一個傳統廣告人的自白

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舉報 2014-10-24

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轉載: 廣告圈作者：劉堅

本人從事廣告行業12年，過而立，奔不惑；可是嚴格的講，我是一個標準意義上的傳統廣告人。

然而整個廣告行業近幾年卻愈發困惑的不行，面對于互聯網時代，人人自危都在求轉型的今天，我卻偏偏想替傳統廣告行業說說話，這多少有些張勛復辟大清朝之意，個人情懷沖撞時代洪流之嫌。各位看官權且當娛樂便好。

互聯網時代，新技術日新月異，價值觀乾坤扭轉，傳統廣告人成為邊緣化的標簽。由于工作之便，我常常被媒體問到：“傳統廣告業面對互聯網時代的顛覆，你們怎么應對?”每次我都會有一種被脫光了審視的感覺。這個問題的前提是：傳統廣告行業已經是老態龍鐘的垂死之人。但事實真是這樣嗎?傳統廣告公司真的面臨死亡了嗎?呵呵。

我們的生活每天都在被互聯網滲透且改變。從思維到行為，這種影響像京城的霧霾，躲都躲不了，不明覺厲。作為一個普通人，尚且能夠坦然面對、欣然擁抱，異常敏銳的廣告人又為何被認為是冥頑不靈毫無對策呢?我們都是參與者，面對變化，大家是一視同仁的。廣告行業只不過是眾多行業中的一個，與時俱進是當下時代的精神，廣告人又為何被排除在外呢?媒體的輿論導向營造了一個想象空間，假想掩蓋了事實。

新生的所謂互聯網營銷大師們不斷包裝新的概念，如內容，事件，微營銷，痛點，產品力等詞匯，乍一聽新營銷時代來臨了，傳統那套不行了，其實冷靜一瞅，這些詞匯并未脫離營銷學的本質。粉絲經濟和4C營銷沒有本質的區別;產品力依舊是營銷的起點;事件營銷、內容營銷仍然需要削尖了的創意，直觀的表現，直指人心的話術。這和傳統營銷有什么區別呢?傳播規律依舊是社會學作為基礎的三大理論：六人法則，150人法則，魯棒性原則，其組合運用更好的解釋了互聯網作為一個新世界放大了生活里的每一件事。只不過信息的密集性帶來對創意的更加挑剔，對內容更加苛刻，方法并未改變，只是裁判從客戶變成了網友，信息平權給了消費者說話的權利。這不正是專業的廣告公司的機會嗎?

廣告公司的重要價值就是翻譯企業策略為消費者語言，并將其放大。只是曾經的廣告習慣說大話且說了十幾年，在突然的信息平權后不太會說人話了。動不動就是世界領導品牌，現在讓你放下榮譽說句人話真心不是一件容易的事。這不是能力問題，是認識問題。快速適應，及時調整關乎生死。

廣告行業作為智力行業，學習能力是其第一生存能力，以一種取代的假定來否定傳統廣告公司的進化能力，這種論調太過一元論了。窘境大多產生于一些毫無競爭力且沒有與時俱進的公司，在各個行業類似的企業和階段并不鮮見。互聯網公司本身也面對著交替，九城，酷六，金山，盛大等公司逐漸淡出大眾視野，換成了今天的BAT，他們也并未消亡，只是在競爭中掙扎轉型、尋找新的出路。按照輿論的邏輯，丁磊養豬簡直就是放棄人類科技的勝利，回歸裹著獸皮、鉆木取火的原始時代了!

廣告公司本身就是時代的產物，時代不再，轉型和發展是必然的。也許若干年后廣告這個詞就寫進歷史了，取而代之的是公關或別的什么。叫什么不重要，重要的是做什么。良性的廣告公司現在的作業，已經發生了很大變化，思維上更具公關性，對創意的跨界性要求也越來越高。客戶的需求變的明確精準，作業執行力升級為快速，可調整，可監控。

媒體不要過度放大傳統與互聯網之間的矛盾，傳統只是一種狀態，不應該成為行業的定位。每一個行業都可能“被傳統”，互聯網也不例外：移動無線一上，Web端成了傳統;SNS一上，BBS成了傳統。同時也不可否認，互聯網行業對于廣告行業存在著實實在在的沖擊，微信、微博、門戶、視頻等網站都可以跨過廣告代理公司直接面對廣告主，并提出各種營銷方案。廣告公司作為資源代理機構，不僅知識體系要趕緊跟上，資源控制權的爭奪也不能放松。

互聯網只是豐富了媒介市場并不可能在相當一段時間內取代傳統渠道，廣告公司的優勢，是宏觀且全面的為企業制定戰略計劃，不只是簡單的媒介買賣。因此代理公司的優勢將會在吸收互聯網知識體系進行進化。

任何一種新媒體進入市場，對廣告行業都會有不同程度的影響;無論是之前的分眾，還是今天的各互聯網平臺，但產業鏈會調整和適應這種變化的。最終大家會回落到適合生存的位置上。其實，我們很多無論舊媒體還是新媒體都合作的很愉快，不僅利益共享，更可喜的是在客戶服務上互相配合，取長補短取得不少成績。當面對一些媒體渠道希望直接面對客戶爭取合作，這也是一種生態調整，更逼迫我們要發揮自身的不可替代性，加強互聯網知識體系的完整來抵御這種影響。

傳統廣告公司要面對的改變還很多很多，作為決策者，增加數字化投入，升級創意策略，進化操作方法，建立更開放的資源平臺，這一系列的改革都勢在必行。同樣我們也驚喜的發現，互聯網的高速發展回歸傳統的需求仍然旺盛。分享一個有趣的現象：“由于電子商務與移動應用產品的興起，我們會接到越來越多的電商網站和移動產品的客戶，明確要求做傳統廣告的策略服務及投放。”我相信大家在寫字樓里的框架和LED上看到的最多的廣告是各種互聯網企業的。新世界的來臨更多是價值觀念的充足，并不是取代。無論是互聯網，傳統，會在進化中找到其不可替代的產品特點并越來越放大細分。

近代廣告為全球經濟貢獻了百年智慧，這一百年里廣告行業經歷的變化還少嗎?無論時代怎么改變，行業都在見證并且改變;唯獨廣告公司百年傳承下來的核心價值沒有改變——一切以為客戶為中心，真正解決客戶的需求。客戶的需求改變了，廣告公司必須改變。客戶在進步廣告公司必須要更快的進步。真正回歸到服務業的核心價值去思考。

在互聯網時代變革的今天也是集體浮躁的時代，今天的廣告人應該堅持自己，提升自己，與時俱進，用連結開放的心態打造真正的價值和不可替代性，建立自己在生態鏈條中不可替代的一環，走入下一個百年。