樂圈
為發(fā)揮品牌娛樂美食潮牌的價值定位與消費者之間產(chǎn)生黏性，周黑鴨針對目標消費人群開展更高效的滲透式營銷活動 ，持續(xù)借力熱點事件進行強勢營銷，與年輕人“玩”在一起，“攻陷”娛樂圈，開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。
1. 校園“選秀”
周黑鴨聯(lián)合共青團湖北省委員會、湖北省學生聯(lián)合會，聚焦大學生群體，在武漢地區(qū)開展了為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學舉行，隨即在各大校園內(nèi)掀起了周黑鴨熱潮，活動引發(fā)眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。
2. 社交營銷
通過冠名“王力宏火力全開”演唱會開展線上線下全互動的社交化營銷活動，借王力宏生日之際，在新浪官方微博首發(fā)一部時長15分鐘的微電影《歌迷之道》，講述王力宏歌迷們熱愛偶像追逐夢想的故事，引發(fā)極大關注；繼王力宏演唱會之后，周黑鴨牽手劉若英演唱會，通過軟性植入等方式，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。
3. 地鐵冠名
在武漢地鐵2號線即將開通之際冠名江漢路站。周黑鴨冠名武漢地鐵2號線江漢路站的圖片一經(jīng)在微博上曝光就引起熱議，短短一天時間，近3萬人次參與討論。
4. 周黑鴨之夜
通過植入《變形金剛4》等大片開展事件營銷；獲得《好命先生》獨家形象授予權，全程贊助冠名《好命先生》全球首映禮——“周黑鴨之夜”。同時，在全國重點市場400多家門店以及線上網(wǎng)店開展與影片主題相關的推廣促銷。
在這一系列操作下，周黑鴨實現(xiàn)了從“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍，脫離了同質化競爭的泥潭，從武漢地區(qū)走向全國各地，并迅速成功上市，市值突破150億港元。
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