中國汽車品牌出海俄羅斯正當時
近日，我在《福布斯》雜志上讀到一篇文章，得知2023年奇瑞在俄羅斯的營業(yè)額高達5903億盧布（約合460億人民幣，按本文發(fā)布時匯率估算），同比增長31%，全年銷售汽車22萬輛，成為俄羅斯市場最大的外資企業(yè)。這一成就不僅彰顯了奇瑞汽車在全球市場的競爭力，也為中國汽車品牌出海俄羅斯提供了寶貴的借鑒和啟示。結合 Yandex 最近的調研數據，俄羅斯消費者對于中國汽車品牌的興趣逐漸上升，而對于西方品牌及俄羅斯本土汽車品牌的興趣下降，我認為，現在無疑是中國汽車品牌出海俄羅斯的最佳時機。
俄羅斯作為全球第四大汽車保有國，其市場規(guī)模龐大且需求旺盛。據數據顯示，2022年俄羅斯汽車保有量超過5350萬輛，僅次于中國、美國和日本。然而，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后，歐美及日系車企紛紛暫停了在俄的生產和銷售，為中國車企提供了前所未有的市場機遇。中國車企迅速抓住這一機遇，接管了俄羅斯現成的優(yōu)質經銷商網絡和空白市場，短時間內實現了市場份額的快速增長，2024年1月，俄羅斯經銷商庫存的未售中國汽車占比達到35%。
中國汽車品牌在俄羅斯市場的進展非常顯著。截至2023年底，中國汽車品牌在最受歡迎的十大車型排名中占據了前六的位置，其市場份額飆升至51%。這一趨勢突顯了俄羅斯消費者對中國車輛日益增長的接受和偏愛。
根據 Yandex 針對俄羅斯市場對于不同地區(qū)汽車品牌的普遍興趣（general interest）動態(tài)數據顯示，從 2023年1月到2024年2月，俄羅斯市場對于中國汽車品牌的普遍興趣逐漸提升（圖1，涉及品牌包括吉利、奇瑞、哈弗和長安等），而對于俄羅斯本土汽車品牌（圖2，涉及品牌包括 LADA、yA3、MOCKBV4和MOCKBVL）和其他品牌（圖3，涉及品牌包括豐田、大眾、起亞、現代、日產等）的普遍興趣逐漸下降。
圖1：俄羅斯市場對于中國汽車品牌的普遍興趣動態(tài)趨勢
圖 2：俄羅斯市場對于俄羅斯汽車品牌的普遍興趣動態(tài)趨勢
圖3：俄羅斯市場對于其他汽車品牌的普遍興趣動態(tài)趨勢
這一趨勢，對于一個像我這樣曾在俄羅斯讀書并熟悉俄羅斯市場的專業(yè)人士來說，也是一個讓人耳目一新的消息。要知道，之前俄羅斯市場對于西方和俄羅斯本土的汽車品牌可是具有相當高的忠誠度。我想這一趨勢的改變，和這些中國汽車品牌重視俄羅斯市場，并顯著增加了廣告支出，促成了品牌辨識度的提高密不可分。持續(xù)且有針對性的市場營銷努力可以進一步提升其市場地位。強調中國汽車技術進步和可靠性的營銷活動可以幫助改變消費者的看法。
在2023年9月到10月，哈弗和 Yandex Ads 合作的兩個廣告活動中，哈弗通過在搜索欄下方放置橫幅顯著提高了用戶參與度和轉化率。第一次活動于2023年9月18日至24日進行，針對全俄羅斯25-55歲、收入高于平均水平的用戶，結果網站訪問量增加了4%，品牌搜索量增加了17%，轉化率提高了40%。
第二次活動于2023年10月23日至31日進行，重點推廣新款哈弗 M6 車型，取得了網站訪問量增加23%，貸款申請增加39%，通過將績效廣告與媒體形式整合使每次獲得客戶成本降低了53%的成果。這些結果展示了戰(zhàn)略性橫幅投放在提升品牌興趣和推動消費者行動方面的有效性。
Yandex 是俄羅斯領先的搜索引擎，占據 64% 的市場份額。Yandex Ads 是東歐和獨聯體地區(qū)領先的廣告平臺，能夠為中國汽車品牌帶來優(yōu)質的流量、對俄羅斯汽車市場的獨到見解，并為客戶量身定制最適合的投放方案。期待更多希望拓展俄羅斯市場的中國汽車品牌開始與我們合作，抓住當前的黃金時期，搶占市場先機。
撰文：Yandex Ads大中華區(qū)業(yè)務負責人 馬婧
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