B2B營銷須并重理性傳播與感性溝通
作者：陳壕 原文刊登于《國際公關》雜志2024年8月刊總第195期
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內容營銷是行之有效的現代營銷策略之一，在B2B（Business-to-Business）和B2C（Business-to-Consumer）的營銷實踐均已被廣泛應用，但由于這兩個領域的產品用途和購買決策模式的不同，導致它們的內容營銷呈現出顯著的差異性。
與商品主要用于消費、消費者與決策者往往為同一人且決策鏈條較短的B2C業務相比，B2B業務中的商品用于組織客戶的再生產，使用者與采購決策者相分離，采購決策鏈條不僅長而復雜且涉及到眾多關鍵決策者。因此，B2C內容營銷更注重通過贏得個體消費者的情感認同來促使其購買，而B2B內容營銷則重視傳遞商品所提供的功能價值和商業利益，以促進組織客戶基于理性衡量而選擇采購。
這讓一些從業者認為B2B內容營銷就是針對組織客戶的理性價值傳播，只有以理性邏輯勸服客戶才能獲得采購訂單，而無需針對個人進行感性層面的溝通。但我們能夠看到，遵循此道生成出來的內容像是嚴謹準確的數學教科書，雖然能清晰地傳遞商品價值，但給人的感覺不是艱澀難懂就是冷漠疏遠，很難完成獲得采購訂單的短期營銷任務，更對積累品牌資產、打造品牌忠誠度等長期營銷任務的助益甚少。
由于B2B商品是組織客戶用來再生產的，B2B內容營銷要傳遞理性價值早已是普遍共識，而將目標受眾抽象為“組織”有助于品牌更準確地洞察業務場景和提煉核心價值，也是實踐中常見的操作，但也不能因此就忽視感性溝通對影響個體心智的重要作用。
我們要看到，B2B內容營銷影響的直接目標受眾可不是抽象概念的組織客戶，而是組織中的關鍵決策者們，他們是一個個活生生的有血有肉的“人”，感性溝通能夠有效影響他們的心智和行動。有研究表明，關鍵決策者在評估供應商時，除了考慮技術規格和價格因素，還會看重供應商的品牌形象、企業文化、客戶服務體驗以及與品牌和銷售代表的情感聯系等感性元素。
因此，B2B內容營銷既要動之以理也要曉之以情，方能真正地引導目標受眾完成對商品理性價值的認知，并以良好的溝通體驗尋求受眾的情感共鳴，挖掘和強化品牌與客戶之間的情感連接，贏得客戶給予品牌相對于競爭對手更高的評價，最終促使其完成對品牌的采購決策。
而要做到這一點，B2B營銷從業者們需要掌握三種語言：客戶語言、產品語言和情感語言。
熟練掌握客戶語言和產品語言是B2B內容營銷實現理性價值傳播與人本感性溝通的平衡協同的基礎。客戶語言代表著對目標客戶的洞察，產品語言則代表著對自己產品的了解程度。營銷從業者要能讀懂客戶并繪制出立體生動的客戶畫像，對例如“客戶有著怎樣的需求和困難”、“該如何滿足客戶需求和幫助他們解決問題”、“客戶偏好的溝通方式是什么”等信息要諳熟于心。同時，營銷從業者要對自己的商品了然于胸，對“功能是什么”、“有什么特點”、“相對競品有什么優勢”等信息必須倒背如流。
情感語言則是將用戶語言和產品語言以感性方式融合，觸動目標受眾內心的能力。具體來說，B2B內容營銷可以通過舉例說明、講述故事的方式，并借助直觀的視覺元素或數字化交互方式，在傳遞理性價值的同時開展人本感性溝通。例如，借助微電影宣傳針對中小微企業的普惠金融服務，不僅可以展示其門檻低、辦理便捷、利息低的理性價值，還可分享幫助企業渡過難關、保全員工生計、改善生活品質的動情故事，既深刻地詮釋普惠理念還能激發受眾對品牌助力創造美好生活的情感共鳴。
大數據分析、AI、XR等前沿技術的創新應用讓我們更好地運用這三種語言，基于對客戶需求的科學分析來推動產品升級或提供定制化解決方案，利用豐富的媒體形式和沉浸式交互體驗來實現更細膩生動的感性溝通，帶來B2B內容營銷的全面升級。
綜上，B2B內容營銷的基礎毫無疑問是理性價值的傳播，但人本感性溝通的作用也絕不能忽視，兩者的巧妙結合不僅能夠在短期內勸服客戶完成采購決策，還能讓品牌與客戶之間建立堅實持久的情感鏈接，幫助B2B企業獲得長期的競爭優勢。
THE END.
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