以創(chuàng)意驅(qū)動內(nèi)容價值，餓了么夏日冰品×炫邁×六神打造跨界營銷新姿勢
在當(dāng)下，品牌營銷可謂是百花齊放，有跨界的、有走心的、有走沙雕路線的......其本質(zhì)在于通過創(chuàng)意的表達(dá)形式，以最大程度上收獲用戶注意力。
今夏，餓了么聯(lián)合主打清涼的六神、炫邁，從小暑、大暑時令節(jié)點切入，借勢高溫做了一場特別的跨界營銷。
深度洞察大眾“消暑”需求
餓了么夏日冰品×炫邁×六神跨界出圈
從傳統(tǒng)的風(fēng)扇、空調(diào)到各類冷飲、冰品，在炎熱的夏季，尤其是在大暑小暑這樣的高溫時節(jié)，人們對清涼的需求達(dá)到了頂峰，大眾對具有消暑性質(zhì)的產(chǎn)品可以說是“愛得深沉”。
基于這一洞察，今年夏天，餓了么聯(lián)合各大零售品牌推出“冰冰有禮節(jié)”。其中，餓了么聯(lián)合十大頭部零售品牌重點打造的“冰冰樂杯”更是貫穿活動始終，成為小紅書等社交平臺的熱門話題，帶動活動“頻頻出圈”。
從活動結(jié)果來看，平臺和品牌創(chuàng)新聯(lián)名的「冰冰樂杯」整體用戶觸達(dá)破百萬。借助節(jié)點借勢、IP跨界、餐零滲透等手段，餓了么牽手重點商戶渠道做城市爆破，直接促進了品牌的業(yè)績增長。
其中，餓了么搭上億滋炫邁和六神成為消暑跨界的新CP，精準(zhǔn)錨定用戶對于涼爽的期盼，給大眾消暑需求做了一個回應(yīng)，作為線上、線下跨品牌、跨業(yè)態(tài)的聯(lián)動案例，更為渠道商和品牌商帶來場景和客群新增量。
在玩法上，從小暑日開始-大暑日，貫穿7月，只要氣溫超過30度，即可搶購0.01元跨界新品炫邁。同時下單還可抽聯(lián)名消暑禮盒——內(nèi)含定制版炫邁大藍(lán)。
天花亂墜的廣告和五花八門的營銷百花齊放，真正能打開消費者心智的卻寥寥無幾。如何在時下多元化的品牌營銷聲中脫穎而出，自然是品牌們出圈的關(guān)鍵之處。
碎片化時代，營銷邊界逐漸模糊化，不同行業(yè)不同領(lǐng)域的品牌各類突破腦洞的創(chuàng)意玩法，給用戶帶來極致的體驗，在以新奇撬動流量的同時，也將跨界營銷帶到一個新階層。
可以注意到，此次餓了么冰品節(jié)×炫邁×六神跨界，巧妙地將產(chǎn)品與大眾實際需求做強關(guān)聯(lián)，釋出契合大眾念想與期盼的新奇產(chǎn)品，形成品牌與用戶之間的“雙向奔赴”。
頭部社媒構(gòu)建“種草-拔草”閉環(huán)
促成話題漣漪式擴散傳播
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”。餓了么此次的跨界無疑做了一次實踐。
如果說洞察大眾“消暑”需求、打造應(yīng)時且應(yīng)景的創(chuàng)意營銷是透穿用戶心智的“化骨綿掌”，那么傳播端的矩陣式鋪排，則是打出致命連環(huán)擊的“重機槍”。
多元化內(nèi)容場景構(gòu)建，形成“種草-拔草”閉環(huán)
在小紅書平臺，@小五喝半杯，與閨蜜海邊露營消暑，將炫邁打造成消暑神器，以“這個世界真的癲了”溝通粉絲，種草炫邁口香糖；@零食少女酥酥 從直接測評炫邁口香糖切入，以“仿佛在我嘴里開空調(diào)”的描述精準(zhǔn)帶出項目口香糖的口味新奇點，種草產(chǎn)品；@正經(jīng)的Z君 從女朋友沙雕防曬方式中暑，男友買炫邁口香糖沙雕方式解暑的搞笑內(nèi)容，趣味種草炫邁口香糖。
在多元化的內(nèi)容場景滲透下，瞬間掀起了大眾討論和應(yīng)援熱潮，不少網(wǎng)友直呼“想要”，以點帶面形成強有力的種草攻勢，輕巧贏得消費者好感，收割新的點贊。
圈層化發(fā)力，觸達(dá)更多潛在用戶群
不難發(fā)現(xiàn)，在達(dá)人選擇上，品牌進行圈層化發(fā)力，涵蓋美食博主、零食測評類博主、搞笑類博主，不同垂類大v分層滲透，進一步發(fā)散更多用戶溝通觸點。
借由KOL種草和用戶UGC二次內(nèi)容的產(chǎn)出，自然形成一股營銷合力，餓了么冰品節(jié)×炫邁×六神跨界，也成功地從單純的話題傳播，帶入了UGC共創(chuàng)和互動傳播的新階段。
借勢溫度的跨界營銷新姿勢
牽引行業(yè)潮水
注意力稀缺時代，一場想要引起關(guān)注的營銷，必然是能給人帶來驚喜感的。
1、以洞察為矛，實現(xiàn)品牌與用戶之間的“同頻共振”
洞察，是一策略行動的根基。只有真正從生活實際出發(fā)，站在消費者角度思考，才能最大程度上為品牌形象、傳播帶去增值效應(yīng)。
餓了么以時令節(jié)點借力打力，炫邁冰爆作為很好的降溫消暑神器，方便攜帶、還不會融化，隨時隨地來上一顆就冰爽降溫，在滿足需求的同時，與受眾達(dá)成精神的回響。
2、線上線下聯(lián)動，釋放內(nèi)容張力
通常我們認(rèn)為線下流量之所以被稱之為線下流量，在于其提供的多維度價值。諸如更豐富的場景化體驗、物理空間所帶來的別樣體感。隨著技術(shù)的進步和商業(yè)模式的變遷，線下場景也在逐漸發(fā)揮其營銷作用。
除了線上傳播外，此次跨界還全包深圳車公廟站，透傳「上餓了么，氣溫超過30度搶1分錢炫邁」；更有廣州、北京、上海、深圳，四城核心地段分眾聯(lián)投觸達(dá)目標(biāo)用戶。通過線上線下聯(lián)動的立體化打法，充分釋放內(nèi)容張力。
3、品牌年輕化的底層邏輯，與溫度聯(lián)合的跨界營銷新姿勢
所謂年輕化，除了帶來“年輕感”外，更多是要帶來“新鮮感”。炫邁&六神限定口味無疑是狠狠勾起了大眾好奇心，這腦洞跨界難免讓人忍不住想嘗嘗到底是什么味。
而“上餓了么，氣溫超過30度搶1分錢炫邁”的傳播語，則讓溫度成為了一個吸睛點和突破口，最大化抓住大眾眼球。
好的跨界合作，一定是品牌間的雙向溝通和價值共振，通過共享資源和有趣味的內(nèi)容，精準(zhǔn)定向吸引雙方的目標(biāo)消費群休，甚至帶來新的消費客群。
餓了么作為頭部本地生活服務(wù)平臺，具有廣泛國民度和輻射力，而炫邁跟六神的結(jié)合則注入更多新鮮感，吸引雙方的目標(biāo)消費群體實現(xiàn)跨界雙贏，無形中為行業(yè)的營銷提供了借鑒意義。在未來，品牌還將帶來哪些驚喜？還讓我們拭目以待！
作者 | 張小虎
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