用 PM 產(chǎn)品經(jīng)理的思維做市場 地推 22.3% 驚人轉化率
很長一段時間里，市場推廣/ 營銷（Marketing）在中國似乎是一個大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的，因為確實有一部分急功近利者是這么干的。
這些人，錯過了很多的樂趣。
文 / 奶牛Denny（微信dennywx） 來源：3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選
所以我想分享一個自己工作中的真實案例，來彌補一些樂趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個案例，是在一個大公司“內部創(chuàng)業(yè)”的故事。
今年上半年的時候我還在大眾點評工作，負責其 Marketing 。而在四月至六月的這段時間里，點評打響了一個進入國內三四線市場的品牌推廣項目——產(chǎn)品內部廣告、寫字樓 LCD 廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC 端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個渠道，覆蓋全國二十多個三四線城市。
作為這個項目的 Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負責人，當中有兩個月甚至直接掉了 10 斤體重。但是依然深深地熱愛著這個很有意思的項目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機 QQ 的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點評，所以，這似乎就是一個從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項目。
因為篇幅關系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準確地說，是地推這個小環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)——發(fā)傳單。
發(fā)傳單這個事情，做過的人知道，轉化率通常是在 0.3% 到 0.5% 左右。也就是說，你發(fā) 10,000 張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概 30-50 個人會通過掃上面的二維碼下載你的 app 客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉化率會再高一些，0.8%-1.0% 左右。
小于 1.0% 的轉化率。這是大部分 O2O、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。
而在這個大項目中，我們發(fā)傳單的轉化率是多少呢？
1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。難道是10%？不對。
22.3 %。我們發(fā)出了 22.3% 的轉化率。
也就是傳統(tǒng)傳單轉化率 20-40 倍的。那么問題來了——傳單們是怎么做到的呢？
故事背景
目標：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購購買用戶。
策略：以 5 元爆款團購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。上團購，花 5 元錢就可以看一場電影，或者花 5 元就可以買 20 塊錢面包甜點等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋 25 個城市。
所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。
那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
策劃即產(chǎn)品
很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書，包含了目標（Objective），戰(zhàn)略（Strategies），關鍵挑戰(zhàn)（Key Challenges）等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點：
一個策劃就是一個產(chǎn)品。
一個產(chǎn)品的Leader至少需要對接（1）用戶溝通（2）前端開發(fā)（3）后端開發(fā)（4）UI設計（5）數(shù)據(jù)分析等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調內部資源之間的利益，領導他們，做出好產(chǎn)品。
作為這個案例項目的 Leader，我需要對接：
（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的 app 和 PC 端產(chǎn)品相結合
（2）技術——技術需要安排開發(fā)時間并和產(chǎn)品一起與項目 Leader 討論技術限制
（3）銷售——25 個城市的團購區(qū)域團隊都需要配合這個項目，談下相應的優(yōu)惠團購單
（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為
（5）設計——讓設計團隊明確整個 Campaign 中涉及的所有平面VI設計需求，并不斷審核迭代
（6）BI——讓數(shù)據(jù)分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗
（7）公關——傳統(tǒng)新聞媒體的預熱和跟進報道。
（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好整個兩個月 Campaign 中每個星期的節(jié)奏。
（9）地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個城市區(qū)域團隊時，能夠完整地執(zhí)行
（10）在線推廣——配合該推廣項目，PC 和 app 端的 10 余個渠道的在線流量購買以及相關的 ROI（投資回報率）分析
（11－14）四個傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓 LCD 、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在 25 個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內容。
相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題。
當你從“做好一個產(chǎn)品”的角度去看的時候，你就能意識到協(xié)調和管理這 14 個環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。
這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場景。
挖掘用戶場景
產(chǎn)品新人有一個通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。
而很多做 Marketing 的人的通病，就是喜歡堆積 FAB（Marketing術語：Features, Advantages, Benefits ) 。比如你看一個轉化率是 0.5% 的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影 5 折！” “僅限十一黃金周！” “買 100 送 50 ！”，然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。
這樣的設計，都是創(chuàng)意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么 FAB 就再往上堆，推向市場以后，又問——為什么消費者都不買賬呢？
如果讓一個產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發(fā)的。
有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？
不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產(chǎn)品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。
現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”
于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：
（1）選擇接受傳單的場景
（2）閱讀傳單上的內容的場景
（3）根據(jù)傳單上的內容做出行動的場景。
在這三個場景中，第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升 3-5 倍轉化率，最終就可以帶來 20-40 倍的轉化率差距。
第一個細分場景：選擇接受傳單
很多人以為發(fā)傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。
用戶看到地推人員時，往往是在商場或 CBD 區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話——如何適應這個場景？
大部分的 O2O 公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候，會努力加上 15-30 秒的話術，例如說：
“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH...就可以了。要記得回去下載噢！”
這樣做有三個問題：
（1）降低了地推的效率
（2）話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策略
（3）作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：
說完，就遞上傳單。然后轉向下一個。
用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到 0.3 秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅動。）
第二個細分場景：閱讀傳單
但是“五塊錢的快樂”... ——你 Y 在說什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團購券之類的）
不要急，且看下去。
在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過 1 秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印 12 個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在 1 秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒有寫滿 12 條優(yōu)惠信息）
很多做 Marketing 的人覺得 CTA（Marketing術語：Call To Action）一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的（引自神經(jīng)學家Antonio Damasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》）。
所以你的Call To Action，應該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。
繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。
在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內激發(fā)他們的行動（Call To Action）？
以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：
沒有七八個優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有下載 app 的提示。甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。
有人可能會問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！
用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息： “掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。” （再帶上一些好奇心情緒的驅動加成）
第三個細分場景：做出行動
現(xiàn)在用戶決定行動了。
這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有 Wifi 的大街上，而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？
傳統(tǒng) O2O 電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應用市場下載 app。這又是一個充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個 MB 大小的 app”）、不思考用戶場景的做法。最終結果就是轉化率極低。
針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：
用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5 塊錢可以看一場電影”的 FAB。而在用戶點擊關注以后，系統(tǒng)的第一條自動回復，就是下載 app 的鏈接。
這樣，如果用戶不在乎流量或者在 WI-FI 環(huán)境下，那么他可以當場下載；或者，他在去到 WIFI 環(huán)境以后，依然保留著這個下載鏈接。
而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續(xù)地推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終的轉化。此外，作為一個本地生活服務信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道，但這是后話了。
最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。
MVP 策劃和 ABCDE 測試
當然，Marketing 不是拍腦袋拍出來的。
現(xiàn)在你剛剛有了一個基于你對于用戶場景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到 25 個城市。你的產(chǎn)品設計、平面設計、文案設計是建立在假設上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯的。我只相信數(shù)據(jù)。
做產(chǎn)品的人，在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product，又稱MVP），AB測試（小規(guī)模測試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶用 A，另一部分用戶開始用 B，如果 B 更好，那么逐步擴大范圍，將所有用戶都遷移到 B 上來）。
其實這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到 Marketing 中來。而能夠嚴格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對 Marketing 團隊的執(zhí)行力有很高的要求。
在這個傳單的設計上，我們在三天內做了五個版本的對比測試，每個版本發(fā) 1000 份傳單：
版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應用市場；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本三： 傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。
版本五： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。
做這五個版本的測試，因為內容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設計團隊、地推團隊、數(shù)據(jù)分析團隊、物料團隊、銷售團隊（需要談下相應爆款團單）在三天內的緊密配合。
最后測試結果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉化率最高：發(fā)出去的 1000 份傳單，帶來了 223 個關注，當天轉化成下載的占 25%。而其它版本的轉化率都在個位數(shù)。
我們再兩個城市都用版本五做了測試，都得到了 22% 左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。它一點也不簡單。
在這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到 25 個城市以后，它維持著 20% 的轉化率 —— 這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實的。:)
結語
篇幅有限，我僅僅能夠分享了 14 個環(huán)節(jié)中一個環(huán)節(jié)（地推）的一個很微觀的環(huán)節(jié)（發(fā)傳單）。現(xiàn)在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時把控和協(xié)調好全部的 14個環(huán)節(jié)......
所以希望大家能夠通過這有限的篇幅，通過一個這個很微觀的故事，看到我眼里的 Marketing —— 一個集合了對于心理學和人性的把握、對于產(chǎn)品設計的經(jīng)驗、對于創(chuàng)業(yè)方法論的積累、對于數(shù)據(jù)分析的敏感度、卻又充滿了創(chuàng)意和樂趣的工作。
做好產(chǎn)品和做好 Marketing 完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力。
謹以此文，勉勵許多辛苦工作、充滿天賦的 Marketer 。
“其實，你是一個產(chǎn)品經(jīng)理。”
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