海外美護品牌的新分野：懂小紅書的和不懂的
作者 | 就醬
從充滿透明感的白開水妝容、已經自成一派的 XG 美學再到約會前的突擊式護膚。在美妝護膚界，幾乎每天都有足夠誘人的剁手理由出現。美護賽道永遠不缺明日之星，但從近兩年的行業走勢來看，K型分化依然將會是行業主旋律。
K 字的上方是及時調整經營策略抓住增量機會的品牌，它們不僅順利穿越了新的周期，甚至還斬獲了破紀錄的增長。K 字的下方則是那些在產品、營銷、渠道、價格等維度缺乏核心競爭力的品牌，曾經受消費者青睞的它們正在苦苦掙扎，甚至是批量倒下。
這一趨勢在海外美護品牌上尤為明顯。
“水土很服”的品牌諸如 Aēsop ，背靠頭部集團的資源有條件在不斷開店的情況下慢慢做品牌，保持住了調性。水土不服的品牌當屬在海外力壓大牌的網紅美妝品牌 Huda Beauty。雖然曾借助超頭主播的力量 1 秒賣光明星產品“水星逆行眼影盤”，但由于在經營上不得要領，僅僅運營了兩年半時間就關掉了唯一的直營渠道，告別中國市場。
貝嫂創立的 Victoria Beckham Beauty 進入中國僅一年就退出。首席執行官 Sarah 在采訪中道出了海外小眾美妝品牌水土不服的關鍵原因：“進入中國意味著一個陡峭的學習曲線，每個人都會告訴你進入中國的一種方式，但是進入中國沒有確定的路徑，你必須能夠持續投入時間、精力和資源，來讓這個市場認同你。”
面對復雜的中國市場，小眾海外美護品牌究竟應該選擇怎樣的入海路徑？如何實現品牌的長期經營？為什么小紅書正成為越來越多小眾海外美護品牌入海經營的第一站以及長期陣地？
借小紅書舉辦「寶藏主理人計劃」全球趨勢美護專場的機會，刀法研究所采訪到了小紅書電商美護行業負責人奧林以及小紅書全球趨勢美護首席推薦官章小蕙，總結出了一條可供小眾美護品牌參考全新入海路徑。
為什么舊的入海路徑失靈了？
海外小眾美護品牌的在華經營經歷了三個重要的時間節點。
2016 年，在周期性需求和消費升級需求的推動下，品質消費成為了消費熱點。來自西班牙的小眾美護品牌 MartiDerm 憑借人無我有的安瓶產品成為了那一年當之不讓的人氣王，不僅帶來了安瓶熱，也就此掀起了一波品牌入海小高潮。
在這個階段，海外美護品牌的入海路徑主要是借助傳統電商平臺開設中國旗艦店，打造爆款產品，以期快速在生意上獲得回報。除了 MartiDerm，美妝博主人手一瓶的肌膚哲理洗面奶也是很好的例子。由于在美的理念和產品技術上占據先發優勢，海外美護品牌迎來了發展的黃金期。
第二個節點是 2020 年，電商直播成為新的機會點。與代理商盧亞集團達成合作后，初入中國市場的高端彩妝品牌 By Terry 就依靠李佳琦直播間和 多位 KOL 的加持，交出了“3 分鐘告罄 5000 件商品”的亮眼成績單。不過隨著后續運營乏力，最終不得不以打折清倉為這次入海劃上句號。
By Terry 并不是個例。2024 年，海外美護品牌迎來了發展的分水嶺。據不完全統計，2024 年 1-7 月，共計 21 個海外美護品牌或關停門店或徹底退出中國市場。但與此同時，小紅書 8 月美護熱賣榜上也出現了Chosungah Ver.22 以及 revitalash 的身影。
為什么會出現幾家歡喜幾家愁的場景？奧林在采訪中和刀法分享了他的觀察。縱向來看，主要有以下三點原因。
首先是運營模式。海外美護品牌基本以“總代”模式運營，這種模式是以商業考量為核心的。從成本結構、營銷費用空間到供應鏈補給等多方面來考慮，都不如品牌方運營更有托底保障。
以前海外美護品牌是美妝趨勢的引領者，但現在在捕捉中國消費者需求變化上不夠及時。今天，美妝用戶的趨勢來源一方面是社交平臺上源源不斷的 UGC，一方面是品牌基于用戶洞察直接挖掘而來的。
當小紅書上出現用戶熱點和新的美妝趨勢后，海外美護品牌的反應速度相對而言會比較遲緩。比如 Red Chamber 的多用膏，就是品牌在小紅書洞察到“早八人群”對純凈美妝和快速上妝的需求后推出的，但海外美護品牌至今還沒有基于用戶場景打造出這樣多功能合一的爆品。
最后是營銷打法與當前的流量競爭環境的匹配度較低。領先品牌正在轉變策略，從早前的全力投入頭部買手直播將重心轉移至品牌自播，希望能夠積累優質的用戶資產。海外美護品牌在華的運營邏輯甚至還停留在搜索電商時代，從種草內容到買手直播和品牌自播都處于觀望和謹慎投入的狀態。
中國的美護市場仍然有很大的發展空間。根據 Euromonitor 的數據，2022 年中國化妝品人均消費額為 55.9 美元，而發達國家的這一數據約為 235—335 美元。如果將這個數據作為天花板，那么至少還有 5 倍的市場空間可以探索。
盡管國貨品牌聲勢很猛，但在高端美護領域短時間內仍然難以打破海外美護品牌多年的積累。海外美護品牌的發展前景仍然十分樂觀。超模米蘭達可兒也很看好中國市場的潛力，自創品牌KORA organics 今年4月在小紅書開出了品牌店鋪，并將在未來持續發力，釋放品牌的潛能。
在小紅書找對人、講對話、做對事
海外美護品牌如何在這個不斷做大的市場里分得一杯羹？
回到生意本質。做生意其實是一個幫助他人、實現交換、創造價值的過程，也就是說要找對人、講對話、做對事。
與時尚掛鉤的美護行業尤其如此。由于用戶對色彩和護膚的需求是千人千色的，品牌不僅要跟緊趨勢，還要有足夠強的審美能力、時尚敏銳度以及文化洞察力。這也是為什么 Sarah 認為品牌需要持續投入時間、精力和資源才能獲得中國市場的認同。
來自意大利的小眾美護品牌 MY.ORGANICS 在小紅書上的成功就是一個很好的例子。品牌的兩位創始人在美發行業深耕了十余年，對不同人群的洗護需求有深刻的研究，并針對性地研發出多款洗護產品。
其中最具代表性的就是它的特色品類——頭皮預洗精油楝樹油。這款產品和普通護發油不同，需要在洗發前使用，主打成分印度楝樹油能夠帶走頭皮上多余的油脂，起到抑菌和清潔的作用，適合頭發出油多、頭皮總有小疙瘩的人群使用。
MY.ORGANICS 看到了小紅書上存在的大量美護需求人群，2023 年 2 月在小紅書開出了海外旗艦店。在做消費者洞察時，MY.ORGANICS 從小紅書的搜索分析切入，找到了頭皮護理、防脫養護這兩個增量明顯的關鍵詞，看到洗護升級的新趨勢。
中國市場如今已經從“人找貨”進化到了“貨找人”的時代，酒香也怕巷子深。于是 MY.ORGANICS 決定主動出擊，對頭皮預洗精油楝樹油、有機天然植萃活力防脫洗發水做了精準投放，開店首月便達成了 50 萬銷售額。楝樹油也成為了站內自帶口碑和流量的斷貨王。
楝樹油產品大獲成功給了 MY.ORGANICS 信心。2023 年 5 月，MY.ORGANICS 和與品牌理念高度契合的章小蕙合作，打造了“要像愛護臉一樣保養頭皮和頭發”的心智，創下單場直播破千萬的銷售記錄。在擁有一頭“海藻發”的章小蕙的助力下， MY.ORGANICS 成功破圈，在當年成為小紅書海外洗護品牌第一名。
開局很夢幻，將這個開局延續下去才是最具有挑戰性的。MY.ORGANICS 深知在小紅書，用戶買的不僅是某款產品，而是某種生活方式。于是它決定乘勝追擊，迅速占領生活場景。
它抓住了在小紅書爆火的“發量管理”和“居家沙龍”場景，強化品牌意式沙龍精準護發的心智，并順勢推出了“楝樹油+防脫洗發水”的防脫 CP 以及“活力防脫+凈化控油”的蓬松高顱頂 CP 等多款護發 CP 套組。
靠行業內少有的護發解決方案+買手定制短視頻/直播內容合作，MY.ORGANICS 在小紅書打通了自閉環，在品牌聲量和銷量上都實現了雙重突破。
另外一個領先案例是德系護膚品牌天露芬。借助店播和群聊，天露芬將品牌帶入長期經營軌道。
借助買手直播在精華油賽道破圈后，天露芬將店鋪自播作為重點，制定了“日常店播穩經營，特色店播塑品牌”的策略。日常店播的用戶停留時長高于美護大盤均值的 41%。和德國團隊的連線也讓人均停留時長增加了 21%。側面反應出消費者有著強烈的與小眾海外品牌互動的需求。
承接互動需求，天露芬以提升轉化為目標制定了小紅書群聊的運營策略。通過試用裝限時秒殺、上新福利搶先看、護膚手法群教學等動作，與消費者建立強鏈接。群聊支付轉化率提升了 19%，群聊客單價也來到了 800+。
小紅書早已有了種草+交易的基礎，海外美護品牌直接來小紅書經營就可以享受巨大紅利。無論有沒有在中國市場做過運營動作，品牌都能在小紅書的社區里找到自己的名字。因為小紅書用戶本身就是一群喜歡分享，也愛“曬”生活方式的用戶，通過圖文筆記和視頻內容和其他用戶進行交流。再年輕、再小眾的品牌在小紅書都是“有名可尋”的。
小眾美護品牌入海第一站：兼具勢能與動能的買手直播間
revitalash 登上 8 月小紅書美護熱賣榜要得益于章小蕙的推薦。在直播間中，她分享了自己一直在種睫毛的女朋友借助 revitalash 長出了有“C Curl”的太yang花睫毛，讓天生短睫毛的女生也可以在素顏狀態擁有電眼，無痛成為氛圍感美女。
曾經有媒體說“章小蕙就是小紅書的真人化”。章小蕙之所以會爆紅，主要因為她是小紅書用戶理想中的女性：歷盡千帆，有錢有閑，依然美麗。
其實這個結論并不全面，真正令她與「玫瑰是玫瑰」大獲成功離不開她的選品和內容能力。過去幾十年，她都在做這兩件事。從專欄寫手，到開買手店，再到在小紅書做買手開美妝集合店，章小蕙說：“對我來說從沒改變過，無論哪個階段我都是分享和推薦我喜歡的好物。只是透過線上平臺的發展可以帶給大家24/7 無時無刻的購物，這就是我的與時俱進，我非常感恩。”
成功的背后既有天分，又有努力。
天分來自于選品的第六感。她在采訪中分享了和歐臻廷的故事。“我們在去英國總店，還沒見到創始人前，我跟他們說：你這一套要么會完全不賣，要么就是大賣，它不會只賣一點點。品牌方說為什么？我說因為要是思路對了，分享對了，這個就是大賣的，要是不對，就是不賣了。”最后歐臻廷在 8 月 25 日的小紅書直播中三次補貨都售罄了。
但只靠天分也是不夠的。在直播間中信手拈來的詩句，油畫知識以及中西方美學和哲學理論，都是她在書桌前不懈努力的結果。她喜歡將詩意和浪漫與生活場景相疊加，構成更加完整的變美解決方案。最出圈的例子就是她結合《戴珍珠耳環的少女》介紹 MODERN RENAISSANCE 眼影盤。
她曾經形容自己是一個大偵探，會構想一個邏輯，比如由一顆眼影的名字想起一首文藝復興時期的英文情詩，把它說出來，說服所有人去相信它。
這其實是幫初入中國市場缺乏足夠資源的小眾美護品牌一次性補足了品牌在勢能側和動能側的缺失。小紅書的買手直播為用戶提供的價值絕不是價格側的，而是和一群懂得生活、講究生活、愛生活、分享生活的人交流生活的靈感，幫品牌把交易放到具體的、非常細分的生活場景里去。
比如夏天頭發出油頭頂塌陷這個場景，章小蕙會把解決方案拆分成五步：按摩頭皮—調理頭皮環境—穩固發根—快速干發—發絲修復，每一步都有對應的產品組合來解決問題。這種從用戶需求視角下出發的推薦方式，能夠讓用戶先結合自己的需求做判斷，再決定是否要選擇她提供的解決方案。
就連章小蕙自己都會在小紅書找生活靈感。她把小紅書形容為多啦A夢的四次元空間袋，要看什么電影、去哪家餐廳、買什么風格的服裝和價格對比、甚至買房都能在小紅書上找到相關的內容。它已經變成都市人的生活靈感地，無所不有。
分析師點評
在今天的營銷環境中，脫離“人”只講流量無異于慢性自殺。品牌想要展開長期經營避免曇花一現，始終要去到消費者的生活里尋找自身的定位，為消費者提供價值。只有真切地浸入消費者的生活中，才能長久地留在一平米見方的梳妝臺上。
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