浙大畢業(yè)賣(mài)服裝，杭州夫婦一年賣(mài)了50億元

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舉報(bào) 2024-09-14

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文｜章航英

消費(fèi)者將錢(qián)袋子捂緊的時(shí)代，“白牌”當(dāng)?shù)溃捌教妗毕刃校簧俜b品牌業(yè)績(jī)下滑。今年上半年，多家國(guó)產(chǎn)時(shí)裝品牌業(yè)績(jī)?cè)庥鱿禄热绲厮貢r(shí)尚利潤(rùn)跌了27%，太平鳥(niǎo)凈利下跌31.7%，鄂爾多斯和歌力思的凈利潤(rùn)跌幅都超過(guò)40%。

著名設(shè)計(jì)師品牌展會(huì)平臺(tái)時(shí)堂表示，2024年過(guò)半，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，和美相關(guān)的垂類行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師品牌率先遭遇沖擊。時(shí)堂24冬展是開(kāi)辦以來(lái)規(guī)模最小的一屆，接待量?jī)H有去年同期的三分之一。

一片陰霾中，江南布衣2024財(cái)年業(yè)績(jī)頗有些“出挑”。其財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，江南布衣凈利潤(rùn)8.48億元，同比漲36.5%；收入52.4億元，同比增長(zhǎng)17%。

尤其難得的是，嚴(yán)峻市場(chǎng)條件下，江南布衣毛利率提升1%至66.3%。這個(gè)毛利率水平，或許僅次于專門(mén)開(kāi)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站的“奢侈品”男裝品牌比音勒芬，但比音勒芬的收入增長(zhǎng)速度沒(méi)有江南布衣快。

更重要的是，相比于款式更少、消費(fèi)更穩(wěn)定的男裝品牌，江南布衣是更難管理的設(shè)計(jì)師品牌，一年出新接近4000款，存貨和周轉(zhuǎn)壓力更大。

看到這份業(yè)績(jī)報(bào)告，或許很多人的第一個(gè)疑問(wèn)是：為什么它還活得這么好？

靠什么增長(zhǎng)？

作為品牌集團(tuán)公司，這一次，江南布衣旗下品牌都交出了好成績(jī)。

以女裝為主的JNBY收入增長(zhǎng)17%至29億元，占集團(tuán)總收入的56%，男裝品牌速寫(xiě)收入增長(zhǎng)12%至7.5億元，童裝品牌jnby by JNBY增長(zhǎng)21%至8億元，女裝品牌LESS增長(zhǎng)18%至6億元，新興品牌也有28.7%的增長(zhǎng)。

江南布衣表示，收入的增長(zhǎng)主要由實(shí)體店可比同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)、線上渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)及線下門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)所致。

相比一些在逆周期陷入關(guān)店潮的服裝品牌，江南布衣穩(wěn)住了線下渠道網(wǎng)絡(luò)，并罕見(jiàn)地持續(xù)擴(kuò)店。但需要注意的是，江南布衣的開(kāi)店節(jié)奏并不快。最近一年從1990家店增長(zhǎng)到2024家店。主力品牌JNBY甚至只比去年增加了3家。

所以收入的增長(zhǎng)，并不主要由門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，主要還是由于單店同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)帶來(lái)的。

2024財(cái)年，江南布衣線下零售店可比同店增長(zhǎng)10.7%。財(cái)報(bào)分析了3個(gè)原因：

一是，品牌形象升級(jí)及視覺(jué)開(kāi)發(fā)的投入，還開(kāi)發(fā)了“江南布衣+”多品牌集合店鋪，令粉絲全觸達(dá)及店鋪服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升；二是，存貨共享及分配系統(tǒng)的升級(jí)和運(yùn)用，帶來(lái)增量零售額超過(guò)11億元，同比增長(zhǎng)31.8%；三是，繼續(xù)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+思維和技術(shù)賦能銷(xiāo)售，“不止盒子”“微商城”及“多元化社交電商”等在內(nèi)的數(shù)智零售渠道開(kāi)始發(fā)力。

總結(jié)來(lái)看，江南布衣并沒(méi)有走低質(zhì)量的擴(kuò)店堆量路線，而是改善了渠道結(jié)構(gòu)——增開(kāi)了多樣化的店型，及線上數(shù)智化零售渠道，帶來(lái)了增量；另外，2014年上線的存貨共享及分配系統(tǒng)，可以打通全國(guó)門(mén)店，提升調(diào)配效率、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨。相當(dāng)于在門(mén)店這一“流量入口”變化不大的情況下，增加了供貨量，不僅緩解了高庫(kù)存，還帶來(lái)了更多額外訂單。

這些舉措，也都提升了會(huì)員體驗(yàn)。龐大的會(huì)員體量，以及極高的忠誠(chéng)度，是撐起江南布衣業(yè)績(jī)的最大基石，或許也是其與其他品牌業(yè)績(jī)形成“分水嶺”的最大壁壘。

2024財(cái)年，江南布衣會(huì)員貢獻(xiàn)了超過(guò)八成的零售額。活躍會(huì)員（過(guò)去12個(gè)月內(nèi)任意連續(xù)180天內(nèi)有2次及以上消費(fèi)的會(huì)員賬戶）人數(shù)超過(guò)55萬(wàn)，一年時(shí)間增長(zhǎng)了4萬(wàn)人。年度購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員超過(guò)31萬(wàn)個(gè)，他們消費(fèi)了44.9億元——貢獻(xiàn)了超過(guò)6成線下渠道零售總額。

值得注意的是，江南布衣高客單用戶和消費(fèi)量都有上升，年度購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員增長(zhǎng)5萬(wàn)人，消費(fèi)金額增長(zhǎng)了9.5億元——這意味著，江南布衣靠著核心用戶群里逆勢(shì)打破了行業(yè)里品牌“賣(mài)不動(dòng)”的困境。

江南布衣在財(cái)報(bào)中表示，隨著線上線下渠道的融合加深，消費(fèi)者更青睞他們信任的及給他們優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的品牌，設(shè)計(jì)師品牌所處的細(xì)分化市場(chǎng)呈現(xiàn)了向頭部集中的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

誰(shuí)在買(mǎi)江南布衣？

作為時(shí)裝展會(huì)風(fēng)向標(biāo)，時(shí)堂的冷落也是設(shè)計(jì)師品牌境遇的縮影。

在消費(fèi)保守期，風(fēng)格更鮮明小眾的設(shè)計(jì)師品牌由于缺少成熟的商業(yè)模式，更難度過(guò)危機(jī)。近兩年，受買(mǎi)手店渠道的萎縮，生存更為不易，今年以來(lái)正在加速洗牌。

譬如先鋒時(shí)尚買(mǎi)手店 Machine A 進(jìn)入中國(guó)不到兩年，于近期關(guān)閉了上海靜安的全球首家分店；日播時(shí)尚旗下買(mǎi)手店也將在9月底關(guān)閉上海門(mén)店。去年初，中國(guó)香港的老牌買(mǎi)手品牌JOYCE也關(guān)閉了位于上海恒隆廣場(chǎng)的門(mén)店。

“奢侈品牌、買(mǎi)手店品牌、高街品牌三類衣服我都買(mǎi)過(guò)甚至還是重度購(gòu)買(mǎi)者，但今年開(kāi)始不再喜歡這三類，卻在逛線下店的時(shí)候，驚喜發(fā)現(xiàn) JNBY真不再土土文藝風(fēng)而具有國(guó)際感和設(shè)計(jì)感，且剪裁用料很不錯(cuò)，整體高級(jí)很多，同時(shí)又兼顧了價(jià)格，這樣的話，那些買(mǎi)手店動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的衣服，無(wú)論從制作工藝的老道，還是價(jià)格的合理方面，都完全不是JNBY的敵手了。”一位消費(fèi)者表示。

“我想做一點(diǎn)不一樣的，自己想要穿的衣服。”1994年，浙大畢業(yè)的李琳和他當(dāng)時(shí)的師兄，也是后來(lái)的丈夫吳健創(chuàng)業(yè)時(shí)，就確立了要做小眾的時(shí)尚服飾的路線。

江南布衣在財(cái)報(bào)中自我介紹：在中國(guó)被認(rèn)為是最獨(dú)特且最易識(shí)別的女裝設(shè)計(jì)師品牌——品牌知名度排第一。按復(fù)購(gòu)率計(jì)算，在十大女裝設(shè)計(jì)師品牌中忠誠(chéng)度最高。

在國(guó)內(nèi)眾多服裝品牌中，江南布衣的風(fēng)格確實(shí)較為鮮明。整體來(lái)看，它傾向于棉、麻等自然面料，整體版型簡(jiǎn)約，細(xì)節(jié)較為考究，在剪裁和顏色運(yùn)用上頗為大膽。

從風(fēng)格中能推導(dǎo)出核心用戶的畫(huà)像——具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)閱歷的成熟女性，頗為符合當(dāng)下“中產(chǎn)女性”的定義。她們追求簡(jiǎn)約又不失品味，偏好經(jīng)典款式，并不追逐快速更迭的潮流趨勢(shì)，注重服飾本身的品質(zhì)感。這或許也解釋了，當(dāng)江南布衣深陷沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論危機(jī)，會(huì)員消費(fèi)依然如火如荼——她們更注重自我感受，對(duì)品牌保持極高忠誠(chéng)度。

有人甚至做了總結(jié)：“中年文藝女買(mǎi)江南布衣，中年高管姐買(mǎi)之禾，中年小阿姨買(mǎi)哥弟，中年小仙女買(mǎi)miumiu, 都活得挺好的——得阿姨者得天下。”

野心與隱憂

在商業(yè)與藝術(shù)間，江南布衣在尋求平衡。

2016年上市成為“設(shè)計(jì)師品牌第一股”，也是國(guó)內(nèi)唯一上市的設(shè)計(jì)師品牌和唯一一個(gè)幾乎覆蓋所有渠道的設(shè)計(jì)師品牌。

2000多家門(mén)店，開(kāi)遍了中國(guó)一到四線及更下沉的城市，能在北京太古里和國(guó)貿(mào)與奢侈品做鄰居，也能深入很多設(shè)計(jì)師品牌不屑進(jìn)入的縣城萬(wàn)達(dá)。雖然其一二線零售規(guī)模占比超過(guò)50%，但在門(mén)店數(shù)量上，三四線及更下沉的市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量占到54.7%。

“小眾設(shè)計(jì)師品牌苦于沒(méi)有廣闊的零售渠道，大眾時(shí)尚品牌有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，但產(chǎn)品缺乏獨(dú)創(chuàng)性，JNBY在產(chǎn)品和渠道方面都兼具了二者的優(yōu)勢(shì)，又培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲。人，貨，場(chǎng)三駕馬車(chē)都跑起來(lái)了，起飛是自然的事。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

江南布衣對(duì)前景表示樂(lè)觀。其在財(cái)報(bào)中表示，觀察到伴隨經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、消費(fèi)需求回升的同時(shí)，消費(fèi)信心仍有波動(dòng)，中國(guó)服裝市場(chǎng)繼續(xù)展現(xiàn)多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)，本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力不斷增強(qiáng)，追求生活品味的人群持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和可持續(xù)理念產(chǎn)品的需求不斷上升，年輕消費(fèi)者對(duì)擁有強(qiáng)品牌力的產(chǎn)品和品牌好感度日漸增長(zhǎng)，設(shè)計(jì)師品牌所處細(xì)分化市場(chǎng)潛力巨大。

服裝存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，江南布衣憑著強(qiáng)品牌力和扎實(shí)的渠道力獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其管理層定下2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收零售目標(biāo)——這個(gè)數(shù)字是如今50億元營(yíng)收的兩倍，可見(jiàn)江南布衣的野心。

目前看來(lái)，江南布衣業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)倚賴品牌集團(tuán)軍作戰(zhàn)，通過(guò)孵化品牌或并購(gòu)。今年4月，江南布衣花9644萬(wàn)元收購(gòu)了OMG運(yùn)動(dòng)及童裝品牌onmygame。OMG聚焦的是眼下大熱的運(yùn)動(dòng)賽道。

不過(guò)，POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME及onmygame 等多個(gè)新品牌目前年收入在1億元，只占總收入2.1%。新品牌的培育尚待時(shí)日，早期需巨大投入，且充滿不確定性，或?qū)⒔o江南布衣此后的業(yè)績(jī)也增添變數(shù)。

事實(shí)上，江南布衣2024財(cái)年下半年的增長(zhǎng)速度已有放緩——下半年?duì)I收22.62億元，同比增長(zhǎng)近7%；凈利潤(rùn)2.75億元，同比增長(zhǎng)10%，也意味著江南布衣或?qū)⒏鎰e高增長(zhǎng)時(shí)代。

另一個(gè)不利信號(hào)是，江南布衣的會(huì)員增長(zhǎng)速度或許也有變化。2024財(cái)年報(bào)并沒(méi)有披露會(huì)員總?cè)藬?shù)。上一次披露的是截至2023年底的數(shù)據(jù)——會(huì)員賬戶數(shù)740萬(wàn)，一年增加近100萬(wàn)。

江南布衣在不斷構(gòu)筑品牌吸引力，并以各種服務(wù)“取悅”核心用戶的過(guò)程中，品牌公關(guān)危機(jī)也是變量。雖然眼下核心用戶群體偏好與大眾輿論似乎保持了疏離，但它必須確保自己不再犯過(guò)去的錯(cuò)誤。

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