一只“兔子”年銷近億，“老母親”買爆早教神器
文｜ 黃天然
在早教機構降溫的大背景之下，中國家長對于早教機的消費卻穩如泰山。不需要動輒數萬的預收費、有海量內容和多種玩法的“早教神器”，幾乎成了家中哄娃必備。
“交了2萬多塊錢，才上了3節課，報課的這家機構就關門了，去找連鎖店也被維權的搶空。”遭遇早教機構暴雷的90后爸爸祝偉說，“還是選擇在家早教，多用各種玩具、智能早教機當幫手。”
“月子中心送的一個火火兔，說幾乎所有小孩人手一個，當時還沒覺得那么有用，后來回家后幾乎每天都用，以后要是還有哄娃機器人就好了。”85后媽媽曉燕笑言，如今家里娃1歲半，早教類的智能玩具、點讀本等已經消費了上千元。
類似這樣的中國家長還有很多。據艾瑞咨詢《2023年中國教育行業市場需求洞察報告》顯示，新一代家長在幼兒階段益智早教玩具用品的購買率最高，達到77.1%。早教機、益智玩具等是兒童玩具賽道中市場規模最大、增長速度最快的明星賽道。
在萬物互聯和AIGC技術浪潮之下，早教新產品的不斷涌現，改變了傳統早教的形態，也改變了孩子最初接觸外界信息的方式，在這個不斷增長的賽道，嗅覺敏銳的玩家已經抓住了生意的新機會。
幼兒的“賽博朋克入口” ，一只“兔子”年銷售近億
科學育兒觀念的盛行，讓中國家長對早教階段教育的重要性有了更高程度的認可。從0-3歲嬰幼兒潛能開發，到3-6歲小童思維啟蒙，有條件的家庭投入不菲，將孩子送入早教班和托育機構，而更多的家庭則是將早教嵌入家庭環境和對孩子的日常陪伴之中。
隨著早教機構虛火褪去，家庭日常的早教需求更為凸顯，促成了這類智能硬件的增長。但大多數年輕父母工作繁忙，在早教上能付出時間與精力有限，老一輩又很難在這方面給予支持。為填補這一“需求鴻溝”， 造就了早教行業的這塊“大蛋糕”。
回憶過去，父母或許會在墻上貼掛圖、用錄音機循環播放磁帶的方式訓練孩子的視聽感官，后來可點讀的掛圖、有聲書、點讀筆、故事機等一系列智能產品誕生，平時忙碌的父母能更省心地獲得各種孩子教學和互動的內容。80、90后新一代父母作為互聯網與智能生活“原住民”，對于智能早教產品的普遍接受度較高。
如果說成年人的手機、電腦、游戲機等智能設備是連通虛擬世界的門戶，那么如今從0歲起的寶寶就有了自己的“賽博朋克世界”，早教機打開了這一入口。
按照產品類型來，早教機的類型非常多樣，包括故事機、互動學習機、配合繪本的點讀筆以及智能玩具等；從早教機使用年齡段來劃分，主要分為0-3歲啟蒙階段的認知、習慣培養，3-6歲入園和幼小銜接階段，國學語言、思維數感、雙語教育等方面的視野拓展和認知培養。主流產品價格段在200元-500元左右，孩子可通過早教機接觸到海量的視聽內容。
早教機品牌火火兔創始人李鑫告訴《天下網商》，品牌第一輪高速發展期是在2014年-2017年，當時移動互聯網的普及帶來一系列“新物種”誕生，早教行業也迎來大爆發，無論是新品牌還是資本都躍躍欲試。與此同時，火火兔也得益于天貓等電商平臺的高速發展，讓產品更高效地找到精準消費人群。
李鑫透露，從2011年上市至今10多年來，火火兔故事機累計銷量數千萬臺。目前，品牌全年銷售超百萬臺。當下早教機正值第二輪高速發展期，國產品牌的崛起、加上AI智能轉型讓品牌開啟了新的發展階段。
火火兔故事機 圖片來源：火火兔
市面上的主流早教玩具品牌的發展路徑與火火兔類似。今年618在天貓早教益智玩具榜單銷售額排名第一的寶寶巴士，同樣主打0-3歲的早教機產品。從做軟件內容起家，寶寶巴士在2012年-2021年的發展巔峰時期年營收高達6.4億元，目前主打的早教產品是JOJO智能點讀筆和插卡早教機，天貓旗艦店顯示其智能點讀筆全網年銷量超10萬件。
主打幼兒英語早教的品牌小彼恩同樣上市于2011年，面向2-6歲孩子的雙語聽說能力的培養引進大量外文繪本童書資源，也在電商平臺上常年占據銷量頭部。
小彼恩小海豹款點讀早教機 圖片來源：小彼恩官微
硬件外殼下，軟件內容是“真戰場”
相比其他平板點讀學習設備，適用于低齡孩子的早教機有幾大特點：第一，需充分滿足護眼需求，以靜態圖像或“聽”為主，而非以電子動畫為主輸出內容；第二，造型有童趣，能讓孩子有開心好玩的使用體驗；第三，無需插電可移動使用，適合更多場景。
IP和專業化的分齡內容是早教機行業近年來的新趨勢。火火兔創始人李鑫告訴《天下網商》，公司在2023年推出了火火兔IP煥新款K1，是一款火火兔IP多樣化、內容分齡精準化的產品，是近年公司取得突破的一款重要產品。”李鑫說。
從銷量上來看，火火兔K1上市后反響不錯，超過經典款故事機G6，成為品牌最熱門的新款產品。為滿足用戶更多需求，火火兔還推出了口袋早教機、八爪魚造型的小風扇早教機等。《天下網商》觀察到，從早教機行業銷量頭部品牌來看，IP多樣化、內容差異化確實是備受消費市場歡迎的一大賣點。
火火兔K1 圖片來源：火火兔
故事機類目頭部品牌凱叔講故事，多款最熱賣的產品也都在推動IP多樣化，如雞飛飛口袋神探故事機、經典款磨耳朵語言啟蒙故事機等；今年增長較快的英語熏聽智能早教機牛聽聽，主打內容差異化，造型與手機類似，方便孩子學習英語的個性化需求。
消費者選購早教機，看似在選購一款智能硬件設備，實際上豐富的“軟件”內容才是品牌核心競爭力和各大玩家重倉投入的部分。
“現在制作一首原創兒歌就要花費上萬元，而一臺機器的利潤不過幾塊錢。”李鑫告訴《天下網商》，他表示目前品牌總體毛利在30%左右，大多成本投入在了內容研發上。
目前火火兔故事機內已經預置了近1000首兒歌、成長故事、英文歌曲等內容，這些內容根據不同年齡段孩子的需求還在豐富和完善，此外父母可以在火火兔APP中下載更多所需內容。
“做早教機其實比做手機還復雜。”李鑫說，在創業做早教機前，他有兩三年做手機的經歷，“早教機要考慮ID（工業設計）上的諸多細節，比如是否適合孩子操作、燈光能否避免對眼睛的不適等，而軟件內容更是投入的大頭，也是我們研發團隊工作的重點，海量的優質內容才是品牌的護城河，目前我們的內容網絡月訪問量能做到10億次以上。”
《天下網商》觀察到，頭部早教機品牌都在發力自研自創的專業生產內容（PCG）。比如早教頭部品牌寶寶巴士，作為內容切入早教市場的鼻祖，其官網顯示，已開發200多款APP、3000多集兒歌動畫和13000多期國學故事等。
有數據顯示，寶寶巴士的內容全球每月播放量超過百億次，APP月活過億。
海量的數字內容使得品牌積累了大量用戶基礎和市場份額，也讓寶寶巴士連續多年拿下益智早教玩具的銷售榜單的冠軍。
寶寶巴士早教卡片機
小彼恩同樣以PCG內容建立壁壘，雖然客單價相較于一般點讀筆較高，但憑借其“毛毛蟲”IP和在雙語點讀繪本領域3000多種豐富的國際童書資源，建立起消費者持續購買的長尾效應，也讓其在早教領域分得了一杯羹。
可以說，一臺早教機是“智能設備+玩教學習素材+APP+品牌IP”的綜合載體，其中三項都是屬于品牌需要長期經營的“軟實力”，且只有在這場軟實力的比拼中“卷”贏的品牌，才能獲得消費者的芳心。
“玩具+AI”，下一個風口?
據鯨參謀電商數據平臺調查顯示，早教益智玩具行業目前市場集中程度并不高，CR10（行業TOP10品牌的市場占有率之和）僅為37%。這意味著，頭部品牌在市場中還未建立非常強的消費心智，一旦有更智能、更具有創新的產品進入市場，很可能撼動行業格局。
“AI”被視為行業的下一個風口。將AI大模型內置進玩具之后，原先僅能播放視聽內容的早教機，可實現多語種、多角色扮演對話，就像一個可以陪伴孩子的“全科老師”。這在今年被多家創新公司作為新的發展方向。
比如，躍然創新推出的陪伴機器人HAIVIVI、FoloToy公司推出的AI玩具Fofo，印度公司研發的內置ChatGPT-4的AI陪伴機器人Miko，OpenAI投資的Heeyo兒童游戲生成器等。
AI陪伴機器人Miko 圖片來源：Miko官網
行業頭部品牌也在嘗試與AI結合產生新的火花。火火兔就在今年9月初，以AI為賣點與科大訊飛合作，推出了價位在千元以上的一款新品早教學習機，面向2-9歲的孩子內置了“兒童AI陪伴大模型”，可以通過對話的模式回答孩子的各種問題，輸出各類百科知識、講解詩歌和故事等。
作為一門新技術，“玩具+AI”的概念能否成為真正品牌的掘金機遇還有待驗證。事實上，對于父母而言，孩子在早教機上收獲的知識是否安全、不出謬誤、能否給予孩子正確的引導，這些教育“剛需”，往往比早教機是否具備AI功能更重要，這也恰恰是技術難點所在。
目前AI存在世界公認的難題在于，它有時候會不可避免地編造內容，這是大模型本身固有的特性。此前360兒童手表的AI智能回答翻車事件就證明了“AI+”的風險所在。在實際應用場景中，孩子提出的問題范圍可能遠遠超出產品經理和技術工程師們的想象。
新產品不斷更迭的早教產品賽道，一直是一座很大的金礦。有數據顯示，2023年中國教育智能硬件市場規模達807億元，同比增長29.53%，預計到2025年，這一市場規模將達到1000億元。
一代又一代的父母們對于“四腳的吞金獸”不輸在起跑線上這件事，總是不遺余力。早教機作為教育智能硬件市場上的重要角色，面對這個逐漸打開的千億市場，還有更多新故事值得我們期待。
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