品牌與企業(yè)文化如何更好地賦能一線？
在我們與企業(yè)客戶的交流過程中，關(guān)于企業(yè)品牌和企業(yè)文化建設(shè)，有兩個問題被頻繁問及：
品牌與文化如何切實地幫助到業(yè)務(wù)？
企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間是什么關(guān)系，如何相互作用，并在有效協(xié)同中落地？
其實，這兩個問題都指向了同一個關(guān)鍵點——人員團(tuán)隊，尤其是直接對接客戶的一線團(tuán)隊。不久前，Manner員工在客戶面前“爆發(fā)”的新聞引發(fā)廣泛討論，其實這正是一個觀察一線員工與企業(yè)品牌、企業(yè)文化之間關(guān)系的反面案例：一線員工的不當(dāng)行為為企業(yè)品牌帶來了負(fù)面形象，背后則是過于績效導(dǎo)向、缺乏人文關(guān)懷的企業(yè)文化長期影響之下的情緒反應(yīng)和行為結(jié)果。
根元咨詢認(rèn)為，企業(yè)品牌和企業(yè)文化要產(chǎn)生真正的影響力，就需要找到切實的“承載體”和“踐行者”，那就是組織里的人員團(tuán)隊。在建立對企業(yè)基本信念的共識的基礎(chǔ)上，深入理解一線的“人”與業(yè)務(wù)，針對性地制定行動計劃、打造Hallmark，才能讓品牌與文化更好地賦能一線。
先找到企業(yè)的“北極星”
我們回憶起在品牌文化工作坊中曾請客戶舉例：“有哪些自己喜歡并且給自己留下深刻印象的品牌？”通常他們會提到華為。
華為將“把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”作為企業(yè)的基本信念。在這一基本信念的指引下，華為通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，致力于消除數(shù)字鴻溝，讓數(shù)字技術(shù)的便利和效率惠及全球各個角落。無論是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村提供通信基站，還是在城市中推動5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，華為都在努力圍繞著它基本信念的“北極星”創(chuàng)造其“萬物互聯(lián)”的熱血故事。基本信念，是華為構(gòu)建品牌與文化內(nèi)外部影響力的基點。
圖片來源：根元咨詢研究整理
所以品牌與企業(yè)文化要更好地釋放對組織、對業(yè)務(wù)的影響力，首先要“明志”：在組織內(nèi)部找到共通的基本信念，形成清晰的品牌文化共識。企業(yè)的“北極星”，不僅僅是抽象的Purpose概念，更是企業(yè)底層真正的相信與堅持。正如美國 軍事家Omar Bradley所言：應(yīng)該根據(jù)蒼穹中的星辰來確定航向，而不是追隨來往船只明滅的燈光。（Set your course by the stars，not by the lights of every passing ship. ）北極星能夠在夜空中為航海者指引方向，企業(yè)的基本信念則能夠成為企業(yè)品牌和企業(yè)文化工作中所有決策和行動的指導(dǎo)原則，凝聚員工的意志和日常行動。
在基本信念共識的“北極星”照耀之下，一個完整而有序的品牌與文化世界才得以展開：內(nèi)涵定義、系統(tǒng)建設(shè)、策略規(guī)劃、傳播實施、活動執(zhí)行、人員導(dǎo)入……而在這個企業(yè)的品牌與文化“世界”中，一線人員團(tuán)隊扮演著重要的角色。
一線人員團(tuán)隊既是品牌的觸點，又是文化的載體
具體來說，品牌從企業(yè)內(nèi)核展開并延伸到客戶可感可知的表達(dá)的過程中，存在一系列的“界面”。根元的MetaThink品牌四象限模型?展開了一個完整的“品牌世界”，其中一個重要的象限便是“人員行為”。他們是怎樣的形象，如何說話，面對客戶需求如何反應(yīng)，行動中帶著怎樣的氣質(zhì)和態(tài)度：這些都是人員所塑造的品牌界面。
圖片來源：根元咨詢研究整理
正如某酒店品牌的前臺工作人員會對所有在大堂停留超過1分鐘的客人都主動提供奉茶服務(wù)。如果見到客人在與朋友談話，他們甚至?xí)?zhǔn)備一壺兩杯，用托盤送至客人面前，避免反復(fù)加茶打擾客人。在客戶眼里，面對他們的一線團(tuán)隊中的“人”，就是他們感知、認(rèn)知企業(yè)品牌最直接的觸點。
而從企業(yè)文化的視角來說，一家企業(yè)的文化存在不同的層次：不可見的深層假設(shè)、文本化的價值觀念（比如被提煉表達(dá)出來的使命、愿景、價值觀），以及更加外顯的行為和符號。在行為和符號這一層里，又可以具體分為制定的制度、日常的行為、物質(zhì)的載體。可見，員工行為也是企業(yè)文化可感可知的載體。換言之，文化需要靠員工的日常行為來踐行和活化。這里所說的員工，除了企業(yè)總部辦公室里的職能團(tuán)隊，更包括服務(wù)網(wǎng)點中的一線營銷、服務(wù)人員，也就是與客戶最具關(guān)聯(lián)性的文化行為實踐者和傳導(dǎo)者。作為企業(yè)文化生動鮮活的載體，一線團(tuán)隊的行為本身對企業(yè)文化“落到實處”至關(guān)重要。
圖片來源：根元咨詢研究整理
只有“懂”一線，才能讓品牌與文化真正賦能一線
1.懂一線的“人”：洞察需求，讓品牌與文化先打動他們
推動企業(yè)品牌和企業(yè)文化的協(xié)同、落地，可以從一線團(tuán)隊和人員著力，但前提是企業(yè)需要帶著“品牌思維”和“全人（whole person）洞察”的視角，充分理解一線員工的需求，進(jìn)而讓品牌與文化先打動他們。換言之，“如果我都不相信，如何讓我的顧客去相信？” 正如“黃金圈”（Golden Circle）理論的提出者Simon Sinek所言：先有開心的員工，才有開心的客戶；有了開心的客戶才有開心的股東；這才是正確的順序。（Happy employees ensure happy customers. And happy customer sensure happy shareholders—in that order.）這里的happy不是指淺層的情緒愉悅，而更是一種深層能量感、獲得感的實現(xiàn)。
從“全人視角”來看，每位一線員工都是具有完整需求的鮮活個體。其需求不僅來自功能層，還有心理層、情感層，甚至有價值觀層。組織與一線人員之間不僅是管理和被管理、管控和被管控的關(guān)系，更是賦能與被賦能的關(guān)系。只有當(dāng)企業(yè)把自身的事業(yè)信念、品牌理念、情緒價值等傳遞給員工，讓員工有充分的感受和理解，他們才有可能進(jìn)一步將其傳遞給客戶，品牌和文化也才有可能真正釋放影響力。一家在品牌和文化上強(qiáng)調(diào)開放創(chuàng)新的企業(yè)，如果對員工是嚴(yán)格管控、低容錯度的，那么組織就很難產(chǎn)生創(chuàng)新的氛圍和土壤，品牌和文化理念也就只能停留于空洞的口號。
我們可以參考一些富有啟發(fā)性的做法。例如維珍集團(tuán)在品牌和文化上始終強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新打破傳統(tǒng)、打造超一流的客戶體驗。對于員工，他們則給予了高度的探索和試錯空間，創(chuàng)造開放連接的辦公室、辦公氛圍和協(xié)作機(jī)制，以創(chuàng)新和探索為績效激勵的導(dǎo)向。
圖片來源：維珍集團(tuán)官網(wǎng)
星巴克將自身定位為除了家和工作場所之外的“第三空間”，這一理念在舒適的店內(nèi)環(huán)境和友好的服務(wù)中得到了體現(xiàn)。星巴克的員工被稱為“伙伴”，公司為他們提供全面的培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展機(jī)會，并鼓勵他們參與到社區(qū)服務(wù)和環(huán)境保護(hù)中。這種文化不僅讓員工感到自豪和歸屬，也激發(fā)他們通過服務(wù)將這種能量感傳遞給顧客。由此，星巴克獨特的品牌文化體驗才真正形成、真正“落地”。
圖片來源：星巴克官網(wǎng)
2. 懂一線的業(yè)務(wù)：識別觸點，針對性地制定行動計劃
在理解“人”的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步識別一線業(yè)務(wù)與工作場景中的關(guān)鍵觸點，針對性地制定能夠體現(xiàn)品牌理念、文化導(dǎo)向的行動計劃，打造Hallmark。比如基于客戶的體驗旅程，可以識別出一線營銷或服務(wù)場景中充滿客戶痛點或需求點的關(guān)鍵場景，它們正是能夠與高位的品牌或文化理念產(chǎn)生對接的“穴位”。
根元咨詢曾為某國內(nèi)頭部共享辦公企業(yè)開展了基于品牌文化理念的一線營銷人員服務(wù)提升工作坊。在項目中，我們首先通過訪談、研究識別、梳理了一線團(tuán)隊與客戶互動過程中的六大典型場景。通過與一線團(tuán)隊共創(chuàng)的工作坊形式，生成不同場景下針對性的行動計劃，進(jìn)而通過內(nèi)部的執(zhí)行與追蹤，讓品牌文化理念逐步釋放切實的影響力。
比如“渠道溝通”是共享辦公行業(yè)一線營銷的一個典型場景，但隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用和企業(yè)內(nèi)“全員營銷”理念的推行，一線僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的渠道平臺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在推崇“效率”的文化價值觀之下，一線員工如何基于微信朋友圈、小紅書、抖音等新的溝通媒介與前期接觸的客戶產(chǎn)生有效連接？有何可內(nèi)部推廣、復(fù)用的經(jīng)驗策略？這些，都是我們可以幫助客戶共同探索的問題。
作為企業(yè)的“意義系統(tǒng)”，品牌和文化的建設(shè)都不是一蹴而就的，而是一個長期的系統(tǒng)性工程，一線團(tuán)隊與人員可以成為其中的一個關(guān)鍵抓手。相較于傳統(tǒng)的“管控”或“宣導(dǎo)”，企業(yè)需要以更具“對話”性的方式與一線建立連接，比如通過交互式工作坊等方式幫助一線人員團(tuán)隊更深度地參與到品牌與文化的“落地”構(gòu)建之中，而非只將他們視作被動的“執(zhí)行者”。
如果你正在尋找企業(yè)品牌與企業(yè)文化協(xié)同落地、釋放影響力進(jìn)而助力業(yè)務(wù)的有效路徑，歡迎與我們聯(lián)絡(luò)交流。
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圖片來源：公開資料、unsplash
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