用 PM 產(chǎn)品經(jīng)理的思維做市場 地推 22.3% 驚人轉(zhuǎn)化率
很長一段時間里，市場推廣/ 營銷（Marketing）在中國似乎是一個大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的，因?yàn)榇_實(shí)有一部分急功近利者是這么干的。
這些人，錯過了很多的樂趣。
文 / 奶牛Denny（微信dennywx） 來源：3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選
所以我想分享一個自己工作中的真實(shí)案例，來彌補(bǔ)一些樂趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個案例，是在一個大公司“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的故事。
今年上半年的時候我還在大眾點(diǎn)評工作，負(fù)責(zé)其 Marketing 。而在四月至六月的這段時間里，點(diǎn)評打響了一個進(jìn)入國內(nèi)三四線市場的品牌推廣項(xiàng)目——產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫字樓 LCD 廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC 端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個渠道，覆蓋全國二十多個三四線城市。
作為這個項(xiàng)目的 Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負(fù)責(zé)人，當(dāng)中有兩個月甚至直接掉了 10 斤體重。但是依然深深地?zé)釔壑@個很有意思的項(xiàng)目。因?yàn)槠渲械囊恍┏鞘校憧赡苓B名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機(jī) QQ 的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點(diǎn)評，所以，這似乎就是一個從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目。
因?yàn)槠P(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個龐大的項(xiàng)目中的一個小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說，是地推這個小環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)——發(fā)傳單。
發(fā)傳單這個事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在 0.3% 到 0.5% 左右。也就是說，你發(fā) 10,000 張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概 30-50 個人會通過掃上面的二維碼下載你的 app 客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些，0.8%-1.0% 左右。
小于 1.0% 的轉(zhuǎn)化率。這是大部分 O2O、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。
而在這個大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？
1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。難道是10%？不對。
22.3 %。我們發(fā)出了 22.3% 的轉(zhuǎn)化率。
也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率 20-40 倍的。那么問題來了——傳單們是怎么做到的呢？
故事背景
目標(biāo)：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點(diǎn)評。因?yàn)槿木€城市用戶對“點(diǎn)評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團(tuán)購。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購購買用戶。
策略：以 5 元爆款團(tuán)購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。上團(tuán)購，花 5 元錢就可以看一場電影，或者花 5 元就可以買 20 塊錢面包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團(tuán)購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋 25 個城市。
所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣項(xiàng)目。
那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
策劃即產(chǎn)品
很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書，包含了目標(biāo)（Objective），戰(zhàn)略（Strategies），關(guān)鍵挑戰(zhàn)（Key Challenges）等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點(diǎn)：
一個策劃就是一個產(chǎn)品。
一個產(chǎn)品的Leader至少需要對接（1）用戶溝通（2）前端開發(fā)（3）后端開發(fā)（4）UI設(shè)計(jì)（5）數(shù)據(jù)分析等五個負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。
作為這個案例項(xiàng)目的 Leader，我需要對接：
（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的 app 和 PC 端產(chǎn)品相結(jié)合
（2）技術(shù)——技術(shù)需要安排開發(fā)時間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目 Leader 討論技術(shù)限制
（3）銷售——25 個城市的團(tuán)購區(qū)域團(tuán)隊(duì)都需要配合這個項(xiàng)目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團(tuán)購單
（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為
（5）設(shè)計(jì)——讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確整個 Campaign 中涉及的所有平面VI設(shè)計(jì)需求，并不斷審核迭代
（6）BI——讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道。
（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團(tuán)隊(duì)敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個兩個月 Campaign 中每個星期的節(jié)奏。
（9）地推——給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個城市區(qū)域團(tuán)隊(duì)時，能夠完整地執(zhí)行
（10）在線推廣——配合該推廣項(xiàng)目，PC 和 app 端的 10 余個渠道的在線流量購買以及相關(guān)的 ROI（投資回報(bào)率）分析
（11－14）四個傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓 LCD 、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在 25 個城市的上千個廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點(diǎn)位，以及投放哪些內(nèi)容。
相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題。
當(dāng)你從“做好一個產(chǎn)品”的角度去看的時候，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這 14 個環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。
這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場景。
挖掘用戶場景
產(chǎn)品新人有一個通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。
而很多做 Marketing 的人的通病，就是喜歡堆積 FAB（Marketing術(shù)語：Features, Advantages, Benefits ) 。比如你看一個轉(zhuǎn)化率是 0.5% 的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影 5 折！” “僅限十一黃金周！” “買 100 送 50 ！”，然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。
這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么 FAB 就再往上堆，推向市場以后，又問——為什么消費(fèi)者都不買賬呢？
如果讓一個產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個問題，答案就很簡單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。
有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？
不是。因?yàn)?strong>用戶需求是分場景的，他在超市結(jié)賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產(chǎn)品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。
現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”
于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細(xì)分場景：
（1）選擇接受傳單的場景
（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場景
（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景。
在這三個場景中，第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個場景上提升 3-5 倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來 20-40 倍的轉(zhuǎn)化率差距。
第一個細(xì)分場景：選擇接受傳單
很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。而事實(shí)上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。
用戶看到地推人員時，往往是在商場或 CBD 區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話——如何適應(yīng)這個場景？
大部分的 O2O 公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候，會努力加上 15-30 秒的話術(shù)，例如說：
“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH...就可以了。要記得回去下載噢！”
這樣做有三個問題：
（1）降低了地推的效率
（2）話術(shù)越長，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策略
（3）作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：
說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個。
用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到 0.3 秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動。）
第二個細(xì)分場景：閱讀傳單
但是“五塊錢的快樂”... ——你 Y 在說什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團(tuán)購券之類的）
不要急，且看下去。
在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過 1 秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印 12 個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計(jì)一個在 1 秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒有寫滿 12 條優(yōu)惠信息）
很多做 Marketing 的人覺得 CTA（Marketing術(shù)語：Call To Action）一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的（引自神經(jīng)學(xué)家Antonio Damasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯誤》）。
所以你的Call To Action，應(yīng)該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。
繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。
在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動（Call To Action）？
以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：
沒有七八個優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有下載 app 的提示。甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺得不加，效果可能更好。
有人可能會問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達(dá)到目的啊！
用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個與用戶場景有情緒共鳴的信息： “掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。” （再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動加成）
第三個細(xì)分場景：做出行動
現(xiàn)在用戶決定行動了。
這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有 Wifi 的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？
傳統(tǒng) O2O 電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載 app。這又是一個充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個 MB 大小的 app”）、不思考用戶場景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。
針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：
用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5 塊錢可以看一場電影”的 FAB。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動回復(fù)，就是下載 app 的鏈接。
這樣，如果用戶不在乎流量或者在 WI-FI 環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場下載；或者，他在去到 WIFI 環(huán)境以后，依然保留著這個下載鏈接。
而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續(xù)地推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道，但這是后話了。
最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動。
MVP 策劃和 ABCDE 測試
當(dāng)然，Marketing 不是拍腦袋拍出來的。
現(xiàn)在你剛剛有了一個基于你對于用戶場景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到 25 個城市。你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯的。我只相信數(shù)據(jù)。
做產(chǎn)品的人，在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product，又稱MVP），AB測試（小規(guī)模測試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶用 A，另一部分用戶開始用 B，如果 B 更好，那么逐步擴(kuò)大范圍，將所有用戶都遷移到 B 上來）。
其實(shí)這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到 Marketing 中來。而能夠嚴(yán)格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對 Marketing 團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有很高的要求。
在這個傳單的設(shè)計(jì)上，我們在三天內(nèi)做了五個版本的對比測試，每個版本發(fā) 1000 份傳單：
版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本三： 傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。
版本五： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。
做這五個版本的測試，因?yàn)閮?nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、物料團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)（需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單）在三天內(nèi)的緊密配合。
最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的 1000 份傳單，帶來了 223 個關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占 25%。而其它版本的轉(zhuǎn)化率都在個位數(shù)。
我們再兩個城市都用版本五做了測試，都得到了 22% 左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設(shè)計(jì)。它一點(diǎn)也不簡單。
在這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到 25 個城市以后，它維持著 20% 的轉(zhuǎn)化率 —— 這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實(shí)的。:)
結(jié)語
篇幅有限，我僅僅能夠分享了 14 個環(huán)節(jié)中一個環(huán)節(jié)（地推）的一個很微觀的環(huán)節(jié)（發(fā)傳單）。現(xiàn)在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時把控和協(xié)調(diào)好全部的 14個環(huán)節(jié)......
所以希望大家能夠通過這有限的篇幅，通過一個這個很微觀的故事，看到我眼里的 Marketing —— 一個集合了對于心理學(xué)和人性的把握、對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)、對于創(chuàng)業(yè)方法論的積累、對于數(shù)據(jù)分析的敏感度、卻又充滿了創(chuàng)意和樂趣的工作。
做好產(chǎn)品和做好 Marketing 完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力。
謹(jǐn)以此文，勉勵許多辛苦工作、充滿天賦的 Marketer 。
“其實(shí)，你是一個產(chǎn)品經(jīng)理。”
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