好奇心周報丨長視頻平臺扎堆喜綜賽道，喜劇終于“癲”成了年輕人喜歡的樣子
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好的喜劇，從來不缺話題。
在剛剛過去的暑期檔，《喜人奇妙夜》、《喜劇之王單口季》、《脫口秀和Ta的朋友們》三檔頭部喜綜正面過招，脫口秀、素描喜劇、獨幕劇、漫才……新喜劇們集中打擂，同臺競技，“終一世渡一人”、“不自由毋寧死”等爆梗接連出圈，將歡樂的氣氛推向高潮的同時，@也為沉寂已久的綜藝市場打了一針“強心劑”。
一、蟄伏的“喜人”帶回消失的“喜劇”
所有叫喜劇的節目，一般都非常難。——萬一觀眾看了不樂，怎么辦？
帶著這樣的疑問，喜綜開始了漫長的探索。從以相聲為中流砥柱的《曲苑雜壇》，小品演員各顯身手的《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》，再到打出“每個人都可以講5分鐘脫口秀”的《脫口秀大會》，喜綜經歷了從臺到網的主戰場轉移，一路高歌猛進，成為大眾最喜聞樂見的綜藝形式之一。
直到2023年，突如其來的"HOUSE事件"給行業按下了暫停鍵。
“也是沒想到，（我）踏出脫口秀圈之后，踏進的竟然是影視圈，踏進影視圈之后，一抬頭發現怎么肉食動物和童漠男也在呢。”正如徐志勝所說，或是因客觀原因被迫中止，或是意識到了市場進入倦怠期，2023的喜綜大盤較往常有一定程度的“降級”。“失業”的喜劇演員們一夜之間回歸線下劇場，稍有些知名度的李雪琴、王勉、徐志勝、鳥鳥則轉換賽道，在各類影視劇綜中當起了嘉賓。
而一檔純粹輸出笑聲、不雜糅其他類型元素的喜綜，已經很久沒有出現乃至集中排播了。不少觀眾把高分喜綜盤了又盤，2024年了“n刷”的彈幕仍在持續刷屏。
響應市場呼聲，2024年愛優騰等長視頻平臺率先釋放出布局喜綜的信號，向全國各城市的脫口秀俱樂部、喜劇廠牌征集演員，甚至發起“搶人大戰”。于是，在《喜人奇妙夜》《喜劇之王單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》中我們看見了眾多來自劇場的新面孔，也看見了劉旸、鑫仔、龐博等勞模在同期多檔節目中的亮眼表現。
沉淀多時，千呼萬喚，喜綜終于熱鬧返場。
二、一代人有一代人的喜劇
中國觀眾的喜劇啟蒙，大多從春晚開始。
改革開放初期，馬季、姜昆等人在相聲里隨口一句針砭時弊；80年代陳佩斯、朱時茂以一碗“空氣面條”逗的全國人民哈哈大笑；鞏漢林、趙麗蓉、趙本山、宋丹丹將小市民的酸甜苦辣搬上春晚舞臺，“有人花錢吃喝，有人花錢點歌，有人花錢美容，有人花錢按摩……”“宮廷玉液酒，一百八一杯”成為街頭巷尾最流行的style......
當一代又一代的小品王退居幕后，以德云社和開心麻花為代表的新秀逐漸從舞臺劇場走向大熒幕，成為喜劇的中堅力量。這時期的喜劇多以“上價值”收束，不斷在“好笑”亦或“有意義”的創作理念中左右搖擺，校準著自己同現實的距離。這幾乎使得“喜劇的內核是悲劇”變味為“獲得青睞的內核是煽情”。
近年，隨著95后和00后成為主要觀眾群，對“笑”的看重開始成為喜劇創作的“圣經”，今天的喜人們在四兩撥千斤的自嘲調侃中試圖“拆掉”喜劇的邊界，力求開發新概念，發掘新形式，做出新趣味。
01、跳脫的想象力
想象力的邊界無限拓寬，大量超現實元素成為劇本中的Game點。如《喜人奇妙夜》節目中，《斷片山》對于“一座會讓人失憶的山”的塑造，《回音山谷》中可以驗證現實真偽的“回音”，《最后的鑄劍師》中以身殉劍的鑄劍師......盡管這些設定帶有強烈的科幻色彩，但作品的內容依然展現出了友誼、故鄉、堅守的議題。
02、去班味敘事
一邊自嘲，一邊反諷，年輕人更愛通過笑話去除班味。在喜劇綜藝中，最炸場的從來都是那些與職場有關的段子。比起升職加薪和“吃苦論”，Z世代更注重個人價值的體現和內心的滿足，他們將職場中的不忿和雞毛寫成段子，以脫口秀的方式講述，在《脫口秀和Ta的朋友們》中擅長做ppt的Kid和脫口秀屆知名“職場女孩”趙曉卉接連輸出金句，獻祭一個真打工人的故事，才可能打動一群打工人。
03、不講道理的快樂
除了打工人最愛的“大廠”“加班”“老板”三件套，新一輪喜綜尋找的切口更迅疾、更細微，也更松弛。這點無論在米未團隊力推的sketch素描喜劇，還是在笑果文化主打的脫口秀中都有所體現，圍繞一個game點進行設計和架構，并在此基礎上無限“升番”，最后再附上巧妙的call back。或許前后并沒有邏輯，可那又有什么關系？“Passion”就夠了。
三、喜劇綜藝的營銷價值
縱觀今年喜綜的排播，在新一輪的喜綜大戰里，愛優騰等長視頻平臺將“陪伴感”這一重要要素進一步拉長，儲備了包含《喜人奇妙夜》《喜劇大會》《脫口秀和TA的朋友們》《斗笑社》《單排喜劇聯盟》《非常敢想隊》等多個IP內容，他們不再局限于打造單個節目情緒爆點，而是嘗推動喜劇產業走向矩陣化，打造喜劇廠牌，給予年輕人更持久的解壓陪伴。
全年的喜劇內容輸出讓大量觀眾群通過熱搜爆梗和短視頻入場，成為節目持續出圈的“最佳輔助”。以《喜人奇妙夜》為例，在bilibili僅一條作品《八十一難》的內容卡斷就能達到接近165萬次播放，而這并非個例，數個節目片段幾乎都達到了幾十萬到上百萬不等的播放熱度。
比起爆劇的隨機性，選擇喜綜更有性價比。一來是構建更年輕化的品牌對話機制，讓槽點成為萌點，二來則是通過整合偶發性的爆款內容，更好地輸出確定性的品牌影響力，因此在《喜人奇妙夜》《喜劇之王單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》中，不少品牌主們半路“上車”，在節目中收獲為品牌定制的高光時刻和人氣效果。
01、場景植入
脫口秀貼近青年生活的底色和輕松幽默的調性，為品牌制造了一個與觀眾建立情感連接的場域。在《喜劇之王單口季》中，京都念慈菴潤喉糖自然植入每一個爆笑名場面，見證演員們精彩表演的同時，也展現品牌力。
02、創意番外
《小品的世界》中節目趁熱打鐵推出了美團團購定制版番外小片，將品牌置于沉浸的劇情場景中，通過造梗增加營銷內容趣味性并加深品牌信息記憶點，對正片意猶未盡的觀眾因此更加主動地點擊觀看并心甘情愿地踏入品牌營銷場域、獲取品牌信息，有效提升受眾接受度。
03、花式口播
在喜劇場域下，口播自帶趣味性，也賦予了商業化更多的可能性。
在《尤莉婭，別哭》中，美團團購簡潔押韻的廣告詞成了故事中辨別喜劇人的關鍵測試題，因此，當王廣順倒地怒喊了兩遍美團團購廣告詞時，立刻成就作品的高光一筆，引來全場歡呼。此刻口播搖身變為笑點催化劑，作為觸發爆梗時刻的點睛之筆。而《喜劇之王單口季》中蔣龍則以花式口播與現場嘉賓、創作團隊的即興互動與風趣對話，同樣也能為品牌營銷帶來別樣樂趣。
四、結語
過去，品牌主們認為不同的喜劇類型必然對應了不同的受眾畫像，因此將他們分賽道做垂類運營似乎才是最好的選擇。但是從《喜人奇妙夜》《喜劇之王單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》等節目的成果探索來看，喜劇無關題材和體裁，節目中產出的爆梗既是當下情緒表達與經由市場考驗沉淀下來的最精簡單位，同時也是合作品牌所能化為己用的最高性價比資產。
潛心為用戶創造情緒價值，同時為品牌延展營銷價值，相信這才是喜綜的終極奧義。
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